Pablo J. López Tenorio es Doctor en Economía de la Empresa, licenciado Investigación y Técnicas de Mercado (Marketing) por la Universidad Autónoma de Madrid, y con un máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC Business & Marketing School.
López Tenorio cuenta con una trayectoria profesional de más de 20 años ocupando puestos de responsabilidad en áreas de Investigación y Análisis de Marketing. En sus inicios, trabajó como experto en investigación en mercados en Altadis-Imperial Tobacco y, dos años años más tarde, fue nombrado jefe de investigación y análisis de marketing en Repsol durante 9 años.
Desde 2010, es consultor de Investigación y Análisis de Marketing y, al mismo tiempo, desarrolla una labor académica como director del Máster Universitario en Dirección de Marketing Internacional en UNIE Universidad.
«Las marcas también aprovechan la temporada navideña para destacar compromisos sociales»
¿Cómo el marketing ha transformado la percepción de la Navidad a lo largo de los años?
El marketing ha transformado la percepción de la Navidad, por ejemplo, fomentando la idea de que la Navidad está asociada con las compras y el intercambio de regalos. Las campañas publicitarias, cada vez más emotivas, promueven la idea de regalar productos como expresión de amor y amistad.
Por otro lado, el marketing también ha popularizado personajes como Santa Claus, los elfos o símbolos como el árbol de Navidad, convirtiéndolos en verdaderos iconos comerciales para evocar sentimientos festivos y asociados con la compra de productos de temporada (alimentos, bebidas, perfumes, lotería, juguetes, etc.).
¿Cómo las marcas utilizan el Marketing para destacar durante la campaña de Navidad?
Las marcas utilizan diversas estrategias de marketing para destacar sus mensajes en Navidad aprovechando el espíritu festivo y el aumento de la actividad comercial. Estas son algunas de las estrategias más utilizadas:
- Creación de campañas publicitarias ad-hoc para esta época del año utilizando elementos relacionados con la Navidad (nieve, regalos, luces, personajes), tratando así de conectar emocionalmente con los consumidores.
- Uso de las redes sociales para crear engagement con su público objetivo compartiendo contenido temático y promocional relacionado con la Navidad.
- Decoración de la tienda física de manera festiva tratando de crear experiencias interactivas con los consumidores.
- Realización de colaboraciones especiales con otras marcas o celebridades para lanzar productos o ediciones especiales en Navidad.
¿Cómo impacta en el consumidor?
Las estrategias de marketing utilizadas por las marcas en Navidad impactan en el consumidor tanto a nivel racional como emocional. Muchas campañas navideñas están diseñadas para impulsar las compras a través de ofertas, descuentos y promociones especiales.
Sin embargo, cada vez es mayor la utilización de mensajes emocionales por parte de marcas que tratan de generar emociones positivas en los consumidores: afecto, alegría, amor, generosidad, amistad, etc., creando así una conexión emocional con la marca. Las marcas también aprovechan la temporada navideña para destacar valores y compromisos sociales, vinculándose con acciones altruistas que pueden resonar positivamente en la mente de los consumidores.
«La campaña navideña de Suchard toca la fibra sensible con un mensaje emocional»
¿Qué no puede faltar en una buena estrategia de marketing navideña?
Algunos elementos clave que no deberían faltar en una estrategia de marketing navideña son:
- Incorporar una identidad festiva. La marca debería reflejar el espíritu navideño incluyendo algunos cambios temporales en el diseño del logo, incorporación de colores festivos y creación de contenido temático.
- Diseñar campañas publicitarias específicas, que capturen la esencia de la Navidad y resalten los productos o servicios como regalos ideales.
- Utilizar diversos canales de comunicación, online y offline, para llegar a la audiencia de forma efectiva.
- Crear una experiencia de compra mejorada, tanto en la compra online como en tienda física. Ofrecer, por ejemplo, opciones para envolver regalos, tiempos de envío rápidos y un servicio al cliente agradable y receptivo.
- Personalizar ofertas y mensajes según las preferencias de los clientes.
¿Cómo ha evolucionado el comportamiento de las marcas en esta festividad?
La evolución del comportamiento de las marcas durante la temporada navideña ha experimentado cambios a lo largo del tiempo. Las marcas han adoptado estrategias de comunicación multicanal, muchas han incorporado elementos sociales y solidarios en sus campañas, utilizado enfoques más narrativos creando historias que conecten con la audiencia de manera emocional (como por ejemplo, la última campaña de El Corte Inglés) o la incorporación de tecnologías emergentes como la realidad aumentada, la inteligencia artificial y la realidad virtual.
Este año, el anuncio navideño de Suchard ha tenido un gran y destacado impacto, convirtiéndose en el anuncio de Navidad español más visto en RRSS. ¿Dónde está la clave? ¿A qué tienen que apelar para convertirse en el anuncio de la Navidad?
En este caso, la campaña navideña de Suchard recoge algunas de las claves mencionadas anteriormente, principalmente la de tocar la fibra sensible de los consumidores utilizando un mensaje emocional. Recurrir a la nostalgia, la familia, las tradiciones o el mero hecho de compartir, son elementos que en estas fechas garantizan el éxito de esta excelente campaña publicitaria. Suchard es una marca de “toda la vida” de ahí que este tipo de mensajes encajen perfectamente con la marca.
¿Alguna campaña que destacarías especialmente?
Siempre me han gustado mucho las campañas navideñas de Ruavieja con un mensaje que nos recuerda que tenemos que pasar más tiempo con las personas que nos importan. Este año 2023, me han llamado mucho la atención dos campañas. La primera, la campaña de la DGT donde nos dice que mejor llegar tarde que no llegar. Y la segunda, la de El Corte Inglés donde en su planta 2 ½ podemos vivir la magia de la Navidad.
