Miguel Ángel Fernández (Madrid, 1973) es licenciado en Derecho por la Universidad Autónoma de Madrid y posee un MBA por la IE Business School. Antes de ligar su trayectoria profesional a LG, desempeñó distintas posiciones en Schweppes y General Mills, donde ejerció de Marketing Manager de Häagen – Dazs en España y Portugal.
Fernández llegó en 2010 a LG Electronics España y asumió la dirección de marketing de distintas unidades de negocio hasta ser nombrado Chief Marketing Officer de LG Iberia, cargo que ostenta desde 2017 hasta la actualidad.
Comencemos la entrevista centrándonos en la propuesta de valor diferencial de LG con respecto a la competencia en el sector: ¿qué hace única y mejor a la compañía y a sus productos?
En LG nos caracterizamos por mantener un ritmo de innovación al alcance de muy pocas empresas, ya no solo en nuestro sector, sino entre todas las tecnológicas. Además, esta innovación está muy enfocada en la experiencia final del usuario. Nuestro lema “Innovation for a better life” lo deja bien claro: la tecnología ha de estar al servicio de las personas para hacer su vida más fácil. Si no, es innovación mal entendida.
Derivado de lo anterior, el catálogo de LG destila características como la usabilidad, la durabilidad, la eficiencia energética y el respeto por el medio ambiente. Todo por supuesto, añadido a la excelencia y al liderazgo tecnológico, en imagen, en productos del hogar, en equipamiento para las empresas…
«El disfrute del deporte está directamente intrincado en muchos de nuestros productos»
¿El sector de los electrodomésticos (aparte de los productos electrónicos) es más estático que otros en lo que se refiere a las estrategias de marketing?
Sí, es así. La menor disrupción en factor de forma y características de estos productos permiten diseñar una estrategia más estable en el tiempo, posibilitando una planificación a medio y largo plazo inviable en otras líneas de producto. En los electrodomésticos, los valores demandados por los consumidores están muy definidos y es más fácil trabajar sobre características concretas que sobre innovaciones disruptivas constantes.
Con el Mundial de Qatar 2022 hay polémica debido a cómo se ha organizado, a las denuncias de corrupción de la FIFA y a las condiciones laborales de los trabajadores (así como por la falta de Derechos Humanos en el país). LG ha lanzado una campaña publicitaria con ‘Maldini’ como protagonista. ¿Cómo debe ser el patrocinio deportivo de las marcas en este tipo de competiciones cuando hay polémicas boicots para que la reputación no se vea afectada?
Es innegable que un gran torneo como este es un punto clave para mercados como el de televisores, pero nuestra campaña no va ligada a la competición como tal. Nuestra asociación con Maldini logra sumarnos a una de las caras más conocidas del periodismo deportivo. Una personalidad que encarna perfectamente valores muy ligados a nuestra compañía, con una marca personal llena de esfuerzo y humildad. Nosotros solo entraremos a apoyar entidades, personas o competiciones con las que nos sintamos totalmente alineados.
Hablando de marketing deportivo: ¿de qué manera se asocian los valores del deporte a los de LG en aquellos patrocinios deportivos que realiza la marca?
Como decía, cuidamos todas y cada una de nuestras elecciones de patrocinio. El disfrute del deporte está directamente intricado en muchos de nuestros productos, especialmente nuestros televisores. El objetivo de nuestra tecnología es ofrecer la mejor experiencia audiovisual para recrear al máximo las sensaciones de vivir el deporte como si estuvieras en el terreno de juego. En este sentido, el vínculo como marca con el mundo del deporte es el más evidente.
«Los electrodomésticos son los productos más proclives a la estacionalidad»
Dejando a un lado el mundo del deporte, ha pasado el Black Friday y el Cyber Monday, nos acercamos a las ventas de Navidad. ¿Qué esperan para finales de año en LG en lo relativo a las ventas de electrónica y electrodomésticos, unos productos en los que no hay tantas ventas estacionales como sucede con otros típicos de esta época?
Los electrodomésticos son seguramente los productos de nuestro catálogo más proclives a la estacionalidad. Así, por ejemplo, la época pico de ventas de frigoríficos se concentra en los meses de verano, cuando los usuarios son más sensibles a la capacidad de enfriamiento de sus frigoríficos; o la de las lavadoras, que se da en los meses posteriores a la vuelta de las vacaciones estivales. Estos meses, sin embargo, son muy importantes también para uno de nuestros productos de gama blanca: los microondas, que por precio y características son muy dados a poder ser regalados en estas fechas.
Si salimos del mundo de los electrodomésticos, hay productos de nuestro catálogo para los que Black Friday y las semanas previas a Navidad son claves. Hablamos de monitores gaming o audio, productos dirigidos a un público más joven con unas necesidades muy concretas y cuyo proceso de compra, además, es mucho más digital y a la vez exigente.
Por otro lado, este diciembre va a ser totalmente distinto al de otros años en el mercado de televisores por la competición mundial de fútbol, como comentaba antes. Nos esperan semanas por delante muy laboriosas, pero seguro cerraremos 2022 con buenos resultados.
En sectores como la telefonía móvil se están llevando a cabo actualmente estrategias de ventas de productos reacondicionados o incluso renting de móviles, entre otros motivos por la inflación. ¿Es posible que se extienda a productos como frigoríficos o televisores?
En mi opinión, este tipo de servicios funcionan para productos en los que la compra es más impulsiva y ligada a la satisfacción que obtiene el usuario al poder proyectar una determinada imagen a través del uso de una marca o modelo concreto.
Sin embargo, la principal barrera para que esta fórmula no cale en el consumidor actual es puramente logística: el coste que supone transportar productos de grandes dimensiones es muy alto respecto a los márgenes de beneficio que se pueden obtener con estos servicios. Además, el coste de reacondicionar frigoríficos o televisores es también mayor en comparación con la vida útil total de estos productos. Un televisor puede tener una vida de 8 o 9 años y en frigoríficos en LG estamos dando garantías de hasta 10 años. Esta durabilidad contrasta con la de, por ejemplo, los smartphones, cuya rotación es de apenas un par de años en muchos casos.
«Las empresas tenemos que dar un paso adelante en el cambio a un mundo mejor»
También nos gustaría que nos hablara de lo relativo a la RSC en la actualidad y sobre estas políticas en LG España. Últimamente vemos que hay marcas que se posicionan claramente por temas como la salud mental, por ejemplo, en sus campañas publicitarias. ¿Cuáles son los compromisos más importantes de la compañía?
En LG España estamos muy comprometidos con la regeneración de ecosistemas para contrarrestar el avance del cambio climático. En 2017 creamos el Movimiento Smart Green, un proyecto que busca unir empresas, individuos y administraciones en varias iniciativas encaminadas a crear un mundo mejor desde el punto de vista medioambiental. Desde entonces hemos plantado más de 5 millones de árboles y aspiramos a reforestar nuestro país con 47 millones de árboles al año, uno por habitante.
Además, este año nos hemos embarcado también en el proyecto Smart Green Bees para repoblar España de abeja ibérica, animal fundamental para la polinización de todas las especies vegetales autóctonas y que lamentablemente está retrocediendo en población porque no es la más eficiente para los apicultores al no ser la que más miel produce.
Las empresas tenemos la responsabilidad de dar un paso adelante para ser las que iniciemos el cambio que nos lleve a un mundo mejor.
Para concluir la entrevista: ¿qué espera para el año 2023 para LG y para el sector: será mejor que 2022 de manera definitiva o es cauto debido a la situación geopolítica que afecta a la economía?
Tenemos que ser siempre optimistas, pero también cautos por la preocupación de la actual coyuntura. Son tiempos complicados para los consumidores, que han visto como las prioridades de su demanda han cambiado radicalmente en el último año.
Desde el punto de vista de compañía, en LG estamos dando pasos seguros en la buena dirección para por un lado ofrecer los mejores productos para responder de la mejor manera a las necesidades de los consumidores, y por otro tener una gestión de la cadena de suministro óptima para superar disrupciones en el stock o en el transporte. Gracias a esta gestión y a la deslocalización de nuestra fabricación, hemos obtenido resultados positivos estos últimos años y esperamos seguir con esta tendencia en 2023.
