Shelley Pursell, originaria de Flagstaff, Arizona, es una experimentada profesional del Marketing B2B, apasionada por crear e impulsar nuevas estrategias de marketing y crecimiento de negocios alrededor del mundo.
Con cerca de 20 años de experiencia, actualmente Shelley lidera la estrategia de marketing de HubSpot para Latinoamérica e Iberia y se encuentra al frente de un equipo de alto impacto, cuyo objetivo es posicionar a la compañía como la plataforma de CRM ideal para empresas de todos los tamaños y sectores.
Graduada en Negocios con especializaciones en Negocios Internacionales y Marketing de Indiana University Kelley School of Business y con un MBA de Thunderbird School of Global Management, Pursell es una líder orientada a resultados que ha hecho de Bogotá (Colombia) su hogar desde hace casi 10 años.
Antes de su llegada a HubSpot en 2019, Shelley lideró los esfuerzos de marketing para PayU, plataforma líder en servicios de pago en línea con presencia en más de 18 países. Dentro de su amplia experiencia profesional, también ha desempeñado cargos directivos en sectores como el de logística y transporte, tecnología y dispositivos electrónicos, así como en asociaciones de fabricantes, entre otros.
Shelley está casada y tiene dos hijos y su familia es su actividad principal cuando está fuera de la oficina. En su tiempo libre disfruta de viajar, cocinar y practicar yoga. Hasta el momento Shelley ha visitado 45 países, por lo que su visión de lo internacional va más allá de los negocios.
«El marketing digital permite a las pymes desanclar sus negocios del pasado»
Hablemos de HubSpot como una suite de herramientas de marketing, ventas y atención al cliente. ¿Por qué considera que es la mejor opción para empresas, pymes y autónomos, sean cuales sean sus necesidades concretas?
El objetivo fundamental de HubSpot es ayudar a empresas, en todo el mundo, a crecer mejor. Esta filosofía busca, en última instancia, que las compañías alineen el éxito de su negocio con el éxito de sus clientes y para ello, HubSpot cuenta con una serie de productos conectados que eliminan toda la complejidad que normalmente acarrea la transformación digital, para apostar por una experiencia cohesionada y centrada siempre en el cliente.
Precisamente, esta sencillez de HubSpot es uno de los principales puntos fuertes de la compañía, una sencillez que se aplica a la instalación del producto, pero también a los costes, que se ven visiblemente reducidos; y que se combina a la perfección con soluciones potentes y poderosas para cualquier tipo de compañía en expansión.
La misión empresarial de HubSpot es precisamente conseguir que los negocios crezcan pero que lo hagan con conciencia. Por eso, creamos una plataforma que combina el software, la educación y el sentido comunitario para ayudar a las empresas a crecer mejor, de manera potente y sin complejidades, todos los días.
Desde su punto de vista, dado que las pymes son la mayor parte del tejido empresarial de un país como España: ¿qué opina de que haya muchas pymes que no conocen ni llevan a cabo estrategias de marketing digital en la actualidad?
El Marketing Digital permite a las PYMES desanclar sus negocios del pasado y embarcarse en la transformación digital. Las acciones del marketing digital se basan en generar acciones online que estén muy bien planificadas y estructuradas para que así cumplan su finalidad: conseguir que la marca destaque y perdure en Internet mientras desarrollan una identidad de marca online para que, en definitiva, atraigan nuevos clientes.
No tener esta estrategia definida puede provocar que las empresas no sean reconocidas en un mundo tecnológico, que es altamente competitivo; y como consecuencia de esa falta de reconocimiento por parte de los públicos, pueden perderse oportunidades de negocio.
Además, con herramientas tan potentes, fáciles de usar y asequibles como las HubSpot, la transformación digital dejó de ser un lujo solo para algunos y se convirtió en una necesidad para mantenerse vigente en el mundo actual.
«Seguiremos escuchando a los clientes para que nuestra oferta responda a sus necesidades»
En julio de 2022 hemos informado en Marketing Insider Review de que HubSpot pone de manera gratuita a disposición de las pequeñas y medianas empresas sus herramientas de creación de páginas web, CMS Hub: ¿por qué hacerlo en este momento y no antes?
Es importante mencionar que todos los Hubs (marketing, ventas, servicio, operaciones) de HubSpot desde siempre han contado con versiones starter gratuitas disponibles para todos nuestros usuarios. En este sentido, el lanzamiento de herramientas de creación de páginas web de CMS Hub de manera gratuita responde a nuestro interés de continuar fortaleciendo la ya existente oferta gratis que HubSpot ofrece a pequeños y medianos empresarios.
Además, vimos que la pandemia hizo que muchos más emprendedores iniciaran su transformación digital debido a que el comercio electrónico se vio muy impulsado por los confinamientos alrededor del mundo. En este sentido y respondiendo, en parte a esta necesidad, pusimos a disposición de todos esta herramienta gratuita de creación de páginas web, con el objetivo de reafirmar nuestro compromiso con cada una de las empresas que quieren crecer mejor.
Este lanzamiento marca el inicio de una nueva era para las PYMES ya que les facilita como nunca la construcción gratuita de sitios web basándose en un sistema de CRM, evitando así limitaciones por culpa de softwares complicados.
Hasta antes de nuestro lanzamiento, estas opciones de personalización solo estaban disponibles en sistemas de gestión de contenido antiguos con unos precios poco asequibles que, además, solían requerir de conocimientos técnicos en desarrollo web. CMS Hub funciona de otra manera: da a los y las usuarias acceso a un software potente y sofisticado sin que tengan que renunciar a la facilidad de uso. HubSpot también ofrece a todas estas PYMES y empresas en expansión la posibilidad de crear una página web que se pueda ampliar al ritmo del crecimiento de su negocio.
Continuaremos escuchando a nuestros clientes para asegurarnos de que nuestra oferta de productos responde a cada una de sus necesidades.
Para las empresas que no saben por dónde empezar en marketing online: ¿qué consejos les daría, partiendo de la base de que hace falta analizar bien el estado actual de la empresa, el mercado en el que compite y marcarse unos objetivos SMART?
- Desarrollar tus buyer personas
A la hora de crear una estrategia de marketing, es fundamental saber a quién te diriges, y para ello, la mejor opción es elaborar los llamados buyer personas, una representación de tus clientes ideales que se crean a través de investigaciones, encuestas y entrevistas a la audiencia objetivos de tu empresa. Siempre que se pueda, esa información debe basarse en datos reales para evitar acabar dirigiéndonos a la audiencia equivocada.
Estos perfiles deben incluir información de carácter tanto cuantitativo (ubicación, ingresos o puesto laboral) como cualitativo (objetivos, problemas, aficiones e intereses o prioridades). A partir de esta información, puedes crear varios perfiles que posteriormente debes ubicar en el centro de tu estrategia de marketing digital.
- Identificar los objetivos y las herramientas de Marketing Digital que necesitarás
Los objetivos de marketing digital deben estar en concordancia con los objetivos generales de tu empresa. Lo ideal es que estos sean SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo) para que así sea más sencillo saber hacia dónde dirigir la empresa. Entre todas las características, ser medibles, y contar con las herramientas de marketing digital adecuadas para poder hacerlo y, conocer así, la eficacia de nuestra estrategia digital es una de las más importantes.
- Evaluar los canales y materiales de marketing digital existentes
A la hora de planificar una campaña de marketing digital, es crucial considerar el panorama general de medios, el cual se divide en medios propios, ganados y pagados. Se pueden incorporar elementos de los tres canales para, en conjunto, ayudar a alcanzar el objetivo empresarial, aunque no es absolutamente necesario. Lo fundamental es evaluar la mejor solución para lograr tus objetivos y posteriormente incorporar los canales que mejor funcionen.
- Realiza una auditoría y planifica tus tipos de medios
Entre los tres tipos de medios, los propios son vitales ya que están formados por contenido y es lo que permite convertir a los visitantes de una web en clientes; y para ello, se debe determinar qué contenidos propios se necesitan mediante un examen del contenido ya existente, la identificación de posibles deficiencias y la posterior elaboración de un plan de creación de contenidos.
Respecto a los medios ganados, lo importante es tener una idea sobre cuáles de ellos ayudarán a alcanzar los objetivos y cuáles no, siempre teniendo en cuenta el historial de datos. Esta idea es igualmente aplicable a los medios pagados, a los que resulta incluso más importante realizar una auditoría teniendo en cuenta los objetivos, pues se ha invertido económicamente en ellos.
- Unificar todas las acciones
Una vez realizada la planificación e investigación necesarias, debe unificarse toda esa información en un único documento estratégico sólido que deberá establecer las acciones a realizar para alcanzar los objetivos según la investigación realizada. Esta estrategia debe tener un periodo de tiempo definido (normalmente 12 meses) y las acciones deben estar calendarizadas en una línea de tiempo estructurada con las actividades.
«El comercio electrónico es una tendencia que ha llegado para quedarse»
Hay pocos sectores económicos en los que no sea necesario u obligatorio tener un sitio web. ¿Cómo ayuda CMS Hub a desarrollar un web para empresarios que no dispongan de personal especializado como desarrolladores y programadores?
Este sistema de gestión de contenido permite a cualquier persona crear, de manera rápida y segura, páginas web fiables que impulsen el crecimiento de sus negocios. CMS Hub marca el inicio de una nueva era para las PYMES ya que les facilita como nunca antes la construcción gratuita de sitios web basándose en un sistema de CRM, evitando así limitaciones por culpa de softwares complicados.
La principal ventaja de CMS for free es que no requiere de conocimientos en código o programación. Gracias a la existencia de plantillas y a la metodología drag-and-drop, cualquier usuario de la herramienta puede crear sitios web fiables, funcionales y seguros; con todo el respaldo de HubSpot e incluso con almacenamiento premium en la nube.
El 90% del tejido productivo de España está formado por PYMES que en muchas ocasiones no cuentan con un equipo expertos de desarrolladores por lo que este tipo de herramientas, que puede usar cualquier persona de a pie, resultan vitales para el desarrollo de las empresas y para que continúen creciendo mejor, que es el objetivo último y fundamental de HubSpot.
Según datos de la compañía que nos pueda ofrecer, ¿qué tipos de empresas han tenido incrementos de creación de web en los últimos años de pandemia? Todos sabemos que el ecommerce ha tenido un gran crecimiento en estos años, ¿hablamos entonces del sector del comercio y tiendas?
Según datos del periódico Financial Times ofrecidos por la consultora EY, el 60% de las empresas que tuvieron un mejor desempeño durante la pandemia corresponden al sector tecnológico o del comercio en línea, destacando entre ellas, Amazon, Microsoft, Apple, Facebook, Nvidia o Zoom Video. El 40% restante lo integran compañías de coches como Tesla o Audi, de pagos como Paypal, del entretenimiento y mediáticas como Netflix o de software como Adobe.
De estos datos también se desprende la concentración geográfica de las empresas: el 80% de ellas tiene su sede en Estados Unidos o China.
De todas las empresas mencionadas, precisamente Amazon es la que ha experimentado una mayor revalorización de sus acciones durante la pandemia de COVID. El comercio electrónico es una tendencia que ha llegado para quedarse en todo el mundo, pero también existen algunos aspectos regionales. Por ejemplo, en España, el crecimiento del ecommerce ha aumentado hasta el 14% solo durante 2021 lo que se traduce en un flujo de dinero de más de 13.000 millones de euros anuales. En Latinoamérica es una tendencia con un crecimiento aún mayor, si cabe: en 2021, el volumen de ventas totales en la región fue de más de 53.000 millones de dólares.
«Para salir de esta crisis, la innovación es un factor decisivo»
La creación de sitios web no acaba solo con su desarrollo, sino que hay que unir los canales offline y online de ventas, preparar la logística, etc.. ¿Cree que en España hace falta formación e inversión económica para que los pequeños comercios y negocios se adapten a las necesidades del mercado para sobrevivir en la omnicanalidad?
La pandemia ha provocado una clarísima aceleración de una transformación digital que ya venía produciéndose. Por ello, es fundamental contar con una estrategia de negocio digital.
Según datos del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, más del 90% del tejido productivo de España está compuesto por pequeñas y medianas empresas que en marzo de 2022 daban trabajo a más de 10.500.000 personas. No obstante, la cifra total de empresas consideradas PYMES ha disminuido en el último año desde las 3.361.898 que se registraban en enero de 2021 hasta las 2.924.303 que existen actualmente.
Para salir de esta crisis, la innovación es un factor decisivo para el 86% de estas pequeñas y medianas empresas, según datos de la consultora Kantar. Esta innovación pasa, entre otros aspectos, por invertir en omnicanalidad para aprovechar las ventajas que ofrece y conseguir diferenciarse de su competencia. Esta estrategia omnicanal debe basarse en la calidad y en lo inmediato para mejorar la experiencia de usuario del cliente y de esta forma conseguir fidelizarle.
Para adaptarse a estas situaciones, la formación es fundamental. En HubSpot somos expertos en marketing y contamos con HubSpot Academy, una plataforma líder en formaciones online gratuitas para profesionales del inbound marketing, el marketing y el servicio al cliente. Se incluyen certificaciones detalladas y lecciones breves que permiten a todas estas empresas crear y asentar mejor sus procesos de transformación digital y omnicanalidad para, en definitiva, ampliar sus conocimientos, potenciar sus empresas y crecer profesionalmente.
Para acabar la entrevista: ¿cree que en España se está explicando bien qué es el Kit Digital y que las pymes y autónomos tienen en su poder todo lo necesario para aprovecharlo o cree que hay desconocimiento al respecto?
El Kit Digital es una iniciativa importante para conseguir un avance significativo en el nivel de madurez digital. La correcta digitalización de las PYMES es un reto que España tiene pendiente y que ahora puede llevarse a cabo con este programa de ayudas. Es una iniciativa que está siendo bienvenida y alabada por los expertos que piden por otro lado, que no se quede en una acción puntual, si no que tenga una continuidad en el tiempo.
