Mayra Contreras es una experimentada ejecutiva en la industria tecnológica y una de las pocas mexicanas senior en este sector, con más de 28 años de experiencia en estrategias digitales. Actualmente es Senior Vice President Spanish Latin America en Teads, habiendo ocupado anteriormente el puesto de Directora General.
Su liderazgo ha sido fundamental para posicionar a Teads entre las principales plataformas de publicidad digital para reconocidas marcas globales, demostrando su capacidad para lograr resultados efectivos e innovadores.
Previo a Teads, trabajó con marcas líderes de tecnología, como Spotify, donde se desempeñó en puestos de marketing como Directora de Cuentas y más adelante en Google como Jefa de Industria durante seis años, y luego en Microsoft, donde se desempeñó como Gerente de Marketing de Ventas.
Esta entrevista para Marketing Insider Review se debe a que es jurado en los Premios IAB Mixx México 2024, que se entregan la semana que viene, el viernes 30 de mayo. Previamente, hemos publicado esta entrevista a la presidenta del jurado, Karen Goldberg, que recomenamos leer después.
«Los IAB Mixx México son un referente de la industria de la publicidad»
Como miembro del jurado de los Premios IAB Mixx México 2024 en el apartado Estrategia, ¿cómo definiría la importancia de estos galardones en lo referido a las estrategias de mercadotecnia online de las marcas?
Los Premios IAB Mixx México 2024 son un referente en la industria de la publicidad, y su importancia radica en reconocer y celebrar la innovación y la excelencia en las estrategias de mercadotecnia digital. Estos galardones destacan las mejores prácticas y sirven como inspiración para la comunidad de marketing digital, incentivando a las marcas a explorar nuevas formas de conectar con las audiencias.
Al premiar campañas que se destacan por su creatividad y eficacia, los IAB Mixx Awards elevan los estándares de la industria y fomentan una competencia saludable que impulsa el desarrollo de estrategias más sofisticadas y efectivas.
¿Cuáles considera que son las claves estratégicas de la mercadotecnia digital actual en un mercado como México para las marcas y anunciantes?
En el contexto actual de México, algunas de las claves estratégicas de la mercadotecnia a destacar son; la Personalización: Utilizar datos para crear experiencias personalizadas que resuenen con los consumidores, Omnicanalidad: Desarrollar campañas que integren múltiples canales de comunicación de manera coherente y efectiva, Medición y Análisis: Establecer métricas claras y utilizar análisis de datos para ajustar las estrategias en tiempo real y maximizar el retorno de inversión, Contenido de valor: Crear contenido relevante y atractivo creativamente que ofrezca valor al consumidor y fomente el engagement, Uso de tecnología avanzada: Implementar herramientas de inteligencia artificial y machine learning para optimizar las campañas y obtener insights más profundos.
«La IA ha transformado significativamente la mercadotecnia digital en México»
El objetivo de los premios es reconocer campañas publicitarias cuya innovación va más allá de los límites y redefine la narrativa digital. ¿Qué papel tiene la estrategia en este sentido, en qué puntos es clave: elección de los soportes, la manera de extraer y analizar datos, la capacidad de crear campañas omnicanal efectivas con interacción entre todos los canales para que no sean aislados…?
La estrategia es fundamental para alcanzar la innovación en las campañas publicitarias, tomando en cuenta puntos importantes como la selección de canales adecuados según la audiencia y los objetivos de la campaña, utilizar data para tomar decisiones informadas y ajustar las estrategias en función del comportamiento del consumidor, adaptación de los creativos para comunicar el mensaje de manera coherente en cada canal asegurando una experiencia fluida y consistente para el usuario y crear narrativas únicas y creativas que capturen la atención y generen impacto.
¿De qué manera el desarrollo tecnológico y el uso de la Inteligencia Artificial en las estrategias de mercadotecnia digital ha cambiado en el corto plazo en México desde la irrupción de soluciones tecnológicas de este tipo y cómo pueden cambiar teniendo en cuenta el futuro que puede tener Sora o aplicaciones similares o mejores que puedan surgir?
En el corto plazo, la inteligencia artificial (IA) ha transformado significativamente las estrategias de mercadotecnia digital en México. La IA permite una personalización a gran escala, análisis predictivos y una optimización más precisa de las campañas. Soluciones como Sora han facilitado la automatización de tareas y la obtención de insights más profundos, mejorando la eficiencia y la efectividad de las estrategias.
A futuro, la IA y tecnologías similares seguirán evolucionando, ofreciendo capacidades aún más avanzadas. Esto podría incluir una mejor integración de IA en la creación de contenido, una personalización aún más precisa basada en el comportamiento en tiempo real, y una optimización continua de campañas a través de aprendizajes automáticos. Las marcas que adopten estas tecnologías estarán mejor posicionadas para crear experiencias más relevantes y atractivas para sus consumidores.
«El vídeo es crucial en las estrategias publicitarias digitales»
Teads es una empresa global de tecnología especializada en creación de formatos de vídeo outstream y marketplace de vídeo publicitario. ¿Qué papel o importancia tienen los vídeos en las estrategias publicitarias digitales en la actualidad frente a otros formatos como el podcast o la publicidad exterior con creatividades estáticas?
El video desempeña un papel crucial en las estrategias publicitarias digitales debido a su capacidad para captar la atención y transmitir mensajes de manera efectiva y emotiva. A diferencia de los formatos estáticos o los podcasts, los vídeos combinan elementos visuales e incluso interactivos, lo que permite una mayor inmersión del espectador. Formatos como el vídeo outstream de Teads, que se reproducen fuera de los reproductores de vídeo tradicionales, ofrecen una forma no intrusiva y efectiva de captar la atención de los usuarios en diferentes contextos digitales.
En el panorama publicitario y digital actual en el que se eliminan las cookies a terceros, ¿cuáles son los cambios que sí o sí han tenido que hacer los publishers y advertisers para no perder eficacia en la gestión de los datos y, en concreto, en lo relativo a las campañas publicitarias?
La eliminación de las cookies de terceros ha obligado a publishers y advertisers a adaptarse mediante varias estrategias clave:
- First-party data: Aumentar la recolección y utilización de datos propios para conocer mejor a los usuarios.
- Contextual targeting: Implementar estrategias de segmentación contextual en lugar de basadas en cookies.
- Consent management: Mejorar la gestión del consentimiento del usuario y la transparencia en el uso de datos.
- Tecnologías de privacidad: Adoptar nuevas tecnologías como el almacenamiento de datos en el navegador y métodos de identificación basados en el usuario que respeten la privacidad.
Es por eso que en Teads nos adelantamos y desde hace ya varios años contamos con la herramienta de Traductor Cookieless: que permite convertir audiencias basadas en cookies (incluyendo first party data) en audiencias sin cookies. La herramienta toma como referencia las audiencias segmentadas con cookies y presenta audiencias equivalentes que solo cambian por su identificador, sin afectar los intereses de las audiencias que la unen a una marca
Para concluir la entrevista: ¿cuáles van a ser los formatos publicitarios digitales que van a tener mayor crecimiento en los próximos años y cómo se van a incluir en las estrategias de las marcas y anunciantes en función de sus objetivos?
En los próximos años, los formatos publicitarios digitales que se espera tengan mayor crecimiento incluyen: Vídeo interactivo: Con una mayor capacidad para involucrar a los usuarios y ofrecer experiencias personalizadas, publicidad en realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR): a medida que estas tecnologías se vuelvan más accesibles, permitirán experiencias inmersivas y memorables, publicidad programática avanzada: Utilizando IA y machine learning para optimizar en tiempo real las campañas y mejorar la segmentación y Connected TV (CTV) y Native CTV: la publicidad en CTV está ganando terreno debido al creciente consumo de contenido en plataformas de streaming.
Este formato permite a las marcas llegar a audiencias específicas con anuncios de alta calidad en un entorno televisivo, ideal para campañas de branding y alcance masivo. Además, la omnicanalidad se consolidará como un enfoque esencial para las estrategias de marketing. La integración de múltiples canales de comunicación permite a las empresas ofrecer una experiencia coherente y fluida al usuario, independientemente del punto de contacto.
Esto ayuda también a aumentar la eficacia de las campañas publicitarias al permitir una personalización más precisa y relevante en cada etapa del recorrido del consumidor. La capacidad de conectar datos y comportamientos a través de canales es clave para optimizar la inversión publicitaria y maximizar el retorno de inversión (ROI).
