Elegido por Adweek como una de las 100 personas más creativas del mundo en 2018, Pancho Cassis se unió como socio y Chief Creative Officer global de DAVID tan solo un mes después de haber fundado su propia agencia, MAD, y tras un exitoso paso por LOLA MullenLowe. En sus primeros años liderando la compañía, DAVID Miami consiguió un triplete histórico: ser elegida Agencia del Año tres veces consecutivas, en D&AD, One Show y Clio. Además, la oficina de Madrid consiguió 3 Grand Prix en Cannes y un Titanium Lion por su campaña Stevenage Challenge, convirtiéndose también en la más premiada de España.
Y no es la primera vez que lo consigue. Su anterior agencia, LOLA, logró ponerse en lo alto de la creatividad latina y mundial, siendo reconocida como la Mejor Agencia de Iberoamérica en hasta cuatro ocasiones entre El Sol y El Ojo de Iberoamérica, y como la 9ª más premiada del mundo en Cannes.
En sus 18 años de trayectoria, ha liderado la comunicación de marcas globales como Burger King, Budweiser, Magnum o Twitter, y ha hecho trabajo mundialmente reconocido como Stevenage Challenge, Moldy Whopper o la que fue la campaña más comentada del pasado mundial de fútbol de Rusia, Hidden Flag.
Desde que empezó su carrera ganando un león de oro con apenas 22 años, Pancho suma ya más de 79, entre los que se cuentan 4 Grand Prix y un Titanium. Además del codiciado Black Pencil, suma más de 610 premios y 56 grandes premios en los festivales más importantes del mundo como los Effies, D&AD, One Show, Clio, entre otros. Recientemente fue nominado a CCO del Año en Estados Unidos por Ad Age y DAVID Madrid nombrada International Agency of the Year por la misma revista.
“El mayor cambio que ha tenido España es recibir gente de fuera”
Comencemos la entrevista, si te parece, por la situación actual de la agencia DAVID Madrid. ¿Cómo definiría su estado en los primeros meses de 2022 y cómo se plantea la consecución de objetivos para este año?
La verdad es que el año está siendo muy bueno. Hemos tenido la suerte de encadenar, desde que abrimos en 2019, varios años de crecimiento y reconocimientos, y este año está siendo igual de potente. Lo que estamos intentando es consolidar todo el crecimiento, porque en septiembre de 2019 empezamos 6 personas y ahora somos 56.
Lo que queremos es pararnos aquí, consolidar e intentar hacer un muy buen trabajo con todos los clientes que han entrado en el último año, como Coca-Cola Football o Netflix España y Francia. Además, hemos vuelto a la oficina y eso a la gente le ha supuesto una inyección de energía muy grande.
DAVID Madrid fue la única agencia española con un spot emitido en la Súper Bowl 2022: Lightning Strike, para Wallbox y no es la primera vez que lo consigue (en 2020 sucedió lo mismo con su spot Step on Earth para Turkish Airlines). ¿Qué claves tenéis en DAVID Madrid para tener este tipo de éxitos como estar en el mayor evento deportivo con la mayor audiencia en el mundo?
Ser la primera agencia que hace un anuncio de Súper Bowl es un orgullo enorme, pero ser también la que hace el segundo, es una alegría que nos acompañará por siempre en nuestras carreras. Y creo que tal gesta tiene que ver con dos cosas:
Una, con el trabajo integrado que hacemos entre todas las oficinas, que es clave, porque trabajamos muy cerca todos siempre. El primer Super Bowl que hicimos para Turkish Airlines nace de un brief que le llega a Miami, yo lo abro para todo el mundo y la idea elegida es la de Madrid. Este trabajo integrado no solo viene bien a los clientes globales, también a los nacionales, que a veces, incluso siendo un brief muy específico para un mercado, tienen acceso a todos los creativos de DAVID en el mundo.
La segunda parte, que es súper importante en DAVID, es que tenemos una vocación muy internacional. En el segundo caso, el de Wallbox, hay una marca española que quiere salir al mundo, que acaba de salir a Bolsa, que quiere crecer y hacer una Súper Bowl por primera vez en su historia, la primera agencia en la que piensa es DAVID y eso está genial.
Al final, tener esa mezcla de clientes locales e internacionales nos ayuda a encontrar este tipo de oportunidades.
Toda tu trayectoria profesional ha estado ligada al área de la creatividad desde que fichó por Leo Burnett. Has pasado por diferentes agencias (la citada, LOLA MullenLowe y desde 2019 en DAVID). ¿Cómo ha evolucionado la creatividad en la publicidad en España y el sector de las agencias creativas en esta algo más de una década?
El mayor cambio que ha tenido España, y que además ha sido para bien, es el de recibir influencias de publicitarios de fuera. Hoy en día, la creatividad española y las agencias españolas tienen una mezcla cultural muy rica. Cuando llegué a España era uno de los pocos extranjeros en Leo Burnett y en general, no se utilizaba mucho tener extranjeros en las agencias.
Creo que hoy en día, por lo que hicimos en Leo Burnett Iberia y en LOLA después, trayendo mucho brasileño, argentino, colombiano, eso ha calado y hay varias agencias con talento potente y de fuera. Y esa mezcla creo que enriquece mucho porque aunque suene a cliché, los brasileños son probablemente los mejores directores de arte del mundo, igual que los argentinos son muy buenos escribiendo, y los chilenos, los peruanos y los colombianos son muy buenos haciendo ideas integradas. Ese ha sido uno de los cambios que yo he visto en los últimos 15 años en España que creo que han sido para mejor.
Y hay cierta vocación a hacer cosas globales, cada vez vemos más agencias haciendo cosas para fuera, vimos hace poco una campaña global de Wunderman Thompson para Heinz bastante buena, pero siempre está LOLA, está DAVID y hay más agencias exportando trabajo, lo que está bueno.
Y quizás como tercer (punto), el cambio de cómo hemos vivido el cambio digital, de tener equipos de digital a directamente todo el mundo hacer digital desde la creatividad. Que es probablemente el siguiente gran paso, ahora mismo lo estamos haciendo con los equipos de Social y probablemente en un par de años todas las agencias tengan integrada a la gente de Social dentro de los departamentos creativos sin necesidad de separarlos.
“El metaverso debe intentar crear experiencias que mejoren la experiencia real”
Precisamente, el 20 y 21 de mayo se celebra el Día C 2022 en San Sebastián, organizado por el Club de Creativos y co-organizado por Meta. El objetivo, “poner en valor y devolver el orgullo recordando a toda la profesión y a la sociedad en general” el poder de la creatividad. ¿Por qué hace falta este recordatorio para el propio sector publicitario desde tu punto de vista?
Siempre está bueno celebrar las mejores ideas del año y un momento en el que todo el mundo se junte y donde tanto los creativos como los anunciantes y productoras nos recuerden que una buena idea siempre funciona mejor que una mala idea. Creo que en ese sentido el C de C quiere tener esa función y muchas veces lo logra.
Aprovechando que Meta co-organiza este evento, es imposible no referirse a las posibilidades creativas y económicas que supone el Metaverso, en estado aún incipiente. ¿Cómo se potenciará la creatividad en el Metaverso o tal vez hay que preguntar cómo la creatividad potenciará el Metaverso a nivel publicitario?
Para mí el metaverso ya existe, estamos llenando artículos y páginas y reportajes con la palabra metaverso, pero el metaverso es todo. El metaverso son cosas que podrías hacer en la vida real que estás haciendo en digital, en online, y eso incluye desde una llamada de Zoom hasta tirarte horas en un videojuego. El metaverso ya existe, ya hay cosas que se están haciendo.
Creo que lo que hagamos de aquí en adelante va a depender de la creatividad: hay metaverso aburrido, como conectarse a una call de Zoom, y habrá metaverso mejor. El tema con el metaverso es intentar crear experiencias que mejoren la experiencia real, porque si no, no tiene mucho sentido.
Lo vemos ahora, la gente se está volviendo loca haciendo centros comerciales en el metaverso, abriendo tiendas, al final la experiencia de usuario termina siendo casi peor que la de ir a una tienda de verdad, incluso casi peor que la de directamente conectarse a la web, comprar unas zapatillas y salir.
Creo que el metaverso tiene que tener algo diferente y estamos en ese momento de cambio donde probablemente la mayoría de gente no sabe qué es el metaverso o no se da cuenta de que el metaverso es casi todo, simplemente que ahora le han puesto una palabra fancy. Y hay que ponerse a crear, la creatividad va a ser más importante que nunca porque si no el metaverso va a volver a ser un Second Life.
“Las generaciones jóvenes son súper creativas»
La siguiente pregunta es sobre el papel de la mujer en puestos de liderazgo en creatividad dentro de las agencias, y de la iniciativa UnaDeDos, que busca que en 2030 la mitad de los puestos de dirección creativa los ocupe una mujer. ¿Qué opinas sobre esta iniciativa y sobre la implantación de tasas paritarias en general: son positivas o pueden tener un efecto negativo?
Creo que lo más interesante del proyecto es no intentar solucionar este problema por la vía rápida, porque es así como muchas veces resultamos contraproducentes. En DAVID somos muy meritocráticos; si el trabajo es bueno y la persona está preparada para un cargo superior, sube. Si aún le queda por crecer y madurar, se espera y se le ayuda a mejorar lo que haga falta. No importa quien sea.
Tenemos que preparar a las futuras creativas para que puedan ser directoras lo antes posible y en eso, la planificación y el seguimiento que le damos a las carreras de nuestra gente es clave y una de las razones por las que la gente se queda muchos años con nosotros.
Pero también importamos talento. Hace unos meses contratamos a una ACD (Associate Creative Director) española de Wieden + Kennedy Ámsterdam, también a una de AKQA Brasil, a otra creativa top de McCann Madrid, y nuestro futuro femenino lo estamos construyendo en la agencia, dándoles buenas oportunidades, buenas cuentas y permitiéndoles que crezcan dentro.
A mí me parece súper interesante hacerlo desde abajo porque me parece la única forma en que se va a solucionar realmente el problema, entendiendo bien todos los porqués del asunto y ayudando con planes específicos para cada persona.
¿Y cómo ves el futuro de las jóvenes generaciones en el sector de la publicidad? Por ejemplo, las duplas que van a representar a España en Cannes Lions, como la dupla femenina de ACCIONA Movilidad.
Creo que viene bien, nunca antes había habido tantas posibilidades para ser creativos. Ahora solo un iPhone en tu bolsillo hace lo que hacía un departamento de producción hace 15 años, tenés todo para hacerlo. Ser creativo creo que nunca había sido más interesante.
Y en ese sentido, me parece que las generaciones jóvenes vienen muy bien, son súper creativas, tienen un punto de vista súper interesante. Me parece que simplemente hay que darles el espacio y la oportunidad para que se puedan lucir, que vayan creciendo, aprendiendo y ayudarlas a crecer.
«En creatividad es mejor probar y fallar que autocensurarnos»
Para concluir: ¿hay que establecer límites y autocensura a la creatividad? Hay que mencionar la campaña de Burger King retirada esta Semana Santa. Aunque esta campaña no fue desarrollada por DAVID Madrid, como dejaste claro en un tweet, sí ha tenido una repercusión negativa, comentaste que incluso personal de la agencia recibió insultos y amenazas. ¿Merece la pena pensar en no llegar hasta cierto punto y autocensurarse en una acción publicitaria por temor a las consecuencias?
Creo que hay que entender que el panorama actual de las redes sociales es bastante complicado, donde hay gente que salta por cualquier cosa y la gente que más ruido hace habitualmente lo hace desde el anonimato y quiere hacer polémica por encima de otra cosa. En la creatividad es mucho mejor probar y fallar, que autocensurarnos.
La creatividad siempre ha tenido un punto de controversia, todas las cosas que le gustan a todo el mundo suelen ser cosas que no funcionan y siempre a alguien no le va a gustar lo que hagas. Fue hace años, pero he visto a gente criticar a Justino (campaña de la Lotería de Navidad del 2015). Y no se me ocurre otra campaña española más noble, simpática, adorable, hecha al estilo Píxar y que contase una historia más linda. Además, es una campaña que ganó un Grand Prix en Cannes, y aun así había envidiosos criticándola.
Uno no puede depender de lo que la gente va a opinar, yo prefiero pasarme que quedarme corto. Ahora sí, entendiendo que vivimos en un mundo muy polarizado donde hay mucha gente con tiempo libre, mucha gente dispuesta a criticar por criticar desde la cobardía del anonimato y hay veces que hay que ser conscientes de que los riesgos se asumen, pero nunca censurarnos, seguro.
¿Y qué opinas sobre retirar una campaña cuando no tiene una mala intención real?
Yo creo que depende, es una buena pregunta, depende caso a caso. Hay veces que retirar la campaña ayuda a disminuir el ruido, la gente que más ruido es la gente que más tiempo tiene para perder y que desde el anonimato le gusta tirar mierda, dicho coloquialmente. Pero hay otras veces que retirarla es darle la razón a gente que claramente se está ofendiendo por algo que no debería.
Ricky Gervais, que para mí es uno de los cómicos más inteligentes, mordaces y con sentido común que hay en el mundo, dice “No porque te ofendas tienes la razón” y creo que tiene toda la razón. No porque te ofenda a ti particularmente vas a tener razón y vivimos en un mundo en el que se ha instaurado en las redes sociales una cultura de la cancelación, una cultura de “Si no piensas como yo, te tiro mierda encima”.
Y se quitan esos momentos de discusión o de tener puntos de vista diferentes, entonces depende caso a caso de si se retira o no (una campaña).
