Pepephone es una compañía española de telecomunicaciones de bajo coste perteneciente al Grupo MásMóvil. Cuenta con más de un millón de clientes y ha sido considerada por la OCU como la empresa del sector que cuenta con un mayor índice de satisfacción en España en móvil y ADSL.
En la actualidad, Pepephone buscaba una forma de competir con los anuncios de las telecos y apostó por YouTube Audio Ads, estrategia que permitió a la operadora aumentar un 22,7% la notoriedad de marca y un 37% en recuerdo de anuncio.
Con motivo de este caso, entrevistamos en Marketing Insider Review a Óscar Iglesias, Head of Pepephone, y a Virginia Mota, Telco Industry Manager en Google, que cuentan cómo ha sido esta acción y qué beneficios tiene para las marcas.
Óscar Iglesias, Head of Pepephone
Óscar Iglesias dirige Pepephone y Pepeenergy desde diciembre de 2020. Licenciado en ADE por la UCM y MIBER (Master Internet Business por ISDI) lleva trabajando en el sector de las telecomunicaciones desde 2006, en posiciones de marketing y experiencia de cliente en distintos operadores (Ya.com, Orange y, desde 2016, en Pepephone).
Su anterior puesto en Pepephone fue el de director de producto, digital y marketing, desarrollando entre otras cosas, la estrategia de comunicación de la marca y la aproximación táctica con un presupuesto 100% dedicado al medio digital. Cabe destacar que Pepephone es la marca con los clientes más satisfechos del mercado, algo que se refleja todos los años en las encuestas de satisfacción que la OCU realiza a más de 20.000 usuarios, además de en otros estudios independientes como los de GFK, KPMG o Smartme analytics.
Virginia Mota, Telco Industry Manager en Google
Virginia Mota es Telco Industry Manager en Google desde marzo de 2020. Doble titulada en Ingeniería de Telecomunicaciones por la Universidad Politécnica de Madrid y Dipl.-Ing. Elektrotechnik und Informationstechnik por la Technische Universität dDarmstadt lleva trabajando en el sector de las telecomunicaciones desde 2006, en posiciones más técnicas en sus inicios en la ESA (European Space Agency), en estrategia durante sus años de consultoría estratégica en McKinsey&Company y dentro de la operadora de telecomunicaciones Orange en distintos departamentos (estrategia, marketing, gestión de cartera y comercialización).
Durante estos años en Google, Virginia ha aprovechado su conocimiento del sector para entender de primera mano las necesidades de negocio de Pepephone y ayudarle a conseguir con éxito grandes resultados en su estrategia digital.
Óscar Iglesias: «Impactar a nivel crossmedia controlando la frecuencia es diferencial»
Pepephone ha apostado recientemente por una estrategia de publicidad online en YouTube Audio Ads. ¿Por qué lo hicieron y qué resultados han obtenido, Óscar?
Óscar Iglesias: Los diferenciales de Pepephone van más allá del precio, la velocidad o los Gigas: están en nuestra forma de hacer las cosas. Comunicar esto requiere de medios que no solo conecten con nuestro cliente potencial, que es 100% digital, sino que nos permitan comunicar de manera eficiente tanto el producto como el servicio que lo acompaña. Es lo que internamente llamamos brandformance, y YouTube Audio Ads es uno de nuestros casos de éxito atendiendo a este objetivo.
De hecho, Google es para nosotros uno de los mejores compañeros de viaje en publicidad digital, tanto por la variedad de medios y formatos como por ayudarnos a ser mucho más eficientes en cada euro invertido. Poder impactar a nivel crossmedia controlando la frecuencia, por ejemplo, es absolutamente diferencial.
El mercado de las telecomunicaciones tiene varios competidores muy fuertes para Pepephone que están en el top of mind del consumidor. ¿De qué manera, además de con YouTube Audio Ads, trata de diferenciarse la compañía para obtener nuevos clientes?
OI: Desde que nacimos en 2007, hace casi 15 años, nos hemos diferenciado de los demás en el cómo: en un sector donde lo normal es subir precios cada año Pepephone tiene tarifas que hacen lo contrario, bajarlo cada año. Donde el resto acribilla a los clientes con llamadas comerciales, Pepephone no solo no les molesta, sino que les identifica las llamadas de spam de otros y les permite bloquearlas.
Cuando lo habitual es que su operador oculte sus errores, nosotros los reconocemos y compensamos automáticamente cuando suceden. En resumen, son nuestros principios de funcionamiento los que nos hacen únicos e inimitables, y los que nos ayudan a seguir creciendo con la décima parte de la inversión en marketing respecto a la de nuestros competidores directos.
Virginia Mota: «Las marcas ven en el audio online una forma efectiva de llegar a audiencias»
Como Telco Industry Manager en Google España, le preguntamos, Virginia qué ventajas tiene este formato publicitario de los YouTube Audio Ads en comparación con la publicidad en formato vídeo.
Virginia Mota: El ecosistema de audio está en constante cambio y evolución. Parte del consumo de audio se está moviendo de los medios convencionales a plataformas digitales y la oferta de formatos está creciendo sustancialmente.
YouTube Audio Ads permite a los anunciantes ir un paso más allá en sus campañas dentro del entorno de YouTube, es un formato que ayuda muchísimo a trabajar el top of mind y a conseguir un mayor alcance ya que son totalmente complementarias a las campañas de vídeo.
De este modo, y gracias a las recomendaciones que tanto Google como Labelium Play hemos ido indicando, Pepephone ha sido uno de los pioneros en considerar YouTube como un always on en sus estrategias de upper funnel, teniendo un impacto positivo y medible en sus objetivos de negocio.
¿Este tipo de anuncio está recomendado para algún sector en especial por encima de otros, según los datos de Google? Estamos hablando en este caso concreto de las telecos, ¿para cuáles otros es una buena alternativa demostrada?
VM: Esta solución es apta para cualquier sector. La radio sigue siendo un medio de comunicación masivo en España, con más de 22 millones de oyentes cada día. Además su transformación hacia el mundo digital ha dotado al formato audio de una gran importancia entre los españoles: la radio online ha triplicado los oyentes en la última década, y el 40% de los españoles ya escuchan podcasts. A pesar de la aparición de numerosas plataformas especializadas en la distribución de contenidos de audio, YouTube sigue estando entre las preferidas para el 52,5% de los españoles para escuchar música en streaming.
Con estas cifras no es de extrañar que las marcas (de cualquier sector) vean en el audio online una forma efectiva para llegar a sus audiencias. Pepephone, como ha explicado Óscar, necesitaba diferenciarse del resto de anunciantes del sector telco, un sector especialmente saturado en lo que a publicidad y media se refiere. A raíz de ello surgieron una gran cantidad de formatos novedosos, como fue el caso de YouTube Audio Ads, que permitieron a las marcas crear un awareness potente en entornos relevantes, que complementan los KPIs de otras campañas digitales audiovisuales.
Óscar Igleisas: «El cruce entre dispositivos y plataformas es constante»
Volviendo a Pepephone y a usted, Iglesias: ¿cómo se enmarca esta estrategia con YouTube Audio Ads en su estrategia global de marketing digital?
OI: Labelium Play (Grupo Labelium), con quienes trabajamos desde hace años, entiende a la perfección las necesidades de la marca potenciando el uso de nuevos medios y formatos como es el caso de Audio Ads. Saben que ser early adopters nos ayuda a maximizar nuestra inversión y a descartar lo que no nos encaje. Como en este caso, algunos formatos se quedan para reforzar puntos clave como son el recuerdo de anuncio y la notoriedad de marca.
¿De qué manera combinan en la compañía la parte digital con la publicidad offline en soportes tradicionales?
OI: Se trata de seguir al usuario en su entorno, y el cruce entre dispositivos y plataformas es constante del mundo on al offline. Adicionalmente de YouTube Music, somos pioneros en el uso de connected TV que acerca las audiencias al ámbito digital y al seguimiento en YouTube desde la televisión convencional permitiéndonos impactar de manera mucho más eficiente a la audiencia gracias a entender su camino entre ambos mundos. Esto ha sido clave para definir estrategias de publicidad omnicanal sin perder de vista la optimización de la inversión.
Virginia Mota: «El ecosistema de audio en YouTube es un formato creciente»
Concluimos la entrevista con dos nuevas preguntas para usted, Virginia: ¿qué futuro le ve a los YouTube Audio Ads frente al resto de formatos publicitarios en YouTube?
VM: YouTube es una de las principales plataformas de contenido musical y su formato YouTube audio ad ofrece la oportunidad de impactar a usuarios que están escuchando contenido de una forma muy cualitativa.
El formato audio ad de 15 segundos no saltable está diseñado para alcanzar a usuarios con un formato y creatividad optimizada para la escucha. Esto impacta no sólo al reach incremental sino a métricas de marca. Este tipo de formatos es ideal para trabajar en top of mind exprimiendo todas las capacidades de segmentación que ofrece la plataforma. El ecosistema de audio es sin duda clave actualmente y concretamente en YouTube es un formato creciente y en constante evolución.
Al igual que le hemos preguntado a Iglesias por sus diferencias frente a su competencia directa, ¿por qué recomendaría la inversión publicitaria en los diferentes formatos de YouTube frente a otras plataformas sociales?
VM: YouTube es líder audiovisual, la principal plataforma en menores de 45 años y un medio muy eficaz para construir marca y maximizar el retorno de la inversión. Es una plataforma donde el contenido es el rey y donde los usuarios interactúan tanto con anunciantes como con creadores de contenido. Tiene múltiples capacidades de segmentación y con ratios de visibilidad del 95%. Además, es una plataforma que está creciendo en cuanto a posibilidades en nuevos dispositivos como las TV conectadas, donde la experiencia del usuario es diferente al dispositivo móvil y favorece un consumo de formatos innovadores.
Añadido a esto, está demostrado que el audio tiene un impacto enorme en recuerdo de marca y los distintos formatos de YouTube están diseñados para alcanzar a usuarios con un formato y creatividad optimizada para la escucha, frente a otras plataformas donde la experiencia de usuario es diferente (e.g. algunas plataformas desactivan el audio por defecto).
Según una encuesta de Talk Shoppe:
- El 86 % está de acuerdo en que los creadores de YouTube les brindan la mejor información sobre productos y marcas y recomendaciones en las que pueden confiar (n.° 1 en comparación con el grupo competitivo).
- El 77 % de los usuarios de YouTube está de acuerdo en que YouTube facilita vínculos más fuertes entre los compradores y las marcas.
Por tanto, es una plataforma que trabaja tanto en el corto como en el largo plazo, construyendo cobertura, impacto de marca y resultados para los anunciantes, además de generar vínculos con las marcas y conexión y confianza con los creadores.
