Tania Riera es Directora Creativa Ejecutiva de la agencia de publicidad Ernesst. Asturiana. Tauro y Licenciada en Publicidad y RRPP. Riera arrancó su carrera profesional en McCann Madrid en 2006, para un año más tarde incorporarse a Shackleton donde desarrolló su carrera en diferentes roles, ocupando el de directora creativa desde 2014 hasta 2022, cuando se une al equipo fundacional de Ernest, como directora creativa ejecutiva.
Su trabajo para clientes como MTV, Acción contra el hambre, Correos, Carrefour, Médicos del mundo, Spanair, Couldina, Twitter, Esplásticos o ABANCA, ha obtenido reconocimientos en festivales como: El Sol, The One Show, CdeC, Echo Awards, IAB Inspirational, Eficacia, Laus, Caples y D&AD.
Ha formado parte de jurados en festivales como: El Ojo de Iberoamérica, CdeC, Best Awards, Cannes Young Lions, Mad Stars, FIAP, El Chupete y The One Show. Tania Riera, es además una de las socias fundadoras de “Más Mujeres Creativas”.
«La parte más creativa está ligada a pensar campañas; las más mecánicas, a organización de equipos»
Podemos comenzar la entrevista de la siguiente manera: ¿cómo describiría un día normal de trabajo en Ernest, cuáles suelen ser sus funciones cotidianas internas y en la comunicación con los clientes de la agencia?
Aunque el teletrabajo y flexibilidad son parte natural de Ernest desde que nació, en general voy (y vamos todos) casi cada día a la agencia, ayuda mucho que no sea una oficina gris, es una casita con piscina y chimenea junto a Príncipe de Vergara, en el Viso.
Diariamente nos vemos en persona, un par de reuniones durante la mañana, quizá una interna y otra con cliente. Algún que otro encuentro en Teams. Algunas tardes teletrabajo, si algo bueno nos dejó la pandemia fue entender el espacio de trabajo como algo más flexible y que modificar en función de nuestras necesidades y a favor de la conciliación.
Sobre mis funciones comprenden desde pensar y ejecutar campañas, a buscar talento y poner en marcha equipos, supervisar el trabajo del departamento creativo o participar de la estrategia y organización de cada cliente.
Todos los trabajos, incluso en agencias creativas, tienen algunas facetas más mecánicas y otras más creativas y atractivas. ¿Cuáles diría que son cada una de ellas en un cargo como el suyo, Directora Creativa Ejecutiva?
La parte más creativa sin duda es la ligada a pensar ideas y campañas, así como a empujar y ayudar a hacer crecer las de los equipos. En cuanto a esas tareas más mecánicas, en mi rol hay también mucho de organización de equipos y seguimiento de proyectos.
«En el sector bancario hemos visto despliegue de grandes planes de medios»
Una de las últimas campañas que ha realizado en Ernest ha sido ABANCA UP. ¿De qué manera se enfoca una estrategia publicitaria en un sector como el bancario, con la competitividad existente y teniendo en cuenta la reputación de un sector así?
Es un sector muy fuerte y en los últimos años hemos visto despliegue de grandes planes de medios y producciones al servicio de distintas entidades bancarias, entendiendo este contexto y teniendo en cuenta el papel que ya juega hoy ABANCA en el mercado nacional, su comunicación no podía quedarse atrás.
Es un banco que crece de forma exponencial y hoy lanza una propuesta a sus clientes invitándoles a subir, a mejorar, a mirar lejos. Tendiéndoles la mano con su respaldo y también con sus productos, para continuar creciendo juntos.
En la nueva campaña, ABANCA nos invita a mirar lejos pero también nos tiende esa mano que nos ayuda a subir “UP”.
Por otro lado, otro de los clientes de la agencia es la Universidad de Alcalá, con la que ha realizado campañas como 18,4% (discriminación de las mujeres artistas) o la obra de teatro 399 años después (primera condena de maltrato en España). En ambos casos, está el componente de la igualdad de género y la lucha contra el machismo. ¿Cuál es el papel de agencias de publicidad y anunciantes en este tipo de causas sociales?
En este caso, por encima del papel de la agencia está el propósito de la Universidad, una entidad histórica que se moja en temas sociales, que trabaja y lucha por la igualdad de oportunidades desde el ámbito académico y cultural, desde el que nacen ambas acciones.
Sobre el rol concreto de las agencias y anunciantes, en mi opinión lo que hoy llamamos “el propósito” es ya irrenunciable, vivimos en una sociedad en la que pedimos a todos los agentes que sean responsables y entre ellos están también los anunciantes y sus campañas.
Sus mensajes llegan a cantidades ingentes de personas y además de diferenciar, poner en valor o vender, necesitan conectar, y no se me ocurre mejor forma que a través del propósito y la responsabilidad compartida, lo que a mi particularmente me parece precioso y una oportunidad para nuestra profesión de hacer algo relevante más a allá de lo meramente publicitario.
Luego volveremos a hablar del papel de las mujeres en el mundo de la publicidad, aunque ahora abordamos una materia diferente. Ernest es una agencia fundada hace casi un año y medio y este sector tiene una competencia muy alta, con miles de agencias en España. ¿En qué se diferencia su trabajo de otras agencias españolas para ofrecer un valor diferencial a los clientes?
En primer lugar, Ernest es una agencia independiente, con un corazón eminentemente creativo, creo que en la capacidad de adaptarnos para hacer las ideas mejores, más grandes y más eficaces para más audiencias, radica la principal propuesta de valor de la agencia.
Somos además un equipo con lo bonito de lo nuevo: la energía e ilusión propias por haber nacido como agencia “ayer” (noviembre 2022) con gran cantidad de gente joven recién incorporada, pero al mismo tiempo es una agencia con mucha solidez, algo no tan evidente en una agencia recién fundada. Y es que gran parte del equipo fundacional se conoce, hemos trabajado juntos durante más de una década y con todo el bagaje profesional y personal que eso implica, nos hemos elegido de nuevo esta vez para construir algo de cero juntos. ¡No me digas que no es bonito!
«La IA va ser una herramienta irrenunciable para nuestro trabajo, diría que ya lo es»
Con el surgimiento de herramientas de IA como ChatGPT, DALL-E, Midjourney o Sora, es imposible no pensar en las cotas de creatividad y sofisticación a las que se puede llegar en publicidad. ¿Cómo concibe el uso de las herramientas de IA generativas de imágenes y vídeos en el sector publicitario?
Creo que la IA va a ser una herramienta irrenunciable para nuestro trabajo, es más, diría que ya lo es. En nuestro departamento creativo estamos usando diferentes herramientas con asiduidad.
Sin duda pone a nuestro alcance un nivel de sofisticación que supone un gran salto, aunque para que éste tenga un impacto real también supone un nuevo reto: volver a formarnos. Igual que un día los directores de arte tuvieron que dejar a ratos el lápiz y aprender a utilizar photoshop, hoy tenemos que acercarnos y sumergirnos en estas nuevas herramientas (a día de hoy no tan intuitivas he de decir…) para que sean realmente útiles.
En relación con la pregunta anterior, recientemente el Club de Creativos ha presentado el informe 300 milisegundos. El miedo en el proceso creativo. Aprendizaje y respuesta. Uno de los grandes temores de los publicitarios es “el miedo a cagarla”, como se recoge en el estudio. ¿Aumenta este miedo cuando se plantea en una agencia el uso de la IA Generativa para las estrategias y campañas de los clientes?
De la misma forma que creo en la IA como herramienta al servicio de la generación de imágenes o recursos, personalmente no creo nada en ella como herramienta capaz de generar estrategias útiles para los clientes o creatividad en sí misma.
Si hay algo que hace la creatividad, es encontrar caminos nuevos, no obvios, no transitados, o por lo menos busca la forma de transitarlos con otra mirada y otro paso, esto es incompatible con la IA, programada para actuar y replicar lo conocido, lo ya visitado y lo lógico. Es decir, sobre el miedo a la IA como rival o interviniente en un proceso estratégico-creativo: ninguno.
Sobre el miedo concreto en el proceso de creativo, diría que es casi inevitable, por tiene que ver con la incertidumbre, con el miedo al papel en blanco, partes difíciles del trabajo de un creativo justo por no ser este programable ni obvio. Por darle una nota positiva: también precede a la adrenalina de la llegada de una buena idea que a todos nos hace felices y que da sentido a lo que hacemos cada día.
«La desigualdad no es una consideración personal, es una realidad con la que convivimos»
Como penúltima pregunta: ¿considera que las mujeres creativas tienen más problemas para mantener sus puestos de responsabilidad y tener promociones internas en las agencias de publicidad? Precisamente, en esa dirección apuntan iniciativas como UnaDeDos
Es indudable que las mujeres en nuestra industria, particularmente en posiciones de dirección creativa, tienen/tenemos una situación de desigualdad notable. Los datos no dejan lugar a la duda, hablamos de menos de un 20% de mujeres liderando en estas posiciones.
Querría detenerme aquí un momento porque a veces pasamos muy rápido por los números y es importante analizar nuestra realidad desde estos espacios, aun en esta época igualitaria, empoderada y feminista: de cada 10 directores creativos solo 1 ó 2 son mujeres vs 8 ó 9 hombres.
Todos creemos en la prevalencia del talento y la meritocracia pero cuando la balanza está tan desequilibrada es evidente que no es el mérito quien define estas posiciones, parece demasiada casualidad que el talento siempre vista el mismo género.
Volviendo a la pregunta de si considero que existe esta desigualdad diría que no es tanto una consideración personal, es una realidad con la que convivimos. Por eso son tan relevantes iniciativas como las que impulsa Más Mujeres Creativas, por ejemplo la que comentas (Una de Dos) que integra a anunciantes, agencias, medios y creativas en un compromiso sin precedentes, importantísimo para que el cambio sea sistémico y real (tan sistémico y real como lo es la situación de desigualdad hoy).
Para finalizar, el 17 de enero de este año, Más Mujeres Creativas publicó el informe ¿Por qué te vas?. Entre otras conclusiones, recoge que “un 75% de los y las profesionales encuestados no se imaginan trabajando en una agencia de publicidad” y que “este porcentaje se incrementa hasta más del 80% en mujeres mayores de 30 años”. Igual que le preguntamos a Nacho Guilló: ¿Por qué cree que sucede esta realidad, es un mal síntoma de la publicidad en España que debe hacer pensar en las condiciones laborales y de conciliación del sector porque hay fallos o problemas que solucionar?
Sin duda la conciliación es una asignatura pendiente, pienso que los cambios de formato que trajo la pandemia reman hacia otro lugar pero somos una profesión que tradicionalmente ha excedido todo lo recomendable: horarios, falta de desconexión etc.
En ese sentido siento que van a ser decisivas las nuevas generaciones, hay un cambio de mentalidad muy evidente con respecto al trabajo (este o cualquier otro) puede apasionarles lo que hacen, pero respetan sus tiempos y su vida personal de una forma totalmente distinta, y creo que podemos aprender de ellos.
Tenemos una profesión maravillosa y es una pena que tantos profesionales se vean fuera a medio plazo o se hayan salido ya en este punto. Estudios como este tienen que ayudarnos a repensar cómo seguir haciendo de esta una profesión apasionante pero compatible con nuestras familias, nuestros proyectos personales o con nuestro bienestar.
