Miguel Justribó, profesional de reconocida trayectoria en el mundo del marketing y la comunicación, tanto del lado de la agencia, tras su paso por varias de las grandes como Mccann, Delvico y Cathedral, como del cliente como chief purpose officer en Telepizza, cuenta con una gran experiencia en implementar modelos colaborativos.
En su etapa en Food Delivery Brands creó Red Urban, un modelo único en el que todas las áreas de marketing y comunicación de FDB, así como todas las agencias del grupo trabajaban de manera integrada con metodologías agile en un mismo espacio.
En sus propias palabras, se define como: “soy un firme creyente en los modelos de trabajo colaborativos. Es más, considero que será el modo en el que se regirá el futuro. Todo lo que he aprendido en mi paso por agencias y por anunciantes es lo que hoy proyectamos en Hub of Brands, ´connecting brands with brains´”.
Desde abril de 2023, se incorpora a Hub of Brands como CEO de la comunidad, apostando por el modelo, la incorporación de nuevos talentos y su integración en los proyectos. Nuestro objetivo siempre será contar con los mejores players del sector para seguir ofreciendo soluciones con la máxima calidad a las marcas.
«Trabajar con generaciones disruptivas es lo que hace atractivo al ecosistema»
Comenzamos la entrevista por cómo en los últimos meses varias agencias como Figari Candy Store, Wonder o Lady Brava se han unido a la comunidad colaborativa Hub of Brands. ¿Están cumpliendo los objetivos marcados desde que usted es su CEO (abril de 2022)?
Yo diría que estamos superando con creces los objetivos, y lo que es más importante, nos estamos marcando cada día retos más ambiciosos. Además y desde un punto de vista personal, estoy cumpliendo sueños. Poder trabajar con un dream team como el que se está creando en HOB es un privilegio que agradezco cada día.
¿Qué ofrece HuB a las agencias para atraerlas?
Libertad, agilidad , retos y entender el negocio. Creo que gracias a mi trayectoria, tanto en agencia como en Marca, he podido entender qué es lo que de verdad genera negocio para ambas partes. Siempre con el foco puesto en la solución creativa a los problemas comunes. La posibilidad de aprovechar sinergias, de aprender y crecer junto a referentes y asimismo de poder trabajar de la mano de nuevas generaciones absolutamente disruptivas es lo que hace que el ecosistema sea atractivo por si sólo.
¿Cuáles definiría que son las ventajas de una comunidad colaborativa en el sector de la publicidad, en primer lugar, para las agencias?
Agilidad, eficiencia, foco, recursos, contacto directo con los que deciden, eliminación de burocracias anticuadas… En general creo que la colaboración es algo consustancial a esta nueva era.
Para completar la pregunta anterior: ¿qué beneficios tienen los clientes de las agencias de un hub como este?
Pues te diría que los mismos que he enumerado antes. Es decir agilidad, eficiencia, contacto directo con los creadores, eliminación de procesos y burocracias antiguas. Al fin y al cabo tenemos muy cuál es nuestro propósito y no es otro que poner las soluciones por delante de las estructuras.
HuB se basa en la metodología Sinapsis, como se puede ver en su sitio web. ¿Cuáles son las principales características de este sistema de gestión del talento hÍper-especializado?
Estamos en continua evolución y hay términos que ya preferimos evolucionar. Me refiero a lo del talento hÍper-especializado. Yo prefiero dejar en Talento con mayúsculas.
Respecto a Sinapsis, no es más que un sistema de conexión de ese Talento. Ser capaces de entender para cada reto de cliente cuál es la solución ad hoc que mejor va a entender y solucionar ese reto. Para ello, estamos en continuo contacto con los ya 26 Hubers que componen la Comunidad. De esta manera podemos reaccionar muy rápido creando esos ecosistemas efímeros que puedan dar la mejor solución a un reto concreto
«Deberíamos vivir más en un mundo de Sherpas que de Gurús»
Es imposible no preguntarle por su visión, tanto como CEO de HoB como a nivel personal, de qué ofrece la IA generativa de herramientas como ChatGPT, midjourney o DALL-E al mundo del marketing y la publicidad. ¿Cuál es el potencial real que les ve?
Hoy en día creo que es imposible afirmar con rotundidad cuál va a ser el futuro o el potencial de estas herramientas. Hace tiempo que creo que deberíamos vivir más en un mundo de Sherpas que de Gurús y desde ese punto de vista creo que la IA en el mundo de marketing es una herramienta muy poderosa y que su aporte en el corto plazo será por un lado automatizar funciones no creativas ni estratégicas y por otro ayudarnos a volver a hacer buenas preguntas para encontrar las mejores respuestas.
A tenor del uso de estas nuevas tecnologías en el marketing y la publicidad, ¿qué retos éticos y deontológicos considera que hay en juego con ellas? ¿Hay que avisar siempre a los consumidores de cuando una campaña no tiene modelos o personas reales sino creaciones digitales generados con IA o que los copys se han creado con estas herramientas?
Sinceramente creo que los retos éticos y deontológicos deberían ir más allá. Yo creo que explicar a los espectadores si los modelos y los copys son generados por IA o no no aporta demasiado.
Sin embargo hay un reto que yo creo que nos atañe a todos y es el hecho de qué límites de privacidad y uso de datos se están sobrepasando y ahí es dónde debería estar el verdadero debate. Es decir, que podamos ser capaces como consumidor de entender porqué y basados en qué datos estoy recibiendo esa publicidad personalizada.
No podemos olvidar, para finalizar la entrevista, el salto a Latinoamérica de HuB mediante un acuerdo con Worldwide Media Group. ¿Cómo está discurriendo esta incursión en el continente y cómo ve el futuro de este modelo en Latam?
He pasado los últimos 10 años viajando mucho a Latam, y soy un admirador del talento creativo y marketero de la región. Tanto en Colombia, Chile, Ecuador, Perú, Argentina, México etc… hay ejemplos de profesionales, agencias, CMO´s , etc.. que son referentes para mí.
En mi primer año al frente de HOB tuve la oportunidad de firmar un acuerdo de desarrollo del modelo en Ecuador con Worldwide Media Group que estamos activando en estos meses y que ya está dando sus primeros frutos.
Hay más proyectos en la región listos para ser comunicados en breve y creo que eso demuestra que nuestro modelo responde a una realidad global y esa no es otra que la relación agencia / cliente basada en estructuras rígidas y lastrada por unos costes ineficientes es algo del pasado en cualquier parte del mundo.
