Teresa Rivera es la Chief Marketing Officer de Finetwork desde el pasado 31 de mayo, cargo que ha asumido tras casi 20 años de experiencia en el sector del marketing. Inició su carrera profesional en varias compañías de la industria de la moda, donde desempeñó una serie de roles más creativos acorde a su formación universitaria. Después dio el salto al mundo del marketing en multinacionales como Chicco o Famosa Group.
Desde el año 2015, por lo tanto, ha liderado departamentos de marketing y en los últimos años ocupó cargos directivos como Directora de Marketing Corporativo en la conocida empresa de juguetes, desde donde se desarrolla tanto la estrategia de las marcas consolidadas, como de los nuevos lanzamientos, además de todo su contenido y planes de marketing globales.
Rivera cursó estudios de diseñadora en el Centro Superior de Diseño de Moda de Madrid, adscrito a la Universidad Politécnica. Además, cuenta con el Executive MBA en IE Business School, también un Executive Master in Retail Management por la Universidad de Alcalá de Henares y con diferentes programas en digital destacando el Master en Alta Dirección Digital Business (PADDB) por The Valley Digital Business School.
«Las estrategias de comunicación deben ser muy eficientes entre tanta oferta»
Comencemos la entrevista si le parece por el contexto general de la estrategia de comunicación de Finetwork. ¿Cómo la definiría y cómo se diferencia de la competencia en España? A ojos de los consumidores, es posible pensar que todas las empresas de telecomunicaciones ofrecen los mismos servicios, misma comunicación, misma atención al cliente…
Nuestro claim lo define muy bien; “Mejor es posible”, ofrecemos una propuesta de calidad a un precio muy competitivo, en un servicio que se ha convertido en una necesidad básica en la sociedad actual; poder estar conectado con tu familia, amigos, estudiar, trabajar… Este es nuestro valor diferencial. Finetwork es una compañía española en la que trabajamos cada día para hacerlo mejor.
En el sector de las “telcos” cada día hay más competidores, se ha producido un boom en los últimos años y precisamente nuestro resto es contar a los consumidores que sí hay otra manera de hacer las cosas, y que no todas las propuestas son iguales, aunque lo parezcan.
¿Qué claves son las que debe tener la estrategia de comunicación de cualquier empresa de telecomunicaciones en la actualidad?
Foco en el consumidor; entender sus insights y cómo comunicarte con él. No obstante, yo sigo recurriendo a las 4Ps para tener una visión 360º, por supuesto, teniendo en cuenta el contexto actual. Ahora más que nunca todo tiene que estar enfocado 100% a tu target y las estrategias de comunicación deben ser muy precisas para ser eficiente entre tanta oferta en prácticamente todos los sectores. Y por supuesto, siempre bajo un paraguas de consistencia de marca, ahora todo se ve y nos obliga a ser transparentes.
Aunque no sea comunicación 100% como tal y funcionar en departamentos separados muchas veces, las estrategias de marketing al final comunican el mensaje, los valores de una compañía. A este respecto, la campaña ‘Nos han Juackeado’ ha tenido mucha repercusión. ¿Por qué idearon una campaña de ese tipo con esta estética?
La idea de esta campaña es generar un tráiler, un teaser, una historia que conecte con el espectador por lo cinematográfico y que lo mantenga entretenido hasta el final. Para ello, nos apropiamos de recursos cinematográficos como por ejemplo la máscara, ya incorporados a la cultura popular, fáciles de decodificar y que están dentro del imaginario colectivo.
«Nos queremos acercar más a patrocinios femeninos»
La campaña mencionada está protagonizada por el futbolista Joaquín. ¿Qué importancia tiene el patrocinio deportivo en la actualidad no solo para Finetwork, sino en general?
El mundo del deporte siempre ha tenido patrocinadores de primer nivel, desde los más elitistas a los más transversales y populares. A la sociedad nos gusta el deporte, nos entretiene y nos inspira, nos hace estar con familia y amigos, vivimos momentos especiales, por lo que es normal que las marcas queramos estar al lado de personas que nos inspiren y nos hagan más felices.
Finetwork no solo patrocina a equipos de fútbol como el Real Betis o la Real Sociedad. También al piloto Fernando Alonso (Fórmula 1), al piloto Pedro Acosta (motociclismo), a la selección española masculina y femenina de fútbol… Y también a KOI, el equipo de eSports de Ibai Llanos y Gerard Piqué. ¿Qué trayectoria de futuro le ve al patrocinio de eSports por parte de grandes marcas?
La evolución de los e-sport es imparable a nivel mundial. Algunas estimaciones hablan de que en 10 años estará a la par de la industria del deporte convencional, por lo que vemos una trayectoria muy interesante para las marcas.
Hablando de patrocinio deportivo, como patrocinador de la Selección Española Femenina de Fútbol, ¿vamos a ver un crecimiento del patrocinio en deportes femeninos en los próximos años, entre ellos el fútbol?
Además de patrocinar a la Selección Española de Fútbol, hemos patrocinado algunas deportistas femeninas en el reciente pasado, pero sí, nos queremos acercar más a patrocinios femeninos.
¿Cómo hay que elegir a un buen influencer o a un buen embajador de marca? Y, en particular, ¿cómo lo hace Finetwork, qué características debe tener la persona elegida para ser la imagen de marca de su compañía?
Los embajadores de marca deben compartir los mismos valores que Finetwork, en el caso de los deportistas todos sabemos que sus vidas representan un esfuerzo constante y afán de superación, y en el caso de la música lo hacemos igual.
«No puede existir el gap actual entre inversión y ROI, los números no salen»
Planteemos también un poco el aspecto legislativo del sector de las telecomunicaciones. A finales de mayo la GSMA informaba de la necesidad de que haya equilibrios en el sector de Internet. ¿Está de acuerdo con que existen desequilibrios, cuáles son y cómo deben corregirse?
Para que la brecha digital no se acentúe, debemos ser capaces de llevar al progreso y el bienestar a toda la sociedad, en España, Europa y a nivel mundial, pero para que esto ocurra no puede existir el gap que actualmente hay entre la inversión que hacen las compañías de telecomunicaciones en infraestructuras de redes y el retorno de la inversión, los números no salen y no será sostenible.
La vía para la solución en la que parece coincidir el sector es a través de un enfoque político que permita reducir los costes regulatorios del despliegue para equilibrar inversión y su retorno.
Para concluir la entrevista: según el ‘Panel de hogares’ de la CNMC de mayo del 2022, los servicios de telefonía e Internet móvil tienen un porcentaje de insatisfacción del 8,6%. Y en cuanto a reclamaciones a empresas de telecomunicaciones, el principal motivo es algún tipo de problema en la facturación. En ocasiones a todos nos llegan publicaciones en redes sociales de usuarios descontentos o enfadados con empresas y que lo hacen en público. ¿Cómo deben actuar las empresas de telecomunicaciones, por citar su sector concreto, ante este tipo de situaciones?
Las marcas debemos estar atentas a dichos comentarios, dudas, o reclamaciones… y asegurarnos que son atendidos en un tiempo razonable. Si no somos capaces de conseguir esto, los consumidores acabarán abandonándonos.
