Rica Escamilla es cofundador y CEO de Mayúscula, agencia mexicana especializada en ejecución creativa estratégica. Con más de veinte años de experiencia en publicidad y otros cuatro en marketing digital y ventas, ha trabajado en algunas de las agencias más influyentes del país, como Olabuenaga-Chemistri, McCann Erickson, (anónimo) y Alvarado Molina.
Su trayectoria también incluye posiciones clave en corporativos como General Motors y Grupo Posadas, donde reforzó su enfoque orientado al crecimiento, la innovación y la medición del impacto real en negocio.
A lo largo de su carrera, ha colaborado con marcas como DIDI Food, CMR, Audi, Porsche, Suzuki, VISA, P&G, Telcel, PepsiCo, Nike, Grupo Bimbo, AT&T y Nextel, entre muchas otras. Su trabajo ha sido reconocido con premios relevantes de la industria, incluyendo un Effie de Oro con Sabritas y un León en Cannes con Nike.
Rica ha desarrollado un estilo de liderazgo práctico y cercano, convencido de que la creatividad sólo cobra verdadero valor cuando funciona en el mercado. Desde Mayúscula impulsa una visión clara: elevar la ejecución al nivel estratégico que merece en la industria mexicana, combinando craft, tecnología e inteligencia de negocio para transformar ideas en resultados.
«Hoy, la diferencia entre que una idea viva o muera recae en la ejecución»
Para quien no conozca a la agencia Mayúscula, ¿cómo la definiría y qué valor diferencial aporta a sus clientes que no lo haga ninguna otra agencia mexicana?
Mayúscula es una agencia especializada en ejecución creativa estratégica. No somos un “taller de producción” ni una agencia tradicional: ocupamos un espacio que en México casi nadie ha tomado con seriedad. Nuestro diferencial está en entender que la ejecución no es la última etapa del proceso, sino una herramienta estratégica que puede escalar una idea, corregirla, fortalecerla o incluso redefinirla antes de que llegue al mercado.
Acompañamos a las marcas desde la concepción creativa hasta la materialización final, cuidando coherencia, craft, velocidad y eficiencia. Y algo muy simple pero muy real: hacemos que las ideas funcionen. Eso, para muchos clientes, marca toda la diferencia.
¿Algún caso de éxito reciente que quiera destacar de la agencia?
Aunque somos una agencia independiente con nueve años en el mercado, el talento no se mide en años, sino en impacto. Un ejemplo claro fue el pitch que ganamos a finales de 2019 para el lanzamiento de DiDi Food en México. Arrancamos en tres ciudades —CDMX, Monterrey y Guadalajara— y, para finales de 2020, la marca ya estaba posicionada dentro de los tres principales competidores del país, cumpliendo KPI’s y superando la expectativa de aperturas. Pasamos de 3 a 28 ciudades en menos de un año, con planes de abrir 15 más al inicio de 2021.
Otro caso especial fue Kinder Delice. Teníamos un recurso que ya se había usado antes —intervenir el empaque—, pero le dimos un giro emocional para resolver la tensión del brief: cómo acercar a los adolescentes en esa “edad complicada” con sus papás a través de un producto tan simple como un pastelito. Cambiamos nombres y familias por frases poderosas que detonaran conversación. El resultado: superamos KPI’s y, durante la temporalidad de diciembre, logramos una intención de compra mayor que la de su principal competidor.
Y, por último, Maruchan. Una marca que prácticamente “se vende sola”… hasta que te das cuenta de que, aun así, mover la aguja no es tarea menor. La pregunta era: ¿cómo seguir creciendo un producto tan dominante? La respuesta fue creatividad disruptiva. Llevamos tres promociones consecutivas que no sólo incrementan ventas, sino que lo hacen de forma contundente. Al día de hoy, ningún otro esfuerzo de otra agencia ha logrado los resultados que Mayúscula le ha entregado a la marca.
¿Por qué la ejecución ha pasado de ser un proceso de producción para convertirse en una disciplina estratégica?
Porque la forma en la que consumimos contenido cambió. Hoy, la diferencia entre que una idea viva o muera recae en la ejecución. La audiencia ya no distingue si algo “venía del cliente”, “lo pidió legal” o “no había presupuesto”. Sólo ve lo que sale a la luz.
La ejecución dejó de ser un trámite y se convirtió en un punto crítico de contacto. Es ahí donde la marca confirma quién es, cómo habla, qué tan relevante es y si está a la altura de la conversación cultural. Eso exige especialización, visión estratégica y una sensibilidad que no todas las agencias se han tomado en serio.
¿Qué cambio real va a suponer en el mundo del marketing y la publicidad y cómo beneficiará a los clientes?
El cambio real es que los clientes van a tener más control y claridad sobre el valor de cada etapa del proceso. Una ejecución estratégica hace que todo sea más medible, más eficiente y más rápido de ajustar. Las marcas ganan consistencia, evitan retrabajos y reducen el desperdicio creativo y presupuestal. Y quizá lo más importante: las ideas escalan mejor y conectan más fuerte con la gente.
«La IA es un copiloto que nos permite llegar más lejos y más rápido»
Además de la ejecución, ¿qué otros factores han cambiado la manera de enfocar el trabajo de las agencias de publicidad mexicanas de cara al año 2026?
Tres factores están moviendo a la industria:
- La presión por generar resultados reales, no sólo awareness.
- La integración tecnológica, donde IA, automatización y data ya dejaron de ser “áreas separadas”.
- La necesidad de modelos más flexibles, porque las marcas ya no quieren relaciones rígidas ni procesos que duren eternidades.
Las agencias que no entiendan esto seguirán trabajando con estructuras del 2010 para problemas del 2026.
Hablemos de Inteligencia Artificial. ¿De qué manera la ha integrado la agencia Mayúscula, teniendo en cuenta los avances continuos y las mejoras de estos productos?
La hemos integrado desde dos frentes: eficiencia y creatividad. Por un lado, usamos IA para acelerar procesos, organizar versiones, optimizar flujos y liberar al equipo de tareas mecánicas. Por otro, la usamos como herramienta creativa real: previsualizaciones, exploración de lenguajes visuales, animatics, layouts, alternativas de copy y testing.
Pero algo muy claro: no sustituimos talento. Lo amplificamos. La IA es un copiloto que nos permite llegar más lejos y más rápido.
¿Cómo combinar una herramienta como la IA con la creatividad, sin perder de vista que las marcas deben tener una visión humana y una conexión emocional con los clientes?
La clave es recordar que la IA no tiene intuición, ni memoria emocional, ni contexto cultural propio. Eso lo ponemos nosotros. La creatividad sigue naciendo de observación, sensibilidad y criterio; la IA sólo ayuda a transformar esa chispa en más opciones.
Si la IA se usa sin visión humana, todo se vuelve genérico. Pero si se integra en manos de un creativo con buen olfato, lo que hace es potenciar la capacidad de imaginar, producir y corregir más rápido. La emoción no la genera un algoritmo; la genera la intención.
Una vez integrada la IA en las agencias, ¿cómo deben ser los equipos integrados de IA, craft, concepto y copy? ¿Es fácil la combinación de todos estos aspectos?
Debe ser un equipo sin fronteras rígidas. La idea de “este es el creativo, este es el de producción, este es el técnico de IA” ya no funciona. La colaboración ahora es simultánea, no secuencial.
El reto está en formar perfiles híbridos: creativos que entiendan de tecnología, diseñadores que sepan dirigir prompts, estrategas capaces de leer data y craft al mismo tiempo. No es fácil, pero cuando sucede, se nota: el producto final tiene más coherencia, más velocidad y más profundidad.
«En un mundo lleno de contenido generado por IA, lo que se siente humano va a ser más relevante que nunca»
Cannes Lions y Effie Awards integran categorías de IA. ¿Esto favorece un uso ético o aumenta el riesgo de hacer trampas?
Las dos cosas. La integración formal de estas categorías obliga a la industria a definir reglas más claras y a reducir la ambigüedad. Y eso, en general, es positivo. Pero también abre un espacio donde algunos intentarán ganar ventaja sin transparencia.
Por eso son tan importantes los estándares de integridad que Cannes impulsó. La creatividad siempre debe ser honesta: si una pieza se construyó con IA, debe decirlo. Si se manipularon datos o procesos, debe ser sancionado. Lo que se premia no es la herramienta, sino la forma en la que se usa.
¿Cuáles van a ser las tendencias en marketing y publicidad en 2026?
- La ejecución estratégica como ventaja competitiva. Las marcas que entiendan esto antes que su competencia van a avanzar más rápido.
- Creatividad potenciada por IA, no reemplazada. Equipos híbridos, flujos más rápidos y productos con mayor capacidad de evolucionar.
- Ecosistemas altamente modulares. Campañas diseñadas para vivir en cientos de piezas sin perder coherencia.
Y el punto extra: la autenticidad. En un mundo lleno de contenido generado por IA, lo que se siente humano —honesto, cercano, real— va a ser más relevante que nunca.
