Aunque ha dedicado buena parte de su vida profesional al marketing, primero en Activision y luego en Bungie, la formación de Mónica Guerra, Marketing Manager para el sur de Europa en Bungie, fue como comunicadora. Estudió Periodismo en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid.
En su etapa universitaria le llamaba la atención una parte del periodismo alejada de las redacciones, la de las agencias de comunicación desde las que se marca la agenda de los temas que luego llegan a los medios.
Su primera experiencia como periodista fue en la Cadena Ser de Valladolid haciendo entrevistas a pie de calle y conexiones en directo para el equipo de informativos, que eran grandes profesionales. De ahí saltó a una agencia de comunicación especializada en tecnología, compaginando colaboraciones con medios como Emprendedores y Cinco Días.
El salto a directora de Relaciones Públicas se produjo en 2004 cuando se incorporó a Activision. A partir de ahí fue tomando responsabilidades más propias del marketing con el lanzamiento de Guitar Hero, una marca que trabajó junto con su equipo desde cero tanto a nivel de marketing como de comunicación y se convirtió en el juego musical de referencia en el mercado, lanzando con éxito una nueva edición con nuevo repertorio e instrumentos año tras año. Tras consolidar la marca, comenzó con una nueva franquicia, Skylanders, el primer videojuego que incorporaba figuras reales que “cobraban vida” en la pantalla.
A partir de ahí trabajó con juegos de licencias, con marcas tan conocidas como Bob Esponja, Spider-Man o Angry Birds, entre otros. En la última etapa en Activision fue responsable del fascinante universo de Destiny y en 2019 pasó directamente a trabajar para el estudio de desarrollo, Bungie, como Directora de Marketing para España, Italia y Portugal. Para esta entrevista en Marketing Insider Review comenta: “Hemos avanzado muchísimo en la igualdad de género y este progreso, lejos de hacernos cómodos, debe animarnos a seguir adelante”. Conozcámosla más a fondo a través de sus palabras…
«En el sector de los videojuegos cada año se incorporan más mujeres»
¡Bienvenida Mónica! Me gustaría poder empezar nuestra agradable charla hoy dejándote dos palabras concretas: “comunicación” y “marketing”. Trazamos un hilo entre ambas y cuéntame cómo empezaste tu carrera profesional en comunicación y sucesivamente llegaste al marketing. ¿Profesional y personalmente estas experiencias como te han marcado? ¿Cuán importante es para ti la pasión por tu profesión?
Comunicación y marketing son caminos que se cruzan. Siempre me han interesado las buenas historias y para ser capaz de contarlas estudié Periodismo. Mis primeras experiencias fueron en medios como la Cadena Ser, con conexiones diarias en directo, mucho estrés y mucho aprendizaje también. Pronto comenzó a interesarme la comunicación corporativa, por su capacidad para marcar la agenda de los medios.
Como responsable de comunicación de Activision, una de las principales compañías de videojuegos, tuve el desafío de dar a conocer la marca Guitar Hero en España. Fue uno de los proyectos más intensos y satisfactorios de mi carrera ya que pude realizar acciones de marketing que nunca se habían hecho conseguir que los concursantes de Gran Hermano jugaran por primera vez a un videojuego o crear el primer campeonato nacional.
La marca fue un éxito en ventas y me ofrecieron incorporarme al departamento de marketing como jefe de producto, una experiencia me ha dado la oportunidad de seguir aprendiendo e innovando con el lanzamiento de juegos tan distintos como Spider-Man, The Walking Dead, Skylanders, Bob Esponja, Angry Birds y, por supuesto, Destiny.
Llegamos a tu experiencia actual en Bungie: ¿Qué significa para ti ser mujer en la industria del videojuego trabajando para grandes compañías multinacionales? ¿Cuáles son las principales iniciativas de Bungie? Y ¿Qué significa el concepto de “inclusión” para la empresa?
Me siento valorada y rodeada de talento. Compartir mi trabajo con personas en diferentes países, con distintas experiencias y puntos de vista, pero unidos por una pasión común, es enriquecedor.
Como sector, el videojuego ha sido tradicionalmente masculino pero cada año se incorporan más mujeres. En la industria europea representan el 17% de los puestos de trabajo. La tendencia es buena, pero queda camino por recorrer.
En este sentido, Bungie lleva años trabajando por la diversidad y la inclusión. En 2021, el 31% de las contrataciones fueron mujeres y el 23% personas procedentes de colectivos infrarrepresentados. La diversidad es parte de la identidad de la compañía, que ha puesto en marcha varios grupos de inclusión gestionados por los propios empleados, como Black@Bungie, Women@Bungie, Trans@Bungie y Accesibility@Bungie.
Desde ellos, se comparten experiencias y se promueven acciones. Por ejemplo, se creó un pin del Día Internacional de la Mujer, que puedes llevar en tu ropa y también en tu personaje del juego. Los beneficios obtenidos con su venta se donaron a una organización internacional que apoya a las mujeres en el ámbito de la tecnología.
«En Destiny hay personajes femeninos muy fuertes»
¿Qué me comentas de tu experiencia en la promoción de videojuegos dirigidos a hombres y mujeres?
Aunque se pueda tener la percepción de que las mujeres juegan menos que los hombres, su número ha ido creciendo a lo largo de los años y en Europa, según los últimos informes, el público femenino representa el 47% del total, es decir, prácticamente la mitad. También dedican un tiempo similar al juego en el móvil y la tableta y un poco menos a juegos de ordenador y consola.
Desde las acciones de marketing tratamos de fomentar la diversidad y animar a todos, independientemente de su género, a probar el juego: descargarlo, crear tu personaje y empezar a jugar. Por ello, Destiny 2 es gratuito y está disponible en diferentes plataformas. Además de las campañas orientadas a quienes no conocen el juego, realizamos diversas acciones centradas en jugadores y jugadoras activos, que juegan con frecuencia y cuyo interés es más concreto sobre las novedades que llegan con cada nueva temporada y cada nuevo capítulo de la saga.
¿Hablamos de los personajes femeninos, masculinos y no binarios como protagonistas de juegos como Destiny?
Hace años, los niños crecían jugando a videojuegos con cuyos personajes no siempre se sentían identificados por diferentes razones (género, raza…). Algunos de esos niños trabajan hoy en los estudios de desarrollo y se esfuerzan por dar un reflejo de la sociedad multicolor y no monocromático.
En Destiny hay personajes femeninos muy fuertes, como Ikora Rey, una hechicera humana muy poderosa; la Desconocida, de la raza “exo” a quien puso la voz en castellano Maggie Civantos, o Savathûn, una diosa que protagonizará el próximo capítulo de la saga, La Reina Bruja. Son personajes complejos y que plantean dudas al jugador sobre sus intenciones. Incluso su aspecto físico es a veces inquietante. Si echas un vistazo a la emperatriz Caitl comprobarás que su aspecto no corresponde precisamente al de una princesa de cuento.
En definitiva, esta diversidad de razas, géneros, conflictos y motivaciones ofrece un mundo más rico y diverso a la generación actual de jugadores.
Profundizamos más en las relaciones con mujeres influencers que crean contenido para videojuegos. ¿En qué se caracteriza mayormente? ¿Qué te gustaría destacar?
El contenido que realizan las influencers no es diferente al que realizan sus compañeros. Sus creaciones tienen más que ver con su personalidad que con su género. La mayoría hace directos mientras juega y va explicando su progreso, otros se centran en el lore (la historia), algunos participan en competiciones oficiales y también contamos con artistas que diseñan ilustraciones inspiradas en los entornos y los personajes del juego. Desde Bungie apoyamos a todas las personas que disfrutan con Destiny y crean contenido en sus redes sociales o plataformas de streaming.
Algo curioso que tienen en común tanto jugadores como jugadoras es el orgullo por el aspecto de su personaje, su “Guardián”. Eligen su ropa, peinado, raza, color de piel, armadura, emblemas, botas, capa… Y cuanto más avanzan en el juego, más opciones de customización tienen por lo que les encanta mostrar su personaje ya que cada elemento tiene una historia detrás. Recientemente lanzamos un concurso para seleccionar los mejores looks y tuvimos una participación masiva. Los ganadores aparecieron en la portada de nuestro magazine digital “Threads of Light”.
«Hemos avanzado en igualdad de género, este progreso debe animarnos»
Trazamos ahora un fil rouge entre los conceptos: “empowerment y liderazgo femenino”, “igualdad de género” y “mujeres directivas”…
Ojalá pudiéramos dejar a un lado los conceptos y centrarnos solo en aportar lo mejor de cada uno de nosotros, tanto en lo laboral como en lo social. Cada persona tiene la capacidad de contribuir con algo propio, e incluso de motivar a los demás, solo es necesario tener la oportunidad – o buscarla-. Es ahí, en el terreno de las oportunidades donde tenemos que trabajar desde el principio, desde la educación.
Obviamente los conceptos son necesarios para identificar situaciones, evaluar datos y tomar medidas para resolver el problema. Hemos avanzado muchísimo en la igualdad de género y este progreso, lejos de hacernos cómodos, debe animarnos a seguir adelante.
Para despedirnos: ¿Qué mensaje te gustaría dejar a las niñas que vendrán?
A las niñas les diría lo mismo que a los niños: que aprendan, que se esfuercen, que ayuden y se dejen ayudar. Lo importante no es compararse con los demás sino dar la mejor versión de ti mismo.
Digital Marketing & Communication Consultant con formación en Comunicación e Idiomas para la Cooperación internacional, habla cuatro idiomas (italiano, español, inglés y francés). Especializada en Comunicación Corporativa, Digital/Inbound Marketing & E- Commerce. Doctoranda en Estudios de Género, es ganadora del premio “Professionista Accreditato”(Profesional acreditado) reconocimiento otorgado por el del Ministerio de la Educación en Italia por haber finalizado sus estudios universitarios cum laude. Finalista en el premio para el mejor proyecto fin de carrera y tesis doctoral acerca de la violencia de género. Actualmente es Fundadora y Directora de Own Value, agencia de marketing especializada en mujeres emprendedoras creada con el fin de contribuir y formar parte del cambio social hacia una mayor igualdad de género impulsando el empoderamiento y el emprendimiento femenino. En MIR es Directora de Comunicación adj. y Responsable de la sección MKT&Women. Apasionada por temas de comunicación y branding, durante su trayectoria se ha dedicado principalmente a proyectos de comunicación digital y marketing de contenidos como Content Manager, Senior y SEO Copywriter y Social Media Manager. Recientemente ha trabajado para Nespresso Italia (2019) en el proyecto SEO- On Page y para el Dusable Museum of African American History de Chicago (2017) como Directora del proyecto en español. Cuenta también con una amplia experiencia en el sector Ventas, en posiciones de Account Manager & Sales Consultant y experiencia en el sector Eventos como Event Manager para marcas de prestigio como: BMW, Mercedes- Benz, Toyota, Jaguar y Land Rover.
