María Luján Donaire es Directora General Creativa en HOY by Havas Buenos Aires. Después de recibirse de Licenciada en Publicidad y Relaciones Institucionales en la Universidad Católica Argentina, comenzó su carrera como redactora creativa en DDB Argentina. Siguió sus pasos por Ogilvy Argentina, Commonwealth (McCann) y luego regresó a WPP para desempeñarse como Directora Creativa en Geometry.
En estos más de 15 años de agencia ha realizado trabajos para Argentina y el mundo para marcas como: Volkswagen, Coca-cola, Chevrolet, Citroen, Unilever (Knorr, Hellmann’s, Dove y AdeS), Clorox Latinoamérica, Huggies, Santander, Philips, SC Johnson, Cinemark, HBOmax, Flybondi, etc.
Muchos de sus trabajos han sido reconocidos en: Cannes Lions, Sol, Cresta Awards, PHNX (Ad-Fórum Awards), Ojo de Iberoamérica, Diente, Wave, Fiap, Effie y Effie Latam. En 2019, fue reconocida como una de las mujeres más premiadas de Iberoamérica, recibiendo el premio +Mujeres en El Ojo 2019. El equipo que ella lidera en Hoy by Havas Buenos Aires ha conseguido convertirse en Mejor Agencia de Argentina en el Ojo de Iberoamérica 2022, ser Agencia Argentina #3 en Cannes 2022 y Agencia #4 en Effie Argentina 2022.
Además de su trabajo en agencia, Malu es co-fundadora del Círculo de Creativas Argentina. Una comunidad que busca visibilizar y ayudar a potenciar el talento femenino en departamentos creativos. Esta misión, que comparte con toda una comunidad de creativas de Latinoamérica, está comenzando a generar cambios en la industria y le ha dado la oportunidad de compartir este propósito en El Ojo de Iberoamérica 2021 como conferencista de la charla “Cuando una gana, ganamos todas”.
«Tratamos de generar mensajes con relevancia cultural»
Comencemos la entrevista recordando que HOY by Havas Buenos Aires ha sido premiada como Agencia del Año en el Festival El Ojo de Iberoamérica 2022. También hay que mencionar que la agencia ha ganado cuatro metales en los Effie Awards Argentina 2022 del 23 de noviembre con la campaña No me acuerdo para ALMA, que ganó una plata en el Festival de Cannes Lions 2022. ¿Qué suponen estos galardones como balance del año?
En primer lugar, fue espectacular todo lo que pasó. Creo que el reconocimiento que tuvo la campaña (No me acuerdo) fue, instantáneamente, el de la gente. Fue una campaña que se creó con fin de PR, pero muchas veces uno puede proyectar o esperar tener una repercusión y después la realidad uno no la puede controlar, el Real Time y todas esas cuestiones que quedan por fuera de lo que uno puede coordinar desde una campaña.
La realidad fue que superó completamente nuestras expectativas, en el momento que se generó la acción tuvo un PR orgánico espectacular. A los 20 minutos que había terminado el partido de Racing Club y que se dio esta entrevista diferente con este jugador (Leo Sigali) que parecía que tenía una pérdida de memoria explotó inmediatamente en las redes sociales, era ya Trending Topic a los 20 minutos.
Nosotros teníamos pensado, por ejemplo, el poder desvelar el mensaje de concientización al otro día y no lo pudimos hacer porque los tiempos en las redes sociales no los puedes controlar. Y después lo que pasó durante toda la semana, que fue espectacular, los principales medios de Argentina estuvieron hablando del Alzhéimer. El Alzhéimer fue TT en Argentina en una fecha muy especial porque por fechas de cómo se daba la agenda del fútbol, la acción fue realizada el 2 de abril, que se cumplían 40 años de la Guerra de las Malvinas, con lo cual la conversación en Argentina estaba puesta en otro lado y, sin embargo, la campaña fue tan exitosa que logró ocupar la agenda de los medios y de las redes sociales.
Para nosotros, ese fue el primer reconocimiento y después todo lo que pasó en festivales internacionales de creatividad en Iberoamérica y ya, lo último con Effie, con respecto también a la eficacia que tuvo el mensaje, que fue increíble. Y lo que significa es también una consolidación de la agencia con un camino creativo bastante parado en lo que tiene que ver con el Real Time y el manejo de las conversaciones orgánicas.
Nosotros tratamos de generar mensajes con relevancia cultural y creo que esta campaña es un gran ejemplo de ese espíritu con el que trabajamos. Nos sentamos a pensar creatividad pensando en que esas ideas puedan convertirse en noticia y en que sean conversables por las personas. Y la verdad es que justo el caso de ALMA es un caso que representa todas esas cosas que nos gustan proyectar como agencia
En publicidad no todo es hablar de premios, por lo que aparte de estos galardones, ¿con qué se queda de sus primeros meses en su nuevo cargo a nivel personal, cómo ha cambiado su visión personal desde la nueva posición?
Yo ya formaba parte de la agencia, estaba desde hace un año aproximadamente, con lo cual todo lo que tiene que ver con el conocimiento de algunos de los clientes que eran los que yo manejaba hasta ese momento, y lo que tiene que ver con el espíritu de la agencia, estaba muy claro. Obviamente, se me incorporaron en la agenda un montón de cuestiones que tienen que ver con la gestión de talentos, con otro nivel de relaciones con los clientes y con el management del Grupo Havas.
Obviamente, fueron meses de aprendizaje, pero también de darme cuenta que estaba yendo por el camino correcto. Se fueron dando logros, desde las cosas que pasaron en cuanto a festivales, campañas, clientes nuevos que se incorporaron en la agencia. relaciones que se fueron mejorando, y creo que de alguna manera eso marcó ir a poquito parándome un poco más sólida en el puesto.
Pero la rapidez con la que trabajamos en comunicación no te permite tomarte mucho tiempo para asentarte, rápidamente tenés que agarrar ritmo sobre lo que estás haciendo porque la comunicación va así.
«La construcción de las marcas está yendo a estar más cerca de lo que le pasa a la gente»
Estos premios mencionados llegan después de que asumiera el cargo de Directora General de Creatividad de la agencia, en abril de 2022. Y antes era Directora Creativa, por lo que no es nueva en HOY by Havas Buenos Aires, pero, ¿qué impronta o personalidad le quiere dar a la creatividad de la agencia que sea diferente y sume a lo que había antes de su nuevo rol?
La verdad es que la mirada de la agencia no varió demasiado porque cuando entré como Directora Creativa vine a acompañar a Tony Wayssmann en su paso a HOY. Era completamente una nueva gestión, no es que solamente entró Toni y entré yo, sino que entramos los dos ya trabajando en equipo desde hacía un par de años en la otra agencia, donde se estaba dando justamente una renovación completa del equipo creativo y de otras áreas de la agencia.
Con lo cual, tuve la oportunidad de ayudar a conformar ese equipo y darle forma también un poco a la identidad creativa de la agencia. Por eso no siento que haya un cambio tan grande, porque digamos que desde hace uno o dos años que se viene trabajando en un camino.
Sí, obviamente, desde mi perspectiva personal estoy muy alineada en una mirada de la agencia de construir mensajes que tengan una relevancia cultural porque creo que es la manera y el camino en que las marcas tienen que empezar a construirse. Antes, de alguna manera, las marcas trabajaban mensajes y la gente los recibía como espectadores, hoy creo que es al revés: la sociedad tiene temas de conversación y son las marcas las que tienen que encontrar el lugar para entrar en esas conversaciones con la gente y, de esa manera, volverse relevantes.
Creo que también el rol de la comunicación y el rol de las marcas, de las empresas, cambió un montón. Hay estudios que dicen que hay más de un 70% de las personas que confían más en las marcas, en la capacidad que tienen para resolver problemas o cambiar realidades de la gente, que en los gobiernos. Y eso, realmente tiene mucho que ver con esto que estamos viviendo desde hace un par de años y que tiene que ver con la comunicación con propósito.
Ante este escenario, la construcción de las marcas está yendo un poco hacia otro lado, muy en conjunto de estar un poco más cerca de lo que le pasa a la gente y, desde ese lugar, empezar a construir esa cercanía. Para mí es muy importante eso, es muy importante escuchar a la gente, escuchar lo que se está diciendo, escuchar lo que está pasando y, a partir de ahí, poder construir los mensajes.
La agencia tiene un ADN creativo muy fuerte, el equipo es un equipo manija porque es gente con mucha pasión, con mucho entusiasmo, con muchas ganas de comerse la cancha. Entonces, somos muy del trabajo proactivo, esa también es una característica no solamente mía, sino también de todo el equipo que acompaña a HOY by Havas. Vamos muy sobre lo que está pasando, con propuestas proactivas hacia los clientes y no perder esa frescura que tienen más las cuestiones del Real Time.
Usted comenzó en publicidad en 2004 en el puesto de redactora y ha trabajado en Selene Publicidad, DDB, Ogilvy o Commonwealth McCann: ¿cómo ha percibido en estos 18 años la evolución de la publicidad en Argentina en paralelo a la suya propia?
Yo creo que pasé por todas. Arranqué mi carrera como redactora ATL en una época en la que para entrar en una agencia las carpetas eran de diez gráficas. Hoy estamos hablando de un medio que cada vez se ve menos, que cada vez tiene menos relevancia. Tuve muchos años de trabajo ATL 100% en tele y gráfica, en radio un poco menos.
Mi primera experiencia como Directora Creativa fue en Geometry y el primer desafío fue trabajar y ser directora de todas las marcas de Coca-Cola en lo que era Experiencias y Digital. Ahí, acompañando un poco el cambio, empecé a trabajar mucho en lo que es experiencia de marca, que creo que fue algo que se fue incorporando.
Y te diría que en el último tramo, en los últimos dos o tres años, con mucho foco en redes sociales. Y creo que eso, por lo menos el mundo digital, transmite un montón de lo que fue la evolución de la comunicación, donde digamos que todo lo que es el mundo de redes y la comunicación digital es transversal a todos los mensajes.
En mi caso, y lo digo, afortunadamente no es que me quedé haciendo la comunicación tradicional, sino que se me dio, no porque lo haya buscado, la oportunidad de ir transitando por agencias que fueron ofreciéndome oportunidades en otro tipo de comunicación, que creo que también te enriquecen y te dan puntos de vista diferentes. Y a la hora de sentarte a pensar tenés más herramientas como para que tus ideas no estén condicionadas a un formato porque es a lo que estás acostumbrado a pensar, sino que puedas tener una mirada más integral del problema y ver desde qué lugar abordarlo.
“En Argentina hay bastante fuga de talento”
Para el público y los lectores de España que lean esta entrevista: ¿en qué punto está la creatividad publicitaria argentina en la actualidad en comparación con otros países más grandes de Latam como México?
Bueno, la creatividad argentina siempre tuvo un reconocimiento, tiene una muy buena escuela, siempre tuvo una vara creativa muy alta porque tuvo una generación espectacular a lo largo de los años, como la época de oro de Agulla y Baccetti y toda esa generación que supo contar historias y en lo que es storytelling, espectacular.
Y obviamente, con esa herencia en la creatividad argentina siempre hay muy buen nivel. Sí se están abriendo caminos a otros tipos de comunicación, no es que solamente haya contadores de historias. Hoy me parece que la comunicación va por otro lado y lo ves muy reflejado en las generaciones más jóvenes, en el tipo de ideas que se presentan.
Me parece que estamos mucho más en otro lugar y pensando también mucho más fuerte en todo lo que es comunicación digital. Sí hay en la industria mucha gente que se fue del país, la realidad es que hay bastante fuga de talento, por decirlo de alguna manera. Se están ofreciendo muchos trabajos afuera y por la situación económica de Argentina hay mucho talento que está trabajando desde Argentina para el mundo o simplemente decidieron irse.
Sí cuesta en las agencias encontrar creatividad y seniority, conseguir talento creativo y creo que también por ahí, a diferencia de México, creo que hay unas pocas agencias que pueden generar trabajos creativos con grandes producciones, se está trabajando con bajos presupuestos. Pero creo que eso también es algo que caracteriza al argentino, que es el poder adaptarse a las situaciones.
Creo que muchas veces, y creo que no es que hoy estemos viviendo un momento diferente del que vivíamos hace 20 años atrás, siempre nos movimos de crisis en crisis. Y la característica del argentino es arreglársela para salir a través de la creatividad con buenas ideas sin necesitar de despliegue.
Lo que pasa es que hoy, si hablamos a nivel creativo, los estándares en los festivales internacionales en cuanto a Craft y Producción son muy grandes, entonces nos cuesta llegar a determinadas categorías con un trabajo muy sólido.
Argentina es un país con personas muy apasionadas, no hay más que ver lo que sucede cada cuatro años con los Mundiales de Fútbol. Y también es un país con profesionales publicitarios muy creativos, con comerciales muy buenos de muchas marcas. ¿Qué hace especial a la publicidad argentina?
Creo que lo que hace especial a la publicidad argentina es que se le notan mucho las ganas y la pasión puesta en eso, es como que en ese sentido el argentino no se pone límites. Hay mucha gente que ama esta profesión en Argentina y que consigue llegar a los resultados con nada a veces. Porque se le ponen muchas horas de trabajo, mucho esfuerzo, mucha cabeza y va mucho más allá de un trabajo, se vive de vueltas, sin término medio.
Esa pasión, esa picardía… Hay un montón de características que nos hacen argentinos. Nosotros decimos que somos chamuyeros, nos gusta hablar y creo que todo eso se ver súper reflejado en lo que es la forma de comunicar que tenemos.
“El gap de género en departamentos creativos es muy grande”
En España hay un movimiento llamado UnaDeDos que defiende que para el año 2030, la mitad de los puestos de dirección creativa en agencias los ocupen mujeres. En Argentina usted es cofundadora del Círculo de Creativas Argentinas y en Latinoamérica también está Publicitarias: ¿cómo ve los puntos en común en esta reivindicación de la mujer en puestos directivos en el mundo de la publicidad en países de habla hispana?
Bueno, en Latinoamérica hay varios movimientos vinculados en cuanto a mujeres y publicidad. En particular, yo soy cofundadora del Círculo de Creativas Argentinas, que es una comunidad creativa que busca dar visibilidad y ayudar a potenciar el talento femenino en departamentos creativos. En el caso de Publicitarias, es un poco más amplia la mirada y está puesta en perspectiva de género en los mensajes publicitarios.
En nuestro caso, lo que tratamos es poder apoyar al talento femenino en departamentos creativos al igual que en España y al igual que en el resto de Latinoamérica. Porque Círculo de Creativas es una red que nació en Chile y que está en 14 países de Latinoamérica y lo que se busca es tratar de ayudar, a través de diferentes iniciativas, a achicar el gap de género en departamentos creativos, que es muy grande.
En Argentina, se hizo este año, en conjunto entre Círculos de Creativas Argentinas, Mujeres en Publicidad (MEP) y MedioMundo, un censo de población creativa. En Argentina, en lo que tiene que ver con las posiciones llanas, seniors y juniors, hay un cuarenta y pico por ciento de mujeres creativas, pero se da el fenómeno de los pisos pegajosos y los techos de cristal.
Cuando ya vamos a posiciones de dirección creativa, de DGC o de CCO, baja mucho la cantidad de directoras creativas y de cabeza de áreas creativas, y te diría que es aproximadamente un 10%. Digo alrededor y no digo un número preciso porque también hay mucha complejidad en cuanto a la capilaridad del dato. En agencias lideradas por creativas porque son dueñas de la agencia o agencias chicas, hay más líderes creativas. Pero cuando nos vamos a agencias de red, hay 2-3 DGCs en toda Argentina, una soy yo.
Y la verdad es que en ese sentido hay mucho trabajo por hacer porque falta mucho como para llegar a lograr esa paridad y, sobre todo, tiene que ver con el poder dar oportunidades o ayudar a la formación de líderes creativas para que lleguen a esos puestos. Creo que en diferentes países de Latinoamérica la situación es peor porque hay mayor disparidad también en los puestos llanos.
En Argentina es como que de a poco se está resolviendo por lo menos esa parte, en otras partes de Latinoamérica sigue siendo una brecha más grande. No sé cómo están en España, pero digamos que en Argentina sí hay muchos espacios y se está trabajando mucho en esto, pero todavía en lo que son puestos de liderazgo es un tema importante a resolver.
¿Qué acciones concretas se hacen en el Círculo Creativas Argentinas, de qué manera se ayuda a que las mujeres creativas tengan mayor capacidad de acceso a estos puestos y tengan más visibilidad”
Te cuento un poco qué es lo que hacemos. Este dato de lo que tiene que ver con puestos de liderazgo tiene unos meses, con lo cual ahora estamos recién empezando a procesar esa información y ver qué iniciativas podemos llevar adelante en lo que es formación de líderes.
Pero sí empezamos a trabajar bastante de lleno en lo que tiene que ver con la formación más de iniciación o de entrada en la industria. Y en eso estuvimos trabajando en 2021 en un proyecto de madrinazgo de carpetas que estaba dirigido a estudiantes y creativas junior para ayudarlas a mejorar no solamente el portfolio, sino que tiene que ver con otros skills que son un poco más soft, que son los que nadie te enseña.
Cómo afrontar una entrevista de trabajo, cómo negociar un sueldo, mejorar la oratoria. Un montón de cuestiones que van en paralelo, cómo no frustrarse, cómo seguir adelante, cómo seguir construyendo. Después, mucho lo que tiene con networking, con bolsa de trabajo, como para poder conectar y que las que estamos adentro de la industria podamos abrir puertas en lo que tiene que ver con puestos de trabajo.
Estamos trabajando también en postulaciones de jurados de festivales; hemos dado charlas en universidades y en escuelas de creatividad; hemos estado trabajando de la mano del grupo Diageo y con Grupo Publicis en la iniciativa ‘Potenciando creativas’, que fue un ciclo de capacitaciones que terminaba con pasantías en agencias del Grupo Publicis…
Hay diferentes iniciativas y de visibilidad, sobre todo en medios publicitarios. Porque muchas veces una de las cuestiones más recurrentes es “No hay mujeres, no las puedo contratar”. Entonces, es visibilizar el talento, poner sobre la mesa cuáles son esas caras que dentro de la industria creativa podrían acceder a oportunidades y hoy quizás no están tan al frente o no las conocen o no las llaman porque hay que tratar de hacer que la oportunidad aparezca.
Sobre todo en lo que son postulaciones a jurados, es como “Nunca fue jurado, pues nunca la llamo”. Un montón de cuestiones que parecen como muy tontas pero que pasan. También hay muchas empresas que se comunican con nosotras, quieren que demos cursos de género, pero no es nuestro expertise. Muchas veces tratamos de ver cómo podemos hacer cosas con empresas, pero básicamente nuestra mirada está en poder ayudarnos y abrir puertas.
“Estamos cerca de que deje de existir la diferencia entre RSE y construcción de marca”
Todos sabemos que la publicidad es una manera de promocionar productos para incrementar las ventas de una marca, entre otras cosas. Pero también tiene la capacidad de remover conciencias, con campañas que apoyan causas sociales (a favor de colectivos desfavorecidos o minoritarios, recaudación de fondos para causas benéficas…). Si decimos que la publicidad hace felices a las personas, ¿cómo se consigue en la actualidad?
Yo creo que las personas tienen que sentir que las marcas, las empresas y los grupos que tienen la posibilidad de poder cambiar cosas están al servicio de eso, al lado de la gente y pueden ayudar. Creo que eso la pandemia lo visibilizó bastante, ¿no? Las marcas que lograron ponerse a ayudar y ponerse al lado de la gente y colaborar, hoy lo están capitalizando y está ayudando también a su negocio.
No tiene que ver solamente con una construcción de marca y de brand love, sino que tiene que ver también con el negocio: en la medida en que las marcas logran involucrarse con aquellas cosas que son relevantes para las personas, la gente lo agradece y le da fidelidad a esa marca.
Creo que estamos cerca de que deje de existir esa diferencia entre el RSE y lo que tiene que ver con una construcción de marca porque lo que hoy las marcas pueden hacer por las personas es relevante más allá de tener esto de ‘Hago algo una vez al año’ o ‘Ayudo a una causa’. Me parece que la gente lo espera, ya no es una opción o un extra, creo que es el rol que le está tocando a la comunicación: el verse involucrada en diversas temáticas.
Puede ser de sustentabilidad, puede ser de lo que tiene que ver con apoyo a enfermedades, salud, medio ambiente o problemáticas sociales. Todo eso cobra un protagonismo hoy que creo que va a quedarse.
Para concluir la entrevista: ¿Qué objetivos se marca para el año 2023 y por dónde cree que irá la creatividad en las agencias argentinas?
En cuanto a los objetivos que tenemos en la agencia, obviamente es seguir consolidándola como una de las más creativas de Argentina. Creo que venimos teniendo buenos años, pero eso no tiene que ser buenos años que tuvimos, sino una consolidación de la agencia. La agencia está en el mercado desde 2017 bajo el nombre de HOY By Havas, digamos que no tiene un nombre de hace tantos años, entonces me parece que es importante poder seguir construyendo y que se asiente de manera más estable en el mercado con esa cuestión más creativa.
Y, por otro lado, digamos que todo este reconocimiento y todo este trabajo queremos traducirlo en más crecimiento para la agencia, queremos que haya más oportunidades con los clientes actuales de poder ofrecer proyectos que conecten no solamente su marca con la gente, sino también con nuevas tecnologías, con nuevas herramientas de comunicación. Estamos poniendo también mucho foco en todas las cosas que están apareciendo y siempre tratando de ser innovadores desde el punto de vista de medios y relevancia de lo que está pasando en el mundo. Así que estamos yendo 100% en ese camino.
Y, después, con respecto a lo que creo que va a suceder en 2023, creo que va a ser un año en el que vamos a seguir construyendo desde la relevancia cultural. Creo que hay algunas tecnologías que van a pasar a ser tradicionales, que ya no son tecnologías o innovaciones. Todos estuvimos hablando de metaverso, de gaming, de un montón de cuestiones que parecían tecnologías o formatos nuevos y creo que ya son el estándar y son un medio más. El solo hecho de estar ahí ya no te hace tener una buena creatividad.
Hoy es qué haces ahí y creo que ahí va a estar el storytelling que se empiece a proyectar dentro de esas nuevas plataformas de comunicación. Creo que ese va a ser uno de los grandes desafíos. Hiciste una idea con NFTs, ya no alcanza; hiciste una idea en el metaverso, ya no alcanza. Me parece que ya son nuevas plataformas y creo que se va a trabajar en bastante mucha más profundidad todas estas cuestiones.
