Sergio Armando López es el Presidente Ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE) y Coordinador General del Effie Awards México desde el año 2000. Es miembro del Consejo de la Comunicación; Cofundador y miembro del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) y miembro de la Comisión de Análisis Publicitario.
Fue Coordinador de la Misión Empresarial Mexicana que viajó a España, Francia, Alemania e Italia; también miembro del Consejo Consultivo de Effie LATAM y Observador Internacional de Effie en Uruguay y Colombia.
Ha sido Miembro del Consejo Editorial de la Sección de Negocios del periódico Reforma, de Superbrands y de la revista Alto Nivel. Actualmente es miembro del Consejo Académico de la licenciatura de Mercadotecnia de la Universidad Iberoamericana y de la licenciatura en Publicidad de la UPAEP.
En Marketing Insider Review le entrevistamos este mes de julio de 2022 con motivo de la celebración de los Effie Awards México 2022, cuya ceremonia de entrega de premios está prevista de manera presencial a comienzos del mes de diciembre. Al igual que con López, como Media Partners de estos galardones también hemos entrevistado a Claudio Flores, Presidente del Consejo Directivo de AVE y miembro del Consejo Consultivo de los premios.
«Hoy hay más marcas que aspiran al Effie porque les permite evaluarse contra el mercado»
Como Presidente Ejecutivo de la AVE y miembro del Consejo Consultivo de los Effie Awards México 2022, ¿cómo definiría la importancia de estos galardones en el marketing, la comunicación y la publicidad en México y Latam?
Yo empezaría diciendo que Effie no es un premio de belleza, es un certamen de resultados, pero la belleza cuenta. Es un certamen que lidera, inspira y defiende la práctica y a los profesionales de la eficiencia del marketing a nivel mundial. También tiene un valor muy importante, que reconoce las ideas que trabajan.
Es, ante todo, un premio de eficiencia basado en resultados comprobables en donde cuentan la estrategia, la creatividad tanto en el mensaje como en los canales, y los resultados. También es importante mencionar que ha cobrado tal relevancia en México, Latinoamérica y en el mundo porque es un certamen de negocios que ha logrado su trascendencia y relevancia porque honra las ideas que en el marketing, la comunicación o la publicidad cumplen o superan los objetivos para las cuales fueron diseñadas.
Se enfoca también particularmente en mejorar el aprendizaje y la industria de los negocios, poniendo de relieve las ideas de marketing y comunicación que funcionan. Es un certamen que trasciende porque también inspira y mueve a la industria y a todo el ecosistema de marcas, anunciantes, agencias, medios, etc., a seguir buscando mejores esfuerzos para lograr resultados extraordinarios.
Effie también tiene un valor importantísimo porque fomenta el diálogo reflexivo hasta qué es lo que impulsa la eficiencia en las prácticas de negocio derivadas del marketing y la comunicación; promueve cultura de excelencia; es reconocido por las empresas, las organizaciones sociales, los medios, las agencias, como el certamen más honorable y respetado porque tiene un proceso transparente y muy honorable y, sobre todo, con estándar internacional.
Los Effie también son reconocidos por su gran alcance, no solo local o regional, sino también mundial. Actualmente están en 57 países y, además, existen cinco Effies regionales como Effie Latam, y se ha caracterizado por ser este promotor de la cultura de la eficiencia.
También es bien interesante, de acuerdo con el estudio de la compañía española SCOPEN, que acá en México hizo un análisis con más de 300 empresas anunciantes, en donde las marcas reconocieron que Effie es el certamen más valorado, apreciado y respetado. Y, sobre todo también, se reconoce que es el certamen que más valora la industria.
Están muy parejos Cannes Lions y Effie, pero Effie ha tenido mayor relevancia también en el lado de las marcas: hoy son más marcas las que aspiran a ganar un Effie, las que quieren ganar un Effie, porque también les permite evaluarse contra el mercado, contra la competencia, y eso es algo muy importante.
La red Effie también trabaja con algunas de las organizaciones empresariales, sociales, de investigación y de medios de comunicación más importantes en todo el mundo. Esto ha logrado permear más allá de nuestros países, más allá de un premio es un reconocimiento y también una fuente de inspiración y de conocimiento para el mundo.
Básicamente, esa es la relevancia que ha adquirido. En México, por supuesto es muy valorado, muy apreciado, cada vez más las marcas quieren participar en Effie, quieren ganar un Effie, muchas compañías están poniendo como una métrica de desempeño el obtener un galardón en el Effie. Y lo mismo para las agencias.
Se trata de unos galardones que premian la efectividad de campañas y estrategias de comunicación con resultados comprobables. ¿De qué manera se valora la efectividad por parte de los jurados para establecer primero las shortlists y después entregar los metales?
Lo primero que diría es que Effie ha establecido un estándar global, es decir, hay un sistema de evaluación universal, se realiza el mismo proceso en cada uno de los 57 países y en las seis regiones. Effie también es un sistema de honor para los jueces y empresas que inscriben casos de éxito.
Nosotros tenemos un proceso en todos los países de selección de un jurado, buscamos un jurado de alto nivel, de alta calidad profesional, con experiencia, con visión y con capacidad de evaluar y no solo de juzgar campañas. Pero también es un sistema de honor para las empresas que inscriben sus casos de éxito, hay que respetar su trabajo.
¿Cómo se procesa? Hay una transparencia en este proceso. Primero en el conflicto de interés, nosotros cuidamos que ningún juez tenga conflicto de interés con las campañas que se van a evaluar. Es decir, exigimos y pedimos al jurado que se descalifique en el caso de que caiga en sus manos un caso de una compañía que pueda representar un conflicto de interés profesional o inclusive personal.
El proceso también se conduce bajo estricta confidencialidad, que es importante porque las marcas, las empresas y agencias que participan muestran cifras confidenciales, cifras importantes de su negocio y, por lo tanto, exigimos y cuidamos mucho la confidencialidad de la información y la honorabilidad y respeto por cada uno de los casos.
¿Cómo es el proceso? En conjunto tenemos dos rondas de evaluación con expertos líderes en donde prácticamente el 40% vienen de las marcas, otro 40% de las agencias de creativas, de medios, de comunicación, digitales, etc.., un 15-20% de los medios y agencias de investigación y el resto también de consultores y académicos.
Tenemos un jurado multidisciplinario, con una visión distinta, pero colaborativa, y eso es muy importante. También es relevante mencionar que todos los jueves son personas de muy alto nivel, son CEOs, presidentes, directores generales, vicepresidentes de marketing o de área, y líderes de la industria de la comunicación. Y hacemos un proceso de inducción al jurado para homologar los criterios.
Los casos son evaluados en dos rondas. En la primera ronda los casos se evalúan de manera individual, se arman salones donde cada salón evalúa un número determinado de casos. En una sala puede haber casos de automoción, farmacia, golosinas, etc.. Ya en segunda ronda, cuando tenemos shortlists, los casos se evalúan por categorías. Para cada categoría los casos son evaluados y se comparan unos con otros.
Entonces, es un proceso bien interesante porque también en primera ronda el jurado va a calificar 8, 10 ó 12 casos de diferentes categorías, productos o servicios y en segunda ronda, ya con los finalistas, se valorarán de manera directa los de una categoría y se podrán compararse y juzgarse unos contra otros.
En la primera ronda, de acuerdo con las calificaciones, hay un tope mínimo hacia abajo para pasar a shortlist, solo los que estén en un rango de evaluación, que es una variable exigente y con un nivel de calidad, pasan a shortlist. En segunda ronda, también para obtener un mental, hay niveles de calificación y así se seleccionan los casos ganadores.
¿Qué evalúa el jurado? Lo primero de todo, el reto estratégico, que se pondera con un 23,3% de la calificación. Este reto estratégico debe ser un reto contundente donde se plantean los antecedentes, el contexto, cuál es este reto, qué objetivos se establecen a partir del problema detectado que la comunicación o el marketing deben resolver y, por supuesto, el target.
Un segundo eje estratégico es la idea, que básicamente contempla dos elementos: el insight y, a partir del insight, cómo estableces la idea. Que la idea no es un eslogan, es la propuesta de solución de un problema desde el ángulo del marketing y la comunicación. También se pondera con un 23,3%.
El tercer eje con el que se evalúa es cómo le das vida a la idea, que tiene que ver con el punto de vista creativo (concepto, idea y mensaje) y con el punto de vista de medios. Y también se pondera con un 23,3%.
El último eje son los resultados: qué estableciste como objetivos, qué lograste como resultados, y esto tiene una ponderación del 31%.
«Este año vamos a encontrar casos desafiantes y nuevas formas de comunicarse»
¿Qué el éxito de una marca y de una estrategia, de qué valores hay que fiarse para un juicio valorativo de calidad?
Yo diría que primero hay que dejar de pensar en términos de marketing y publicidad solamente para pensar en términos de negocio, donde, por supuesto, la comunicación y la publicidad resolvieron un problema y encontraron una oportunidad para lograr resultados extraordinarios.
Un buen caso es evaluado por el jurado de una manera correcta cuando hay respuestas al por qué: ¿por qué este objetivo? ¿Por qué este es un desafío? ¿Por qué la idea? ¿Por qué este insight? ¿Por qué esta ejecución creativa? ¿Por qué estos canales? Las respuestas son importantes.
Un buen caso ganador de un Effie lo caracteriza su claridad de pensamiento, si se entiende y se comprende perfectamente el pensamiento detrás de las decisiones estratégicas de las marcas y los resultados obtenidos: la situación de la marca, el contexto, objetivos, la dirección que se va a tomar… Un mal caso no es claro, contiene demasiada información, confunde, se contradice y no deja claros los objetivos ni cómo se medirán los resultados.
¿Qué factores ayudan a ser mejor evaluados? El sustento, hay que tener siempre un sustento de la data, de las cifras que se presenten y siempre hay que citar las fuentes del sustento.
La contundencia de los objetivos, de los hechos, de la idea. Un caso contundente bien presentado a nivel de contundencia, por supuesto, permite a un jurado que no es experto en la categoría, entender los retos o los desafíos sobre la información.
La congruencia. Hemos encontrado casos donde la falta de congruencia entre la definición de un target, los objetivos y cómo se ha plasmado la idea en los diferentes canales no es realmente respetable.
Y claridad, es fundamental, menos es más. Hay que tener, en un caso de Effie, menos información pero más data y creatividad inteligente y congruente. Creatividad, por supuesto, en el mensaje y en los canales o medios que conectan. Las decisiones estratégicas son importantes para el jurado: debe entender el problema reto/oportunidad. Crecer un 1%, ¿es mucho o poco? Depende de tu contexto, de cómo defines tu reto.
Tiene que haber un objetivo con ambición para que logre ser evaluado de una mejor manera. ¿Cómo se descubre un target? No solamente cómo se describe, cómo llegas más allá de una definición de target tradicional. Cómo, también, encuentras y descubres insights con el poder que tiene una idea.
Y, por supuesto, también el tono y manera de la creatividad. La creatividad cuenta, tiene un valor. Y cómo los usas en los diferentes canales. Y cómo mides tu desempeño, eso sería importante, esos son los valores que tiene el Effie.
A su juicio, aunque todavía quedan unos meses para conocer las shortlists y los premiados: ¿cómo pronostica que van a ser los premios por el nivel de las campañas presentadas?
Diría que la verdad es que en los tiempos que estamos viviendo, tan desafiantes y sobre todo cambiantes, hay dos fenómenos importantes a nivel mundial. Uno es la pandemia, que ha cambiado procesos, hábitos de consumo, comportamientos, los canales… Estamos viviendo momentos interesantísimos de transición y de transformación profunda en la producción, distribución, en el consumo y en la forma en que estamos conectando con nuestras audiencias.
Pero también hay otro fenómeno muy interesante: la tecnología ha trastocado la esencia de nuestra industria, ha trastocado la forma en que estábamos conectando con nuestras audiencias y la forma en cómo estábamos comunicándonos con estas audiencias.
Por otro lado, también hay un fenómeno social en donde la gente, nuestros consumidores, se han vuelto el centro del negocio y hoy son el foco de la conversación y, además, exigen y demandan porque las redes sociales han visibilizado muchas cosas. Entonces, tenemos un consumidor más exigente, más demandante, que exige más respeto, más cuidado con temas sociales, etc..
Y, en ese sentido, ¿qué podemos encontrar en estos primeros seis meses (de 2022) y en lo que va del año pasado, que son los casos que se están escribiendo? Yo te diría que vamos a encontrar casos desafiantes, casos innovadores, casos muy buenos, una transformación y una transición de muchas marcas en la forma en que están conectando con las audiencias… Vamos a encontrar nuevas formas también de comunicarse con las audiencias creativamente, pero también de canales (tradicionales y no tradicionales), nuevas formas de conversación…
Entonces, yo te diría que este año es particularmente especial porque vamos a encontrar muchas oportunidades, muchas inspiración, mucha transformación, mucha innovación y, sobre todo, con grandes resultados en periodos críticos, difíciles… pero sabemos que las crisis son el motor de la creatividad.
Este año encontraremos casos muy interesantes, casos desafiantes, que los estamos viendo en el mercado, estamos encontrando cosas que nos sorprenden, retadoras y, sobre todo, que son relevantes cuando hay un exceso de conversación y de comunicación en el mercado.
«Effie México es el certamen más valorado por las marcas y la industria»
Hay que mencionar que la inscripción de los casos en los Effie Awards México tiene un coste, lo cual quiere decir que cuantas más hay, más valor adquieren los galardones por lo que se está dispuesto a pagar por un metal. ¿Cree que si la inscripción fuera gratuita se recibirían más inscripciones?
Considero que si fueran gratuitas, no habría mayor número de inscripciones porque aquí (no se trata) del valor económico, es el valor de los resultados. ¿Qué es, para participar en los Effie, un caso sólido? Una historia de éxito contundente en la que los resultados logran una eficiencia importante.
No es un certamen en el que la belleza es lo que va a calificar, es un certamen que requiere, detrás de todo, una estrategia sólida, una idea poderosa y resultados extraordinarios. Yo diría que el precio no es un factor para participar en Effie y pagar un caso en Effie no significa que estás pagando un premio: lo que hace ganar un premio no es el coste de una participación, son los resultados logrados con tu estrategia creativa.
El galardón Effie, para muchas empresas, por supuesto en un ambiente económico como el que vivimos, el precio cuenta, hay quien tiene mayor posibilidad de inscribir casos, quien tiene menos posibilidad. Pero al final lo que cuenta no es el número de casos, sino el número de éxitos obtenidos, cuántos resultados tienes y cómo inscribes un caso.
Estos galardones se han entregado durante 21 años. ¿Cuál es su trascendencia fuera del país en el resto de la región Latam y también en lo que respecta a la comunidad hispano-hablante en Estados Unidos?
Effie México es el certamen más valorado por las marcas y por toda la industria por mucho. Estamos compitiendo con otros certámenes, Effie tiene una trascendencia para las marcas, de hecho, se ha vuelto un referente para muchas empresas y organizaciones. Están buscando competir porque competir les hace más competitivos; medir, porque lo que no se mide, no mejora, medir sus resultados, pero también compararse con otros casos de éxito.
También se ha convertido en un certamen que trasciende porque inspira, mueve y permite conocer nuevas formas de conectar en un mundo que está cambiando vertiginosamente, donde también estamos enfrentando una cantidad importante de barreras al respecto: legales, jurídicas, etc., donde hoy lograr un éxito se vuelve más trascendente.
También son una fuente de reconocimiento estas ideas que trascienden. Para el mercado mexicano son importantes porque se han borrado las líneas, el mundo digital ha borrado tiempos y espacios, hoy competimos no solo contra compañías globales, competimos globalmente.
Hoy hay que estar a la altura del mundo, a la altura de cualquier país que está liderando los procesos de marketing y comunicación. Y Effie nos permite ver qué está pasando en un mercado como en México o Latam, pero también nos permite comprender lo que está pasando en países que van más avanzados, en países que tienen también una relevancia en el mundo del marketing y la comunicación para poder alcanzarlos y superarlos.
Para nosotros, ha sido muy importante como país que una marca mexicana, con campaña mexicana, haya sido ganadora del Effie Global porque nos permite entender que vamos evolucionando al ritmo del mundo. Y eso, para el mercado mexicano, para Latam, para la comunidad hispano-hablante en Estados Unidos, es fundamental. Vemos grandes casos de éxito en este mercado, en Estados Unidos, de hispano-hablantes que están logrando resultados extraordinarios de negocio.
Al final del día, ¿qué es lo que buscan nuestras empresas? Resultados. ¿Qué es lo que cuenta? Los resultados.
«Lo que se ganó en Cannes tiene que ser más retador e inspirador»
En el mundo hay un festival en el que todas las agencias quieren recibir un premio, Cannes Lions. Este año 2022, las agencias mexicanas han ganado 8 leones y DDB México ha ganado dos Grand Prix. ¿Cómo valora estos resultados para las agencias y marcas mexicanas, cree que se merecían algún león más además de los conseguidos?
Lo primero, es un orgullo y un motivo de festejo y de agradecimiento a las agencias mexicanas que han obtenido leones. Hay que festejar, hay que reconocerlos, hay que apreciar y valorar el éxito obtenido, por un lado. Sin embargo, diría que podemos ganar más. México es un país rico, con una riqueza cultural impresionante, con una variedad de contenidos impresionante.
Creo que Cannes es el certamen que reconoce las mejores ideas en el mundo y estar ganando estos leones es grandioso. Sin embargo, para el país que somos, la sociedad que somos, la riqueza cultural que tenemos, la capacidad que tenemos como país de resolver problemas creativamente, nos deben obligar a ganar más leones.
Es indudable que tenemos mucho talento para lograr ganar mucho más. ¿Pudimos haber ganado más? Sí, por supuesto. Ganar en Cannes es lo máximo a nivel creativo y si sumamos creatividad y eficiencia es la suma de lo mejor. ¿Queremos ganar más como país? Sí. ¿Podemos? Sí, sí se puede. Yo diría que lo que se ganó este año en Cannes es importante, pero tiene que ser más retador y más inspirador.
¿Creo que merecíamos más leones? Creo que había material buenísimo que estuvo cerca y que pudo haber ganado, pero el pudo haber ganado no es lo que cuenta, ganar es lo que vale. Y tenemos que seguir trabajando por una mejor creatividad que gane Cannes y que logre resultados para ganar Effie. Esas son las grandes campañas que tenemos que festejar.
No solo en Cannes Lions, también en los Effie Awards México se premia a las nuevas generaciones de la comunicación, el marketing y la publicidad. En concreto, con el premio Effie College. ¿Cómo ve a los nuevos talentos mexicanos y cómo es su trayectoria profesional tras acabar los estudios e incorporarse al mundo laboral?
Cuando creamos el Effie College, que fue antes de que surgiera a nivel global y hacíamos un certamen paralelo, lo que buscábamos era desarrollar el talento del futuro. ¿Por qué pensamos en Effie College antes de tenerlo a nivel global? Porque creemos que tenemos una responsabilidad como institución, como AVE y como Effie México, de formar el talento del futuro.
Observamos que la velocidad tan vertiginosa de los cambios en la comunicación, el marketing y los negocios no estaba siendo atendida correctamente por las instituciones educativas. No porque no quieran, sino porque sus procesos de adaptación y adecuación de sus programas de estudio lleva un tiempo, particularmente acá en México, que es lento, no es tan rápido como nosotros quisiéramos.
Y en ese sentido, el Effie College lo que nos permite es que los chicos trabajen con casos reales y que, además, piensen como si fuera una realidad y llevarles al mundo de verdad. En México tenemos un gran desafío con estos jóvenes universitarios: creemos y pensamos que han aprendido mucho las herramientas tecnológicas, han desarrollado capacidades y habilidades que otras generaciones no las tienen porque son nativos digitales.
Sin embargo, estamos convencidos de que estos jóvenes universitarios necesitan también profundizar otras habilidades y otras competencias: capacidades de pensamiento, de reflexión, de análisis, de capacidad diagnóstica, de entendimiento.
Diría que estamos en un proceso de transformación y los jóvenes universitarios que han participado en Effie College y que han ganado han sido jóvenes que están logrando resultados extraordinarios en las empresas donde están colaborando actualmente. Sin embargo, cuando analizamos la mayoría de los casos de Effie College encontramos buenas ideas creativas, pero con poco sustentos; buenas ejecuciones, pero poco enfocadas al target o al insight.
Estamos en un proceso en el que tenemos que trabajar como Effie y como instituciones y ecosistema del marketing y la comunicación más cercanos a las universidades para contribuir a lograr una excelencia académica con una capacidad probada, pero con competencias que atiendan y respondan a la realidad actual del mercado.
Para acabar, los Effie Awards no solo se entregan en México, sino en 57 países de Latinoamérica, América del Norte, Europa, la región Asia-Pacífico, Africa & Middle East. ¿Cuál diría que es usted la relevancia en el caso concreto de México y cómo estos galardones impulsan o son un trampolín para los ganadores a nivel internacional?
Es evidente que hoy el mundo borró sus líneas, sus fronteras, y tenemos que ser competitivos a nivel global. ¿Qué virtud tiene el Effie? Que dejó de ser un premio local para convertirse en certámenes globales o certámenes regionales. Y, entonces, es medirnos con lo mejor del mundo, estar a la altura de las circunstancias.
Los premios que se entregan en México tienen que ser competitivos a nivel global, tienen que estar ahí. El hecho de que el Effie global esté en una plataforma global en donde están todos los casos de los 57 países de todas las regiones concentrados y que tengamos la posibilidad de exponer los casos de éxito y compararlos con lo que sucede en otros países me parece que es riqueza es inspiración. Pero también la posibilidad de mejorar y ser competitivo día a día.
Porque la mejor campaña no es la que se hizo ayer, es la que se va a hacer mañana. El hecho de tener conocimiento, información y data a través de los Effie es importante, pero información y data ya las tenemos: es crear sabiduría.
Estos galardones, por supuesto, impulsan y son un trampolín fundamental para que el mercado mexicano también se desafíe a sí mismo, eleve su nivel de competitividad, trabaje por la eficiencia con una visión de negocio y con una capacidad estratégica y creativa que siga impulsando los mejores resultados.
Al final del día, insisto, lo que cuenta no es solamente ganar un Effie. Ganar un Effie es consecuencia de lograr resultados extraordinarios de negocio y eso es lo trascendente: cómo logramos que más casos mexicanos también sean referencia global, cómo es importante que también que la historia del marketing y la publicidad mexicana sea relevante, genere nuevas tendencias, genere nuevas formas de conversar y también de crear.
