Luis Vizioli es un profesional de la publicidad con más de 25 años de experiencia en agencias de publicidad internacionales. Comenzó su carrera estudiando en Roma, Italia para luego completar sus estudios en Buenos Aires y New York.
Con un fuerte pensamiento estratégico y gran capacidad para liderar equipos, confía en la creatividad como punto de partida para solucionar problemas. Ha liderado equipos multidisciplinarios coordinando y planificando las necesidades de comunicación de importantes marcas como General Motors, Samsung, Philip Morris, Walmart y American Express entre otros.
Su desarrollo profesional incluye su paso por agencias como Leo Burnett Argentina donde logró importantes resultados incorporando grandes negocios como Walmart y Garbarino, Ogilvy siendo promovido a Gerente General de OgilvyOne y los últimos años McCann Argentina en donde lideró el negocio de General Motors convirtiendo a la oficina en referente global por servicio y efectividad.
La unión de su sólida capacidad para comprender cómo acercarse al consumidor en cada punto de contacto posible y su trayectoria como Business Líder lo llevaron a ser convocado como CEO de McCann Buenos Aires, cargo que asumió en enero de 2023.
«En clientes, hay un crecimiento orgánico interesante que es confianza pura»
Podemos comenzar la entrevista con su valoración de sus primeros meses en el cargo de Managing Director de McCann Buenos Aires. ¿Podemos decir que su impronta se nota de alguna manera a la hora de la gestión de la agencia, en la que lleva más de siete años?
Como bien dijiste, hace siete años que estoy en McCann Buenos Aires, hasta el año anterior dedicado exclusivamente al negocio de Chevrolet liderando Commonwealth McCann, una unidad creada para GM en todos los mercados donde opera. Y ya desde el año pasado metiéndome mucho en el resto de los negocios de McCann Buenos Aires.
Con lo cual, cuando empecé como líder de la operación en Buenos Aires en enero pasado tenía un diagnóstico muy claro de lo que había que hacer y de cómo se encontraba la operación en su totalidad. Tanto puertas adentro como nuestros negocios con los clientes.
De todas formas decidí hacer un diagnóstico muy profundo de la relación y de la salud de nuestros clientes, a partir del cual generamos ajustes necesarios, revisamos procesos y encontramos dinámicas mucho más ágiles que nos llevaron, en estos meses, a consolidar la relación que teníamos.
McCann tiene clientes de larga data, pero siempre es necesario estar revisando permanentemente el way of work (modo de trabajo) y las posibilidades que puede haber de mejoras. Y ahí creo que hubo una impronta muy fuerte de lo que yo creo o deseo que debe ser la operación Buenos Aires de McCann. Que es, sin duda, meterse en el negocio de los clientes, estar muy encima de las conversaciones que suceden dentro de los clientes y ser lo que generalmente se dice un socio, pero llevarlo a la práctica. Estar muy presente y acompañándolos, sobre todo en un mercado como el argentino, que es un mercado impredecible. Ser flexible y tener ese músculo de rapidez ante cambios coyunturales es clave. Entonces, ese fue un poco el foco que yo bajé al equipo para empezar a construir con los clientes.
Y, por otro lado, el interno, todo lo que es el clima interno de la agencia. Hicimos un plan muy concreto de acciones para que todos los que estamos en McCann queramos estar en McCann. Y se está viendo, realmente, después de seis meses tuve la posibilidad de hacer una encuesta interna de clima, comparándola con años anteriores, y la verdad es que estamos en una situación súper buena, con zero turnover, que en este mercado es muy difícil lograrlo porque es muy dinámico y la gente se cambia mucho de trabajo.
Así que estamos muy contentos tanto para el afuera, robusteciendo la relación con los clientes, agrandando el negocio de los clientes orgánicos; como para el adentro, con un clima de oficina muy atractivo para todos.
¿Qué ofrece McCann Buenos Aires a sus clientes que no lo haga la competencia en el país?
Para mí, hay una combinación de dos fuerzas: McCann como marca, que es una marca histórica, tradicional de toda la historia publicitaria, y una Red, sobre todo en la región, súperconectada. Tenemos una región liderada por Luis Machorro en la que estamos permanentemente en contacto y eso genera un montón de oportunidades para los clientes, ya sea de aprendizaje, mejores prácticas o también la reutilización de recursos.
McCann es una organización que supo borrar fronteras realmente, si necesito un especialista en ecommerce y en la oficina local no lo estoy pudiendo resolver, tengo cómo hacerlo. Ese es un punto muy importante de McCann hacia los clientes. Y, por otro lado, la localía: somos una agencia muy cercana para nuestros clientes. Esa combinación entre la agilidad que requiere una agencia hoy día, que quizás en las grandes marcas está percibido como que les falta velocidad, en McCann la tenemos localmente. Y tenemos todo el respaldo de la Red. Creo que esa combinación es bastante particular y bastante única respecto a la competencia.
En clientes, hay un crecimiento orgánico interesante que no se venía dando, eso es confianza pura, confianza en base a hechos, a trabajos realizados y no a imaginarios en el futuro que podemos llegar a dar, sino que los venimos dando. Así que, se está materializando rápidamente porque seis meses en Argentina son mucho, en seis meses puede pasar de todo. Pero en tomar el liderazgo de una operación, seis meses es poco y, sin embargo, se están dando resultados muy buenos, inclusive con nuevos clientes ganados y con buena proyección para lo que resta de segundo semestre del año.
En cuanto a nuevos clientes logramos ganar la cuenta de Sancor Seguros un desafío muy grande en una categoría atomizada en donde los grandes jugadores como Sancor deben adaptarse permanentemente y en esa tarea es que estaremos codo a codo con ellos.
«Entender las presiones es clave porque es donde los clientes tienen que sentir que están respaldados»
Dada su experiencia en la publicidad argentina, con más de 20 años: ¿cuáles son las claves para que una agencia ofrezca los mejores servicios en el fomento de las mejores relaciones posibles entre agencias y clientes?
Parte está comentado antes. Para mí es al revés: tener una buena relación te llevar a dar un servicio único. En la época que lideraba Commonwealth, que lo sigo liderando, teníamos un mantra, que era: hacer de manera brillante lo básico. Porque hay una realidad, podemos tener las grandes estrategias, campañas, plataformas de comunicación anuales y hay que responder y ofrecer realmente una respuesta acorde a lo que cada marca requiere, pero hay una diaria, que muchas veces es la que te termina entorpeciendo la construcción de una relación y de un negocio sustentable.
Y esa diaria se compone, probablemente, de cuestiones mucho más tácticas, más operativas. Es ahí donde tenemos que estar y es ahí donde estamos, siendo realmente un solucionador. Nosotros tenemos clientes alineados y clientes propios, y cada uno tiene sus particularidades. Es donde más debemos mostrar nosotros que por más que no nos haya elegido el equipo de marketing actual, nos elegiría si fuera el caso. Yo siempre digo que estando presente, ofreciendo diariamente un servicio, es donde cuando después vienen grandes proyectos, saben que la agencia va a responder también.
Siempre tuve una relación cercana con los clientes a nivel profesional y humano también. Es una combinación de ambas cosas, respuesta profesional, empatía, entender las presiones, que nos cuesta mucho a veces a las agencias, y es clave porque es por ahí donde ellos tienen que sentir que están respaldados.
¿Cómo deben las agencias ayudar a las marcas a generar valor y una ventaja diferencial con el resto de anunciantes?
Creo que ahí empieza a aparecer el valor agregado histórico de las agencias de publicidad, que son las ideas, la innovación. En un mundo parejo de funcionalidades, de productos, las marcas empiezan a diferenciarse por el posicionamiento, pero que se respalda con ideas, con propuestas, con experiencias de marca, y ahí es donde jugamos las agencias. El diferencial creativo sigue siendo nuestro asset más fuerte, respaldado, por supuesto, por la estrategia, las tecnologías, los retornos de inversión…
La creatividad, y no sólo hablo de ideas de campaña, la creatividad en todos los sentidos, de desarrollo de productos, de acercarse para encontrar soluciones organizativas, de procesos, sigue siendo el diferencial de todas y cada una de las agencias, que termina redundando en el diferencial que las marcas puedan tener dentro de su set de competidores.
«La coyuntura siempre hace que Argentina tenga una forma de ejecutar totalmente diferente»
Como ha comentado en otros medios de comunicación, McCann Buenos Aires tiene una unidad de Bussines Intelligence para evaluar de manera permanente la performance con reacción en tiempo real. ¿Cómo se debe gestionar el ‘real time’ para extraer conclusiones firmes sin caer en errores cortoplacistas por ser demasiado rápidos?
Es una novedad de los últimos años que las agencias empiecen a incorporar este tipo de soluciones. En nuestro caso, no es sólo el análisis de performance, sino todo un departamento de Content Hub, de desarrollo de contenidos, porque el mercado o el mundo de las comunicaciones nos llevó a ese lugar.
Hoy, desarrollar un asset digital para que dure tres horas en nuestros canales sociales y genere lo que tenga que generar, requiere de un pensamiento diferente, de una producción diferente y de saber qué pasó. Lo nuestro es es solamente la parte final de performance de esas acciones digitales, sino que es todo un departamento donde tenemos tres tipos de contenidos. Real time, Trend Content y Planned Content.
Real time es el que más requirió de aprendizaje de ambos lados, del cliente también, porque hay una cadena de aprobaciones que es totalmente diferente a cualquier otra aprobación de cualquiera campaña o acción de comunicación que se quiera hacer.
Nosotros estamos permanentemente escuchando las conversaciones de las redes, linkeado directamente con nuestras marcas, pero más allá también. Entonces, si se ha detectado alguna oportunidad, alguna tendencia que esté ocurriendo, el proceso, entre que se detecta y se sale con algo que se sume a una conversación, no debería llevar más de dos ó tres horas. Y ahí es donde hay un proceso mucho más dinámico con el cliente, de aprobación y de producción in-house.
Y todo ese proceso lo resolvemos de manera interna para terminar con la lectura, qué fue lo que pasó, qué aprendizaje sacamos. Por supuesto que hay riesgos, pero cada vez más las marcas están entendiendo que ese riesgo hay que correrlo. Que si yo traigo un content creator porque me parece interesante la forma en la que genera sus contenidos, tenemos que entender todos que lo trajimos por eso, tenemos que entender todos que vamos a abrirle las puertas para que traiga el contenido que él crea y ahí puede haber el riesgo de que no era el tono que estábamos buscando o no era lo que pretendíamos del content creator.
Pero creo que hay un aprendizaje y cada vez más estamos abiertos a soltar un poco y no tener tanto control sobre ese tipo de contenidos y medirlo constantemente. Y si hay que corregir, también se corrige muy rápidamente.
¿De qué manera se diferencia la gestión de McCann Buenos Aires del resto de agencias de McCann Worldgroup Latinoamérica y no únicamente en lo relativo a la relación personalizada con cada cliente?
Yo diría que como Red, tenemos nuestras formas, misiones y visiones de trabajo. Creo que más que qué nos diferencia del resto de agencias de la Red, la coyuntura nos lleva a ser diferentes. La coyuntura siempre hace que Argentina tenga una forma de ejecutar, un problema a solucionar que sea totalmente diferente.
Así como siempre decimos que hay ciertos mercados que por su magnitud son considerados cápsulas aisladas del resto de la región, en nuestro caso tenemos esos dolores que nos convierten en diferentes porque requieren de una flexibilidad, de soluciones mucho más rápidas y creativas.
Por ponerte un caso, en los últimos años la industria automotriz en Argentina tuvo y está teniendo grandes problemas de stock de autos porque si bien tenemos plantas aquí, todas las marcas tienen plantas (Chevrolet, Ford, Fiat) hay muchos autos importados y hay restricciones de importaciones. Entonces, ¿qué hace McCann Buenos Aires con su unidad de Commonwealth?
Sabemos los autos disponibles se venden rápidamente, no hay problemas de ventas. Pero es una oportunidad para generar engagement con la marca. Armamos un plan de Social Media totalmente diferente a lo que el resto de mercados está haciendo para la marca y hoy, después de dos años de tantas restricciones, donde los haters están a la orden del día porque lo único que dicen en las redes es ‘No me entregaron mi auto’, los indicadores de marca están creciendo como nunca habían crecido antes.
Es encontrar este tipo de soluciones que nos hacen diferentes porque, seguramente, em otros mercados no tuvieron ese problema y están en la búsqueda de market share. Creo que es eso, operamos diferente en función de la coyuntura que nos exige el mercado.
«Contar historias es un valor agregado muy fuerte de la publicidad argentina»
¿De qué manera gestiona una agencia como esta, dentro de McCann Worldgroup, la transformación que supone la incorporación de nuevas tecnologías para mejorar sus servicios? El ejemplo más claro es el uso de Inteligencia Artificial en la realización de campañas de publicidad, pero también en la gestión del business como tal. ¿Cómo se hace en McCann Buenos Aires?
Más allá de la Inteligencia Artificial, en el todo tecnológico estamos permanentemente capacitando a todo el equipo, ya sea con nuestras tech companys u otros players. Tenemos planes de capacitación y de certificación de todo el equipo, es un mandatorio que hace que después uno empiece a tener otro tipo de herramientas más allá de la experiencia personal.
Tenemos los dos polos: un equipo muy senior de directores y tenemos un equipo muy joven en la parte más operativa. Entonces, más allá de la experiencia que cada uno pueda tener en lo personal, hay un compromiso de la empresa en capacitarnos a todos por igual y eso hace que después derrame orgánicamente en las propuestas que aparecen.
Y es permanente, como sabemos, la tecnología de hoy no es la misma que mañana. Nosotros nos apoyamos mucho para la generación de propuestas, pero de nuevo, las ideas son transversales y la tecnología son herramientas para llevarlas a cabo. La IA sigue siendo muy incipiente, ya sea desde los cuidados de derechos hasta la implementación.
Nosotros la hemos usado a cuentagotas en aspectos mucho más chicos, en la generación de bases, en el manejo de CRMs, de mensajes, pero estamos en una linda etapa para saber a dónde va, todavía estamos ahí, me parece.
Ese es el futuro, pero Argentina es un país con mucha tradición publicitaria y un legado de décadas de muy alto nivel. ¿Qué diría que ha mejorado la publicidad actual a la de los años ’80 ó ’90 sin entrar en lo tecnológico, sino en creatividad y conexión de las marcas con los consumidores?
Hay una verdad, que es atemporal: que la publicidad argentina, con los grandes creativos que tuvimos y tenemos, siempre se dedicó a contar historias. Y eso de nuevo, apalancado con la pregunta, nada relacionado con la tecnología, es encontrar esas historias que conecten con la gente.
Me parece que ahí hay un valor agregado muy fuerte de la publicidad argentina, que después se termina de traducir o de materializar en la ejecución. Porque, de nuevo, parece que es otro mundo, pero el mundo de la actuación, del teatro, de las artes de la Argentina, juegan también en la publicidad.
Entonces, vos te encontrás con tremendas actuaciones que te terminan de contar ese storytelling que querés tener y que es diferente al resto o generan mucha conversación en nuestra industria más allá de los mercados. Somos generadores de tendencias muchas veces o somos democratizadores de tendencias artísticas que detectamos y la publicidad se va a actualizando en ese sentido.
Yo pondría el foco en esto, en el storytelling que nuestros creativos han sabido tan bien construir, detectar ese insight que está ahí, pero hasta que alguien venga y lo ponga sobre la mesa está ahí, y somos muy buenos en eso. Y eso es trasladable cuando empezás a ver a creativos argentinos que están en otros países y logran meterse en la cultura de esos países, de nuevo, rescatar insights que no son propios culturalmente, pero que estando ahí saben identificarlos.
Me parece que viene por ahí el valor que seguimos teniendo como industria, más allá de que, muchas veces, la economía no nos ayuda en nada, básicamente. Y un segundo ingrediente que es la pasión. Somos apasionados en todo lo que hacemos y los publicitarios tenemos una milla extra de esa pasión que la ponemos en encontrar la mejor idea para que las marcas sean parte de la cultura.
«Lo conseguido nos pone en el mapa de las grandes agencias argentinas»
¿Los problemas económicos potencian la publicidad, animan a que la publicidad sea más creativa?
Sí, sin duda las crisis traen aparejados esto, movimientos, nacimientos de tendencias culturales diferentes. La expresión artística nace siempre de esos lugares de crisis, ya sea de un artista consagrado o un colectivo, en las crisis aparecen ese tipo de inquietudes de manifestarse. Se habla muchas cosas de los argentinos, pero la resiliencia está presente y en la industria se nota muchísimo.
Una vez, hace unos años, conduje un workshop con un cliente global para entender el mercado argentino y a los argentinos. Y se llevó una conclusión que fue ‘El argentino es comfort in chaos’, se siente confortable en el caos.
Como argentino, en principio pensé ‘Esperá, no me vengas a decir que somos caóticos’, pero si lo leés correctamente, eso eso. Estamos en una permanente crisis y realmente no es que queremos estar en crisis, es que sabemos movernos en las crisis y sabemos aprovechar esos momentos, sabemos reconvertirnos, reconfigurar lo que hay que reconfigurar…
Entonces, me parece que es un buen resumen: de las crisis salen las mejores propuestas, ideas. Acá estamos muy permanentemente en crisis, hay oportunidades siempre de que surjan esas ideas a partir del caos. De alguna manera, visto desde afuera, terminan percibiendo eso y para nosotros es la normalidad.
Para concluir la entrevista: ¿cuáles son los principales objetivos y retos que tiene McCann Buenos Aires encima de la mesa para los próximos años en aspectos como aumento de las cuentas de clientes y posicionamiento de liderazgo en la publicidad argentina?
Bien, yo armé un plan muy claro de tres años, en el que en el primer año estamos muy alineados con lo planificado, que era consolidar los negocios actuales, expandir orgánicamente los que ya tenemos con nuevas capacidades, empezar a tener nuestra oferta completa para nuestros clientes, y generar nuevos negocios desde cero.
En el primer año es estabilizar lo que teníamos y aumentar nuevos negocios y estamos súper en línea, a mitad de año ya estábamos dentro de lo previsto para el resto del año, así que estamos muy bien. Y generar que esto que logramos para el afuera, se viva adentro, porque para mí es clave que el equipo que está trabajando en la agencia quiera estar trabajando en la agencia. Y si hoy están es porque quieren, porque oportunidades de moverse hay un montón.
Esos son los que yo permanentemente voy a estar monitoreando y que se tienen que ir aumentando cada vez más. El año que viene están previstos otros tipos de servicios que estamos desarrollando, otros tipos de acuerdos con socios estratégicos dentro del país, a nivel local. Conversaciones que estamos teniendo con ONGs que nos van a dar un músculo diferente de servicios que pueden ser sumamente atractivos, casi un Lab creativo con nuestros clientes. Ese tipo de servicios e innovaciones la tengo planificado ya para el fin de este año y a próximo año
Estamos con el objetivo del año cumplido, así que estamos muy contentos con todo lo que está sucediendo en McCann. Y eso nos pone sin dudas en el mapa de agencias donde McCann Buenos Aires siempre perteneció, el de las grandes agencias argentinas.
