Laura Guzmán es Area Vice President Cloud Sales en Salesforce. Forma parte de la compañía desde hace más de tres años, un periodo en el que fue ascendiendo en el área de negocio de Marketing Cloud.
Antes de su llegada a Salesforce desarrolló su carrera profesional en IBM. Laura es licenciada en RRPP, Advertising y Marketing por la Universidad Complutense de Madrid y en CC Empresariales por la Universitat Oberta de Catalunya. Posee además un Máster de Administración y gestión de empresas en esta última universidad.
¿Qué valoración hace Salesforce del año 2022 como empresa?
Hemos conseguido un crecimiento del 18% en nuestro último ejercicio (que cerramos a 31 de enero) y contamos con una posición sólida y buenas perspectivas. Somos prudentes en nuestras previsiones, y confiamos en que nuestra propuesta siga siendo valorada positivamente por nuestros clientes.
«Hemos revolucionado cómo las empresas se relacionan con sus clientes»
¿Han alcanzado resultados prepandemia?
En Salesforce hemos tenido crecimiento todos los años, también durante la pandemia, que realmente fue un acelerador de las inversiones en tecnologías digitales. Por ello, en el sector tecnológico, y en nuestra empresa en particular, estamos en niveles de negocio superiores a los de antes de la pandemia.
¿Cuál es la visión de la empresa para el resto de la década?
Desde Salesforce hemos revolucionado el modo en que las empresas se relacionan con sus clientes. Esta reinvención de la relación entre empresas y clientes va a continuar evolucionando en los próximos años y nuestra visión es seguir siendo el proveedor preferente de las empresas en este terreno.
El elemento fundamental de esta evolución va a ser el uso inteligente y adecuado de los datos de los clientes. Para ello, es imprescindible contar con tecnologías y estrategias que permitan unificar los datos de las diferentes fuentes y canales de interacción con las audiencias, de forma que, utilizándolos con las debidas garantías de seguridad y privacidad y aprovechando todas las capacidades de la Inteligencia Artificial, se puedan crear experiencias únicas y personalizadas.
Otra parte fundamental de nuestra visión como empresa es que, aparte de nuestro objetivo de ayudar a las empresas a cambiar la forma en que hacen negocios, también queremos colaborar para mejorar el mundo en el que vivimos, con una actividad empresarial responsable que considere los efectos de sus acciones sobre las diferentes audiencias y públicos con los que actúa. Así, basamos nuestra actividad en cinco valores esenciales (Confianza, Innovación, Éxito de los Clientes, Igualdad y Sostenibilidad), generando un impacto positivo en nuestros clientes, los empleados y en la sociedad.
Recientemente han publicado el Informe State of Marketing, donde han participado 6000 profesionales del marketing. ¿Cuáles han sido los principales resultados del estudio a destacar?
Una de las conclusiones más destacadas es que el trabajo de los profesionales de marketing aporta cada vez más valor a la empresa, a pesar de las incertidumbres macroeconómicas y laborales. Así lo han indicado el 87% de los encuestados a nivel global (un 85% en España), 10 puntos más que en el año 2021.
Otra de las conclusiones es que las empresas esperan que sus equipos de marketing satisfagan las expectativas de los clientes, que hagan más con menos y, sobre todo, que se adapten a la evolución de las leyes de privacidad de datos para prepararse para un futuro sin cookies. Así, según el estudio, el 60% de los encuestados en España afirmó tener ya en marcha una estrategia para reducir la dependencia de terceros a la hora de obtener datos de sus clientes.
«Los CRM están en la lista de tecnologías corporativas más importantes»
En el mismo informe se afirma que los profesionales del marketing obtienen valor de su actividad al reducir los niveles de incertidumbre del entorno. ¿Ese valor se ve más allá del departamento de marketing?
Cada vez más. En un mundo donde el cliente es menos fiel y busca una atención personalizada, los responsables del negocio entienden que sus departamentos de Marketing deben situar al cliente en el centro de su estrategia para lograr mejores resultados y que una adecuada gestión de las relaciones con los clientes es la clave para reducir las incertidumbres que tenemos ante nosotros.
¿Qué papel juega en ello la analítica de datos y un buen CRM en concreto?
Estamos en la era del cliente, donde cada vez cobra más relevancia un concepto conocido como “experiencia del cliente”. En este sentido, un CRM es un concepto mucho más amplio que el de software o plataforma: es una estrategia, un proceso, una herramienta y una tecnología.
Las plataformas de CRM están en la lista de las tecnologías corporativas más importantes e innovadoras disponibles para empresas. ¿Por qué? Porque ayudan a ofrecer una experiencia de cliente única y por la forma en que aprovechan la información de los clientes para administrar cuentas, leads y oportunidades de ventas en un solo lugar.
Como he mencionado anteriormente, el uso inteligente de los datos es fundamental para conseguir estos objetivos y, por supuesto, una buena estrategia de datos debe contar con herramientas analíticas que permitan entender cuáles son las dinámicas del negocio y de los clientes.
¿Será el CRM la versión moderna de los ERP de la década de los 90 del siglo pasado en cuanto a ser el centro de la gestión de las empresas?
Son soluciones tecnológicas diferentes y complementarias. En el caso de Salesforce, el CRM dispone de una visión 360 del cliente, en tiempo real que permite automatizar procesos de negocio de una forma inteligente en sus distintas aplicaciones: ventas, servicio al cliente, marketing y comercio electrónico.
Es un sistema esencial para las empresas de todos los tamaños, incluyendo pymes, que pueden mantenerse conectadas con los clientes, optimizar los procesos, mejorar la rentabilidad e impulsar el crecimiento del negocio. La aceleración de la transición digital ha aumentado drásticamente la importancia de las relaciones (la «R» de CRM).
«Los profesionales priorizarán crear un customer journey cohesionado»
¿Cuáles son los principales retos de los departamentos de marketing para este 2023?
Los profesionales del sector en nuestro país priorizarán la creación de un customer journey cohesionado, la experimentación con nuevas estrategias o tácticas de marketing y el cumplimiento de los requerimientos de privacidad.
Por otro lado, reforzar la innovación en su relación con los clientes ante tecnologías y herramientas desactualizadas, mejorar la colaboración con la proliferación de equipos en remoto y, buscar el equilibrio entre la personalización y la comodidad del cliente son los 3 principales retos de los profesionales españoles para 2023.
¿Y para Salesforce?
Somos una empresa que ha conseguido mantener una senda de crecimiento sostenido gracias a habernos ganado la confianza de nuestros clientes año tras año. Trabajamos cada día para seguir reforzando esa confianza y ser la empresa tecnológica de elección para el desarrollo de los proyectos más innovadores y para ayudar a nuestros clientes a ser cada vez más eficientes y relevantes para sus clientes.
Si tuviera que definir el año 2023 con una palabra, ¿cuál sería?
Oportunidad.
