Rocío Fernández Martínez, actualmente Jefa del área de Marketing de Canal Sur, es Licenciada en Administración y Dirección de Empresas, Universidad de Sevilla; MBA Internacional, EOI; International Logistic and Human Resources, Manchester Business School; Master Dirección Comercial: Marketing y Ventas en ESADE/Loyola; Formación específica en Marketing Digital, Illinois University.
Desde 2004, desarrolla su carrera profesional como Jefa del área de marketing en Canal Sur Radio y Televisión, donde es responsable del desarrollo de nuevos negocios derivados de la programación y sus marcas, patrocinios institucionales, gestión de clientes estratégicos y coordinación fuerza de ventas.
Desde 2012, es profesora de marketing en programas formativos dirigidos a profesionales y recién licenciados/as. Anteriormente, durante tres años trabajó en el área de marketing de ACESUR.
«La cadena pública desarrolla su función con la prioridad de ser necesaria»
¿Cómo es trabajar en la televisión, pero entre bambalinas?
La innovación tecnológica y los cambios de consumo de contenidos audiovisuales nos hace estar en permanente cambio y adaptación a las tendencias de consumo. Nuestra prioridad es la conexión con la audiencia. A través de la segmentación de audiencias, desarrollamos formatos de mayor afinidad y por tanto, mejores cuotas de pantalla. El mercado publicitario exige conexión e interacción con la audiencia, por ello, “entre bambalinas” trabajamos en el desarrollo de nuevos formatos publicitarios de mayor eficacia y rentabilidad, con creatividad y originalidad, aplicando desarrollos tecnológicos pioneros en televisión.
Canal Sur ofrece 2 canales de televisión, 3 emisoras de radio, la primera plataforma de contenidos OTT y un porfolio de formatos de comunicación que desarrollamos a la medida de las necesidades de comunicación de los anunciantes.
¿Es muy diferente hacer campañas de marketing para una cadena de televisión pública que para una empresa privada de otro sector?
La cadena pública desarrolla su función de comunicación con la prioridad del servicio público, ser útil y necesaria para la sociedad. Nuestro papel de servidor público es parte de nuestro ADN y funcionamos bajo criterios denominados “socialmente responsables, sostenibles”. Nuestro objetivo de rentabilidad es doble, social y económica.
La contribución de una empresa como Canal Sur a la vertebración de Andalucía, a la información de cercanía, a la difusión de la cultura y las tradiciones con identidad andaluza, a la industria audiovisual, a la educación y la concienciación en torno a valores sociales positivos… es parte de nuestro beneficio inmaterial. Por supuesto, la comercialización de los contenidos genera un rendimiento económico importante y necesario.
El uso generalizado de la tecnología ha proporcionado a los consumidores un nivel de información extraordinario sobre las empresas, las marcas que consumen, y son ellos quienes están obligando a las empresas públicas y privadas a una mayor responsabilidad y transparencia en la gestión, poniendo en valor a aquellas marcas que desarrolla un estilo de gestión empresarial ética, respetuosa con los empleados, el medioambiente, la seguridad y la salud, entre otros.
En definitiva, las campañas de marketing no son tan diferentes, tanto la empresa pública como la privada, tenemos nuestra razón de ser en los espectadores/oyentes/clientes, a quienes tenemos que hacerles sentir satisfechos con nuestro servicio.
«La publicidad que queda integrada en los contenidos es la de mayor impacto»
¿Qué campañas son las que más impactan en su audiencia?
Las campañas de mayor impacto son las que cuenta con una correcta segmentación de la audiencia, mensaje de interés social y creatividad publicitaria. En Canal Sur, trabajamos conjuntamente con los anunciantes para el diseño, planificación y el desarrollo de campañas de comunicación que garantizan la cobertura y maximizan la eficacia publicitaria.
La publicidad que no se percibe como tal, sino que queda integrada en los contenidos, es sin duda, la de mayor impacto. Fundamentalmente, proyectamos campañas de marketing con acciones de branded content en radio, televisión y digital, así como nuevos formatos de comunicación que desarrollamos en cada caso .
Y hablando de audiencia, los jóvenes y otros ya no tan jóvenes está migrando desde la televisión convencional a las plataformas streaming. ¿Cómo recuperarles?
Ciertamente los targets jóvenes tienen un modo propio de consumo de contenidos audiovisuales. Pensando en ellos, estamos desarrollando plataformas de contenidos digitales.
En estas semanas lanzamos la primera plataforma de contenidos OTT bajo el nombre CanalSurMás. Un ambicioso proyecto que sitúa a Canal Sur a la vanguardia de la producción audiovisual entre las televisión autonómicas del país y que tienen como objetivo, el crecimiento en audiencias jóvenes con una estrategia de programación de contenidos que pone en valor el archivo audiovisual de Canal Sur y abre una nueva ventana a la producción audiovisual.
El desarrollo digital de Canal Sur es la gran ventana a perfiles de audiencia jóvenes y de todo el mundo. En 2021, sólo en Youtube alcanzamos 590 millones de visualizaciones bajo demanda y casi 6,5 millones más de emisiones en directo.
En redes sociales también contamos con una comunidad de millones de usuarios que siguen nuestras cuentas y establecen conversaciones en torno a los contenidos. Contamos con el caso extraordinario de Canal Fiesta Radio, la emisora musical de Canal Sur, que cada semana lidera las redes sociales en su repaso a la lista de éxitos.
Otros nuevos proyectos digitales han visto la luz en los últimos meses que nos mantienen cerca de la audiencia más joven, como la plataforma podcast, nuevas APP de radio y televisión, y la mencionada OTT. Cada proyecto nuevo es sin duda, una oportunidad comercial para los anunciantes que valoran la segmentación, especialidad y afinidad en perfiles jóvenes.
«Somos una marca de confianza, eso es un intangible de extraordinario valor»
¿Cómo fidelizar a los que ya están para mantener su interés en una cadena pública de televisión convencional?
La audiencia de la televisión convencional se gana cada día con contenidos útiles y de calidad para los espectadores. La marca Canal Sur posee valores sociales reconocidos por la audiencia por su confianza, credibilidad, cercanía, que ayudan a la fidelidad de la audiencia.
Contamos con programas consolidados desde hace años basados en el entretenimiento, la información y el servicio público que son referentes en la televisión nacional, y cuentan con cuotas de pantalla de dos dígitos.
Nuevos formatos originales de televisión con una producción audiovisual de calidad han conseguido el respaldo de la audiencia y el liderazgo, como es el caso del programa de entretenimiento y cultura, Tierra de Talento.
Mirando datos de las cadenas regionales, se comprueba que la audiencia les elige por su cercanía y credibilidad. ¿Qué otras variables son su fuerte? ¿Son sostenibles a largo plazo?
La audiencia nos elige por los contenidos de interés público, con valores sociales positivos, las tradiciones que son identidad andaluza y que muestran nuestra cultura y forma de vivir. En definitiva, la audiencia valora la cercanía y el compromiso de Canal Sur con Andalucía. Somos una marca de confianza y eso es un intangible de extraordinario valor.
Usted además es profesora de marketing en diferentes instituciones. ¿Qué le llama de la enseñanza? ¿vocación?
Hace unos años en un café con un amigo, surgió la oportunidad de emprender en la formación, probé, la experiencia me encantó y me enganchó. Colaboro con varias escuelas de negocio en programas profesionales en los que comparto conocimientos adquiridos y experiencias con profesionales de niveles y sectores diferentes.
Un estilo de formación más práctico que teórico, porque el marketing no es una ciencia exacta, pero sí requiere del diseño de la estrategia, de un plan y un orden en la ejecución. El contacto con profesionales de distintos sectores también me enriquece como profesional, porque me proporciona una visión más completa de la realidad empresarial privada.
¿Sobre qué términos o estrategias hace más hincapié a sus alumnos y alumnas?
La necesidad de contar con una marca potente. Hablamos de la necesidad de mantenernos cerca de los clientes, de ganarnos su confianza, porque siendo una “marca de confianza para el cliente”, nos elegirá, nos comprará , nos recomendará y nuestro negocio, será sostenible a largo plazo. Hago hincapié en la ética empresarial que nace de la propia Dirección, de su estilo de relación con los grupos de interés.
La estrategia de marketing implica a la organización de manera transversal, por tanto, la comunicación de los objetivos a los empleados, su motivación y participación en los mismos, son aspectos esenciales para el éxito de la estrategia. A veces este aspecto no se tiene claro y la información se queda a nivel directivo, y desde mi punto de vista, es un error y fuente de fracaso.
«Después de dos años de pandemia, toca emprender en un nuevo contexto social»
¿Cuál considera que es la principal tendencia en 2022 y cuáles lo serán a lo largo de esta década?
En mi opinión, la tecnología es el motor de revolución social en cuanto a las formas de elegir, comprar y consumir. Huimos de la estandarización de la oferta, vamos hacia segmentos de clientes más pequeños, consumidores más especiales y por tanto, propuestas de valor a medida. La tecnología ofrece herramientas de análisis de datos y de proyección de los mercados.
Son nuevos canales de distribución y venta. Las empresas tenemos que ser flexibles y capaces de asumir los cambios que el mercado nos indica. Las nuevas generaciones, los más jóvenes, lideran un movimiento global por el compromiso social y exigen modelos empresariales éticos, que contribuyan a mejorar los desequilibrios sociales.
Si tuviera que definir 2022, ¿qué palabra usaría?
Emprendimiento. Después de dos años de pandemia, crisis social y económica, toca emprender en un nuevo contexto social, con incertidumbres manifiestas que no tienen visos de desaparecer a corto plazo pero que integramos en nuestro modelo social. Emprendemos nuevo modelo de educación, de consumo, de trabajo, de relaciones personales y profesionales, y en general, emprendemos sobre una realidad distinta.
