Lucía Angulo es Head of Creative Business en Accenture Song. Cuenta con una reconocida experiencia profesional de más de 20 años. Inició su andadura como periodista en Sogecable y en 2004 se unió a Shackleton, donde ha desarrollado su carrera a través de distintas responsabilidades durante 18 años. En 2007 fue nombrada socia y en 2020 directora general de Shackleton en España, un año después de que la compañía fuese adquirida por Accenture.
En 2022, fue promovida a CEO de la agencia, donde lideró la transición de la marca Shackleton a Accenture Song, asumiendo la máxima responsabilidad en el negocio creativo de Accenture Song. Su objetivo era continuar el crecimiento de la agencia convencional y liderar los procesos de transformación de los clientes, adaptándose a los cambios y generando crecimiento en sus negocios a través de ideas. La unión con Accenture le permitió ofrecer una fusión sin igual de creatividad, pensamiento estratégico y tecnología.
Angulo posee una sólida experiencia y ha liderado campañas y programas de comunicación para empresas de los sectores retail, consumo, entretenimiento, resources o comunicaciones, entre otros, que han sido premiados en festivales de renombre como Cannes Lions, One Show, Echo Awards, Caples Awards, El Sol, cdec, Premios Eficacia o D&AD.
La Genz «es una generación difícil de mantener ante la multitud de opciones»
¿Cómo siendo el año a nivel de negocio para Accenture Song?
Tengo la suerte de estar casi en el comienzo del año, ya que en Accenture empezamos en septiembre. Así que el año 2024 podría decirse que nace con un plan optimista y espero que realizable, y también incierto dadas las circunstancias actuales del entorno. Pensando en nuestra propuesta de valor, este momento de permanente cambio al menos nos pilla alerta.
Desde Accenture ayudamos a los clientes a crecer a través de la relevancia y a transformarse ante el cambio constante. El equipo ya no es solo una agencia creativa, sino que entendemos desde los negocios los problemas de los clientes y tratamos de ayudarles. Este enfoque hace que, aunque los proyectos sean más largos, también son más profundos y de otra dimensión.
¿Qué industria es la que más está tirando desde el punto de vista del anunciante?
Energéticas, gran consumo, servicios… la verdad es que es muy variado. No tenemos un patrón en cuanto a industrias, pero quizá en cuanto a tipología de problemas a resolver: la relevancia ante un consumidor exigente, la diferenciación ante tanta competencia, la eficiencia ante una escasez de recursos a la hora de invertir…
¿Es la GenZ el gran reto al que se enfrenta la industria de la publicidad en este nuevo siglo desde el punto de vista de la fidelización?
Es cierto que la “infidelidad” y el “aburrimiento” prematuro podría asociarse a la generación post millenial, pero también creo que hay una gran oportunidad con verdades de marca de acercarse a estos consumidores y escucharles. No hemos tenido nunca tanta interacción ni capacidad de adaptación desde la tecnología a productos y servicios demandados. Es una generación difícil de mantener ante la multitud de opciones, pero también muy cercana desde el punto de vista de los medios y la conectividad con ellos.
«El GenZ necesita que conectemos con ellos a través de los contenidos que consumen»
Hablamos mucho de la GenZ pero en realidad es la población perteneciente a la Silver Economy quien proporciona más ingresos a las marcas. ¿Por qué se les tiene tan olvidados a nivel de visibilidad?
Pensando en el futuro y en el envejecimiento de la población, (según la Fundación General CSIC, en el año 2050, el 30% de la población española tendrá más de 65 años. En 2033 se espera que esta cifra crezca hasta el 25%.) es cierto que parece que no se está pensando en ellos, pero desde el punto de vista de los planes de marketing el “adulto +50” siempre ha estado presente. Y conocemos muy bien sus rasgos desde el poder adquisitivo hasta su comportamiento con respecto a las marcas.
Fidelidad, exigencia, y capacidad de crecimiento. No creo que se les tenga olvidados hoy, pero sí pienso que hay mucho recorrido ante el envejecimiento de la población, ya que teniendo en cuenta el aumento en volumen de este target (que según algunos estudios lo sitúan en +50, otros +66 y otros incluso +80) y sus comportamientos, las estrategias deberían estar poniendo el foco ahí, ya que hay mucho recorrido y habrá mucho tamaño, desde marcas de cuidado personal, acondicionamiento físico, viajes, ocio, dependencia…
¿En qué se diferencia desde el punto de vista persuasión, una campaña para un Buyer Persona perteneciente a la GenZ y otro perteneciente a la Silver Economy?
Tenemos datos que nos pueden ayudar a hacer ese journey: el 40% del gasto en ocio en España lo realizan personas mayores de 55 años (Deusto Business School), el 65% afirma que cuida su bienestar físico sin importar la edad que tengan (AARP), el 51% de los españoles espera dedicar tiempo a sus aficiones en la vejez (VidaCaixa) y el 91% de los españoles mayores de 65 años son propietarios de su casa, lo que supone el 60% de los inmuebles en España (INE).
Un adulto busca confianza y seguridad. La credibilidad de la marca es un valor intangible que valora y será driver. Sin embargo el Gen Z necesita que conectemos con ellxs a través de los contenidos que consumen: culturales, deportivos, musicales, pero en sus canales. Y que sean marcas comprometidas con sus movimientos. Marcas que sean capaces de reaccionar y comprometerse con una sociedad que demanda más que los llamados Silver Economy.
«La IA no va a sustituir a un equipo creativo, pero ayuda en todo el proceso»
Este año está siendo el año de la IA, y posiblemente sea la palabra más buscada en el año. ¿Cómo lo afrontan desde la parte creatividad?
Usándola. Probando. Jugando. Desde el punto de vista de eficientar procesos claramente nos ayuda cada día con procesos que antes requerían de dedicaciones largas y tareas tediosas. Desde investigaciones a diseños y personalización. Sin embargo, sigue siendo un compañero de viaje y no un sustituto. Es más fácil convivir con ella que no tenerla. Hay que aprender bien y usarla bien. Para mí ese es el reto.
De hecho muchas agencias ya están usando la IA para realizar campañas creatividad. ¿Es el caso de Accenture Song? ¿Cómo lo hacen?
Efectivamente la IA está transformando la cadena de valor del marketing y esa transformación que estamos llevando a nuestros clientes también lo estamos aplicando a nosotros mismos.
Nos ayuda sobre todo en la parte más de factoría y personalización que en la originación, pero claro que la usamos y de hecho tenemos nuestros propias herramientas para ayudar a nuestros clientes a ser más eficientes y tener respuestas más rápidas y personalizadas.
Somos conscientes de que la IA no va a sustituir a un equipo creativo o concepto creativo, pero ayuda en todo el proceso. Desde la parte de research, en el análisis de datos, generación de insights hasta el diseño de un primer boceto del concepto / storyboard del spot y desde luego, en la producción y en la activación de las propias campañas.
¿Se atreve a pronosticar cuál será alguna tendencia que a nivel creativo hemos de atender en el año 2024?
Me gustaría pensar en una tendencia más optimista dadas las circunstancias globales y sobre todo una tendencia más solidaria. La publicidad es un reflejo de la sociedad y ojalá no me equivoque y podamos ver ese reflejo en las próximas campañas de Navidad, en los nuevos productos y servicios de las marcas…
Por ejemplo, pensando desde el punto de vista digital, según las Accenture Life Trends que acabamos de publicar, la IA generativa está consiguiendo que la experiencia de los usuarios de internet pase de ser operativa a personal y que estos se sientan más comprendidos y relevantes que nunca. Esta relación clave beneficia a ambas partes: los clientes se sienten más comprendidos que nunca, al tiempo que las marcas se sirven de estos conocimientos para configurar productos, servicios y experiencias hiperpersonalizadas.
¿Una palabra para definir su futuro?
Cambio.
