Marta Machado cuenta con más de 15 años de experiencia en el sector del marketing y de la comunicación. Llegó a Adevinta en el año 2012, donde empezó a desarrollar su carrera profesional en el sector de los marketplaces. Tras un año trabajando como redactora editorial de Fotocasa tomó las riendas del departamento de comunicación de Vibbo, encargándose de la estrategia de comunicación de la marca con los medios así como el desarrollo de los planes de contenido y social media.
En 2018 aterrizó en Milanuncios donde, además de liderar las relaciones públicas y la comunicación, Machado ha sido la encargada de la estrategia y posicionamiento de marca y el desarrollo de campañas de marketing en entornos offline y online. Todo este buen hacer y experiencia acumulada la ha catapultado y por ello, desde hace apenas un año, Marta Machado es Brand Manager de Milanuncios.
El 28 de marzo de 2022 Milanuncios presentó ‘Segundísimos’, un show digital con el que comenzó una nueva estrategia de marca centrada en los soportes digitales y con la que deja los canales tradicionales. ¿Cómo se ha gestado la decisión y la campaña en sí?
En Milanuncios queríamos contar con una campaña que transmitiese nuestro nuevo posicionamiento de marca. Milanuncios es más que una app de segunda mano, ahora es más digital que nunca y los usuarios deben sentir esa conexión con la marca de forma más directa. Para conseguir esto teníamos que romper con todo lo que habíamos hecho en el pasado.
En ese momento pensamos en qué nos hacía diferentes y la respuesta fue nuestra pasión por mejorar cada día. Somos la segunda mejor app de segunda mano, no es ningún secreto y en Segundísimos lo proclamamos con orgullo. Y sobre todo queremos transmitir nuestra mentalidad de superación y es que lo mejor de no ser los primeros es que cada día trabajamos más y más para llegar a serlo.
En cuanto al formato, en Milanuncios nos dimos cuenta de que ahora teníamos una gran oportunidad de comunicarnos con nuestro público en el idioma en el que consume el contenido. Teniendo esto como objetivo, trabajamos en un show que trasladase nuestro posicionamiento a través del entretenimiento.
«Segundísimos es un concepto que seguiremos utilizando en próximas campañas»
¿Hubieran tomado la misma decisión de abandonar los canales tradicionales si fueran los líderes de su sector? Nos referimos no al toque de humor del show, sino a la decisión firme de dejar dichos canales y optar por, sobre todo, las redes sociales.
Creemos que más allá de ser primeros o segundos la decisión de apostar por ciertos canales ha sido un paso natural en la definición de la estrategia de esta campaña. Nuestra comunidad consume mucho contenido digital, desde formato de vídeo largo a pequeños clips en los que se puede ver en apenas segundos cómo se prepara un plato de comida o un resumen de una serie; y nosotros queríamos alinearnos con esa tendencia.
El canal natural donde debía vivir este show era el digital, que es además donde se encuentra el público al que queríamos llegar. Debíamos adaptarnos a sus gustos y necesidades y eso hemos querido hacer con esta campaña, lo que no quiere decir que en el futuro no podamos volver a utilizar canales tradicionales si eso es lo que más encaja con el contenido y con la estrategia de ese momento.
Pasemos a hablar de los protagonistas del show ‘Segundísimos’: Carolina Iglesias, Juan y Damián, Maya Pixelskaya y Xuso Jones son los cuatro primeros. ¿Por qué ellos y no otros?
Queríamos unos perfiles que reflejaran el espíritu de la campaña, que fuesen valientes y que no tuvieran reparos en decirle al mundo que eran segundos en algo, cuando en muchos otros campos son los primeros. De este modo, dimos con nuestros cada una de estas personas. Nos encanta haber trabajado con Carolina, Juan, Damián, Maya y Xuso e incluso son estas personas las que han comunicado en sus canales personales de manera orgánica lo mucho que habían disfrutado grabando sus programas en Segundísimos.
Lo hemos pasado genial grabando el show y, lo más importante, es que ellos han demostrado que ser el primero en todo no es lo más importante y que no pasa nada por ser segundos en ciertas materias, más bien lo contrario, se han esforzado como ningún otro por hacerlo genial. Creemos que se trata de un gran mensaje y esperamos que la gente lo tome como ejemplo para todos los aspectos de sus vidas.
¿Qué más ha preparado la compañía como parte de su cambio de estrategia de marca que nos pueda contar, además del show?
Nuestro posicionamiento de marca va a tener un amplio recorrido en el futuro. La primera acción con la que hemos dado a conocer esta estrategia ha sido el Show, pero Segundísimos es un concepto que seguiremos utilizando en próximas campañas. Ya hemos empezado a pensar en ello, pero por ahora nos queda mucho Show, solo hemos estrenado la mitad de nuestros capítulos, así que preferimos seguir centrándonos en esta acción.
«Queremos hacer ver al usuario que la experiencia en la apps es segura y fácil»
La sociedad avanza y cambia, por los progresos de los humanos o por causas que escapan a nuestro control como una pandemia. Una empresa estática parece tener poco futuro en cualquier sector y en el caso de Milanuncios, está cambiando a una posición de app de segunda mano y no como una plataforma. ¿Cómo ha sido este proceso desde el punto de vista del branding de la compañía?
Debido al contexto digital en el que nos encontramos, en el que los móviles son el centro de la experiencia conectada del usuario y en el que todo lo realizamos a través de nuestro smartphone, nuestra esencia nos lleva a estar ahí como aplicación. Queremos hacer ver al usuario que nos tiene en su móvil y que la experiencia en la app es segura y fácil.
Desde el punto de vista de la marca, Milanuncios lleva muchos años en constante evolución, pasando de un simple tablón de anuncios a un marketplace transaccional que ofrece soluciones end-to-end para facilitar toda la cadena de las compraventas a través de la app.
La compañía se quiere adaptar a los cambios de tendencias actuales. Dentro del sector de las apps de segunda mano, ¿cuál es el perfil mayoritario de usuarios y qué hábitos de comportamiento, búsquedas y compras tienen?
El perfil de los usuarios de Milanuncios es muy completo, tenemos usuarios de prácticamente todos los perfiles. Encontramos usuarios más jóvenes que entran en la plataforma para vender los productos que ya no usan o no necesitan y sacarse un ingreso extra mientras sienten que contribuyen a la economía circular y al medioambiente. Pero también usuarios con un perfil más adulto que buscan productos que no pueden encontrar nuevos por su valor coleccionista. Lo cierto es que en Milanuncios cualquier persona puede encontrar su lugar, lo que sí podemos confirmar es que todas tienen algo en común: un pensamiento centrado en la sostenibilidad de la economía circular y en el ahorro.
En general, respecto a hábitos de consumo, el mercado de segunda mano tiende a ser reflejo claro de lo que ocurre en la sociedad. Por ejemplo, en nuestro análisis del mercado de segunda mano de 2021, hemos visto que lo más buscado fueron las piscinas y las furgonetas camperizadas, como una respuesta a los últimos dos atípicos veranos, marcados por la pandemia. También destacan nuevas formas de movilidad, como los patinetes eléctricos, o las videoconsolas de segunda mano como alternativa a la crisis de los semiconductores.
¿Hasta qué punto ha aumentado el mercado de segunda mano en España en lo que llevamos de pandemia con respecto a antes?
Sin duda alguna las restricciones y el confinamiento provocados por la pandemia marcó un antes y un después en el comercio online, del que forma parte el mercado de segunda mano. Muchos usuarios que eran reticentes a la utilización de las nuevas tecnologías, tuvieron que lanzarse a lo digital.
Así se desprende de las últimas ediciones del estudio Pulso Digital de Adevinta, del que participa Milanuncios, ya que en la edición de 2021 se concluía que el 45 % de los españoles ya vendía artículos de segunda mano por internet y en la edición de este año, presentada hace unas semanas, la cifra no hacía más que aumentar hasta alcanzar el 58 %, 13 puntos más que el año anterior.
«Ninguna empresa se debe acomodar en ser ‘Primerísimo’»
Puede parecer complicado que el ecommerce o el ámbito digital se coma al offline del todo en un sector económico. ¿Es el mercado de segunda mano un sector donde los canales tradicionales son marginales o residuales, por llamarlo de alguna manera, en comparación con las ventas online?
En este caso, no se trata de que el ámbito digital se haya comido todo un sector económico, se trata de un mercado que ha crecido mucho gracias a las ventajas que ofrece un entorno online y que ha encontrado su punto álgido con el desarrollo de apps y de la mano de las generaciones más jóvenes, mucho más familiarizadas con la tecnología.
También es algo que hemos preguntado a los consumidores, en general, para todos los mercados, los usuarios comienzan a preferir los canales online, o eso nos indicaba la encuesta que realizamos de cara al Black Friday 2021, donde el 41% de los usuarios valoraba la comodidad del comercio online, un 28% considera que las compras online les permite conseguir un mejor precio y un 24% destacaba el hecho de poder recibir los productos en casa.
Nos gustaría un ejercicio de autocrítica por su parte en la medida que quiera hacerlo. Por eso le preguntamos por lo que diferencia para bien a Milanuncios de la competencia directa. Pero también que nos contara cuáles cree que son los puntos más débiles en los que debe mejorar para ser líder.
Uno de nuestros puntos débiles y, a su vez, un punto fuerte, es que tenemos un gran legado como plataforma de segunda mano y todas las generaciones ya nos conocen. Esto es positivo pero también ha jugado en nuestra contra, porque desde hace unos años hasta ahora hemos evolucionado mucho pero hay personas que aún tienen una imagen antigua de Milanuncios que ya no se corresponde con la realidad.
Es un foco para nuestra marca hacer ver al público todo lo que hay de nuevo: nuestra app, múltiples opciones de envío a domicilio y de recogida de productos, nuevos filtros para encontrar los productos, nuevo aspecto visual tanto en la app como en la plataforma, nuestro servicio de pago 100% seguro a través de Milanuncios, etc. Hay mucho trabajo por delante para transmitir todos estos cambios.
Para finalizar la entrevista, ¿se imagina en un futuro cercano un cambio que suponga que el show ‘Segundísimos’ tenga que cambiar de nombre a ‘Primerísimos’? ¿O como empresa se conforman con el segundo puesto?
Por ahora, somos la segunda mejor app de segunda mano y, más allá de eso, nos dedicamos al negocio de “la segunda” por lo que nuestra esencia siempre será darle segundas oportunidades a todo tipo de productos.
Ser segundos es una posición buenísima en el mercado, porque te empuja a buscar mejorar en todo momento y esa es una actitud que no queremos perder. No creo que ninguna empresa se deba acomodar en ser ‘Primerísimo’, siempre hay que ser ambicioso e intentar ser mejores, incluso aunque el competidor seas tú mismo. Por eso creo que, incluso teniendo la primera posición de mercado, todos deberíamos mantener nuestra actitud de segundísimos.
