Roberta De Martino, responsable de marketing y comunicación para los Países del Mediterráneo en Nielsen. Ligada desde hace casi 20 años al mundo del marketing y de la comunicación y Licenciada en Management de Arte, Cultura y Comunicación en la Universidad italiana Luigi Bocconi, cursa un máster de Comunicación de Marca en la Universidad Politécnica de Milán.
Roberta de Martino comienza su trayectoria profesional en el área de organización de eventos del Hotel Hilton, desde donde se mueve a la compañía Montblanc para trabajar en el departamento de Marketing y asumir tareas de Category Management. Desde allí da el salto al sector automoción ocupándose de co-branding, eventos y product placements en Citroën Italia, desde donde pasa al Grupo Mediaset donde, antes de su llegada a Nielsen, finaliza su etapa profesional en el área de marketing de productos de consumo.
El perfil de Roberta e Martino es el de una experta en publicidad, marketing y gestión de audiencias y suma su talento a Nielsen para los próximos años de desarrollo profesional. Con una misión que cumplir muy clara. Según sus propias palabras: “posicionar la marca y apoyar la línea creciente del negocio de la compañía en el sur de Europa”.
«Siempre me ha fascinado el mundo del marketing»
¿Quién es Roberta?
Roberta es la responsable de marketing y comunicación para los Países del Mediterráneo de Nielsen. Es una profesional de dilatada trayectoria en el área de marketing y comunicación pero sobre todo es madre, viajera y una apasionada de las series de televisión.
¿Cómo te empezaste a interesar por el marketing?
Siempre me ha fascinado el mundo del marketing y la diversidad de aplicaciones que tiene en cada sector. Hace más o menos 18 años comencé mi carrera laboral en este sector en distintas partes del mundo y me gustó tanto que decidí cursar un máster de Comunicación de Marca en la Universidad Politécnica de Milán y desde ese momento nunca me he alejado del sector.
¿Qué fue lo que realmente te enganchó en este campo tan bonito?
La posibilidad de realizar proyectos muy diferentes, así como de tener una visión completa tanto del mundo de las empresas como de las tendencias en la sociedad.
De todas tus experiencias profesionales, ¿cuál ha sido la más enriquecedora?
Esta que estoy viviendo en Nielsen porque me ha dado la oportunidad de trabajar en el día a día con muchos mercados diferentes y culturas diferentes, y he podido aportar mi granito de arena en un momento de gran desarrollo y cambios en la empresa.
«La conectividad está transformando la experiencia del consumdior»
¿El mayor reto al que te has enfrentado?
Mi reto diario: mantener el equilibrio con un trabajo que requiere muchos viajes y mucho tiempo, con la necesidad de cuidar de un niño pequeño, que es mi gran prioridad. Por suerte Nielsen es una empresa muy atenta al balance vida-trabajo y lo aprecio muchísimo.
Hablemos ahora un poco más de marketing. ¿Cuáles son las nuevas tendencias digitales que más están impactando en el comportamiento de compra de los compradores?
El impacto de la conectividad y los ecosistemas online. Está transformando la experiencia del consumidor. La continua adopción de opciones over-the-top (OTT) entre los consumidores ha impulsado un aumento dramático en la cantidad de plataformas en las que influenciar al comprador. Por ello creemos que la medición digital multidispositivo en un entorno sin cookies es la clave para conocer a las audiencias dentro del marco de la televisión inteligente, la publicidad y el comportamiento del consumidor en múltiples pantallas.
Desde Nielsen cada año presentamos uno de los informes más importantes de la industria: el Digital Consumer Survey. Este análisis, que se presenta en noviembre y contará con el apoyo de Dynata, arroja luz sobre los nuevos hábitos de consumo y compra en los españoles, que como vimos el año pasado se enfrentan a una era híbrida en la que el mundo físico y el digital se han fusionado.
¿Son los consumidores digitales más exigentes que los consumidores “offline”?
No creemos que sean más exigentes, lo que sí creemos es que están más preocupados por el bienestar, el entorno, la transparencia y sobre todo, buscan sentirse identificados con la marca.
«Los medios tradicionales se sigue percibiendo como efectivos»
¿Sustituirán las redes sociales o las plataformas de contenidos a la televisión u otras plataformas donde las empresas inviertan en publicidad?
Es un momento de gran cambio para el ecosistema y, por ello, es muy difícil para un profesional de marketing entender cómo invertir hoy en día, pero creemos que todo va a depender de los objetivos de comunicación y de ROI.
No consideramos que un canal sustituya a otro, pero debemos tener en cuenta que las marcas no se pueden permitir malgastar publicidad valiosa en las audiencias equivocadas. Invirtiendo de forma inteligente y con una estrategia equilibrada de iniciativas tanto en la parte superior como inferior del embudo, las marcas pueden llegar a las audiencias adecuadas y maximizar su rentabilidad. Es verdad que el aumento de la inversión publicitaria (en porcentaje) ha beneficiado sobre todo a los soportes digitales, en especial al vídeo online y a la televisión conectada.
Lo hemos visto en nuestro informe anual de marketing, donde destacamos que un 64% de los encuestados dicen que las redes sociales son el medio más eficaz, y entre ellas se da especial relevancia a TikTok y a Instagram. Pero también es destacable que los medios tradicionales, se siguen percibiendo como efectivos, sobre todo la televisión lineal y la publicidad exterior.
Si tuvieras que resumir el año 2023 en una frase, ¿cuál sería?
Reducción en los presupuestos de marketing pero más eficiencia en las acciones publicitarias que se han llevado a cabo.
¿Qué le dirías a todas las jóvenes mujeres que quieren estudiar o están estudiando marketing? ¿Algún consejo?
Es importante que sean curiosas y sepan escuchar. Mantenerse en un continuo aprendizaje y ser humildes en nuestros éxitos son los pilares que nos van a ayudar a crecer, a conocernos a nosotros mismo y a poder tener relaciones más respetuosas con el resto.
