Marta Panera es la directora de Marketing y Comunicación para Europa Occidental de FOREO, la empresa líder en sector beautytech que cuenta con más de 10.000 puntos de venta y presencia en 70 países. Anteriormente dirigió el departamento de marketing para los países mediterráneos del eCommerce Showroomprive.com, estando a cargo de la primera sede del gigante francés fuera de Francia.
Miembro del Club de Dirigentes de Comercio Electrónico en España (CDCE), del comité ejecutivo de Belleza de “Madrid Capital del Lujo” y de la organización Mensa, Panera fundó la primera agencia de comunicación especializada en comercio electrónico en España, PR4eCommerce. Anteriormente ocupó el cargo de Head de la División Online en la agencia de comunicación internacional MARCO, así como los puestos de directora de negocio para clientes internacionales de MSL-Publicis Group en España.
Marta Panera es profesora de las disciplinas de Negocio Digital, Marketing y Comercio Electrónico en distintas universidades españolas.
«Nuestra mejor baza de presentación son los mismos clientes»
¿Qué es Foreo?
Foreo es la empresa beautytech pionera y líder en el mundo. Hemos llevado la innovación al sector belleza basándonos en el desarrollo tecnológico para ello. De esa manera, conseguimos no solo revolucionar el sector y la manera de entender la belleza, sino también la vida diaria de los consumidores al incorporar a su día a día dispositivos tecnológicos para mejorar, de manera sencilla y eficaz, la salud y estado de su piel.
¿Cuál es su seña de identidad? ¿Con qué se identifican sus clientes?
Nuestra mejor baza de presentación son los mismos clientes, esa es, además de la tecnología, la seña de identidad que nos define como marca. La satisfacción de los clientes consigue que ellos mismos sean potentes recomendadores de la marca entre su círculo cercano.
Nuestros clientes identifican la marca con efectividad (promesas cumplidas), innovación y la oportunidad de realizar rutinas de belleza en casa disruptivas, más divertidas (el diseño de nuestros dispositivos ha ganado numerosos premios) a la par que consiguen trasladar tecnologías hasta entonces solo presentes en los centros de belleza a la comodidad de su baño.
Ahora están en fase de crecimiento, ¿Qué importancia tiene el Sur de Europa y España en especial para la marca?
El sur de Europa es importantísimo para la marca. Por muchas razones, la primera porque, excluyendo Reino Unido, España es el país con mayor volumen de ventas para FOREO. Y esto no lo podríamos haber logrado sin el equipo profesional multidisciplinar y 100% involucrado que tenemos en FOREO. El compromiso del equipo y la pasión por la marca es fundamental cuando se está en fase de crecimiento porque exige mucha dedicación y pensamiento creativo, es preciso seguir creciendo y mantener las expectativas.
Además, la oficina de Madrid es el hub desde el que organizan las operaciones de negocio y de marketing en Francia, Bélgica, Holanda, Portugal y Luxemburgo, con lo cual la importancia de España en la estrategia de FOREO es doble.
«Un consumidor experto en cosmética no tiene por qué serlo en belleza»
¿Es muy diferente el consumidor de cosmética que el de belleza?
Se parece en la parte alta del funnel, según avanzamos en el funnel, se diferencia más. Un consumidor experto en cosmética no tiene por qué serlo en belleza y viceversa.
Igual que un consumidor de offline y otro de online, se pueden parecer pero su customer journey va a ser distinto (aunque siempre omnicanal). Al final, lo interesante es conocer la rentabilidad de cada uno de los segmentos de consumidor que tiene cada marca y potenciar las acciones de marketing en aquellos que, o bien puedan ser los primeros early adopters (en la fase de lanzamiento de marca) o en los que aporten el mejor ROI (en la fase de crecimiento).
¿Está el hombre incluido como un Buyer Persona actual o potencial? ¿Por qué?
Claro, el hombre tiene piel y por tanto, usa productos cosméticos o de belleza. Un champú, un gel de afeitado entran dentro de esta categoría. Los estudios de mercado y la experiencia indican que tradicionalmente los hombres se han interesado menos por las fórmulas cosméticas de los productos o que incluso la decisión de compra ha recaído en otra persona cuando no viven solos.
El marketing y las decisiones de negocio también han influido en ello, con algunas excepciones, las marcas y las campañas de marketing de las mismas se han desarrollado con el objetivo de que impacten a las mujeres. Llevamos 50 años de retraso en lo que respecta a los hombres.
Los hombres se afeitaban con jabón hasta que alguien decidió crear una espuma para ellos y publicitarla. Por eso es tan importante el papel de las marcas y del marketing. Las marcas de limpieza del hogar usan modelos masculinos para anunciar sus productos, el mensaje cala.
Lo mismo con la belleza y la cosmética, pueden ser consumidores ávidos de la categoría, pero para ello tenemos que comunicarnos con ellos.
¿De qué acción está usted más orgullosa que haya lanzado en los últimos años?
No podría elegir una sola, pero me gustaría destacar el éxito conseguido al poner una marca como FOREO, perteneciente a una categoría completamente desconocida hasta ese momento, en el mapa y convertirla en la marca de tratamiento que siempre está en el top 3 de ventas en los retailers. Ha sido una labor de equipo que nos ha exigido hacer muchas cosas y muy rápido, algo para lo que contaba con ventaja por mi experiencia previa en star-ups.
En marketing ya no hay grandes inamovibles, todo está en continua evolución. A medida que avanza la tecnología cambian nuestros canales y nuestras estrategias, se vuelven omnicanales y lo que conseguía grandes éxitos hace dos años, ahora ya no sirve. Hoy tenemos que estar pensando en lo que nos va a servir en dos años y ponerlo ya en marcha para que la ola nos pille de subida. Esa es mi filosofía: innovación, posicionamiento de marca y medición continua, no relajarse nunca.
«En nuestro caso, el 60% de los clientes son omnicanales»
¿Es muy diferente posicionar a la marca en Internet y en los espacios físicos? ¿Cuál es el punto de unión entre ellos?
El consumidor hoy en día conoce el producto porque le llega un impacto online, de la marca o de los retailers, pero es impactado de manera online por lo general. Aún hay consumidores que van a los puntos físicos y se dan una vuelta “para ver qué novedades hay”, pero esto se está perdiendo, de hecho, las visitas y la frecuencia de las mismas al POS físico ha bajado para todos los retailers y las marcas, salvo en aquellos puntos de alto tráfico como puede ser la calle Fuencarral o Gran Vía si hablamos de Madrid. En este sentido, es clave apoyarse en el online para posicionar la marca, tanto off como online.
Ahora bien, cuando se lanza una marca de tecnología, perteneciente a una categoría nunca vista antes como es el caso del sector beautytech, los puntos de venta físicos son imprescindibles para que el cliente pueda ver y tocar el producto. Y por otro lado, cuando lanzas una marca nueva, ayuda a posicionarla el proyecto físico que realizas, no es igual tener una tiendita pequeña en un showroom que un corner en El Corte Inglés de Castellana o bien en el Sephora de plaza de Sol.
Esto a nivel posicionamiento, si estuviéramos hablando de ventas sería distinto. En nuestro caso, el 60% de los clientes son omnicanales, con lo que la presencia física es fundamental para completar la venta.
¿Tenderá el eCommerce en su sector a acaparar la mayoría de las ventas entre sus clientes más jóvenes?
Si estamos hablando exclusivamente del sector de la belleza y la tecnología, seguramente. Solo tenemos que comparar los datos de los comercios electrónicos y de los retailers, hay una clara diferencia en la edad. Aunque aquí hay que hacer un matiz, las tiendas físicas se están convirtiendo en espacios de experiencias. Una mujer de 18 años no pasará 40 minutos en el metro para desplazarse a una tienda con un mostrador si puede comprar el producto online, pero sí lo hará si se la propone una experiencia diferencial en esta tienda.
¿Cuáles son los principales retos ante los que se enfrenta en este 2022?
Creo que los mismos que la mayor parte de los directores de marketing, la incertidumbre que genera la pandemia y que afecta a las decisiones a corto, medio y largo plazo.
Si tuviera que definir 2022, ¿qué palabra usaría?
Con dos palabras: crecimiento y oportunidad.
