Kennet Malmcrona: "Una página en Linkedin es una ventana al mundo"

Kennet Malmcrona de la Cierva es el responsable de LinkedIn Marketing Solutions en España e Israel. Apasionado del marketing y la comunicación, busca ayudar a los clientes a mejorar sus estrategias digitales y generar nuevas oportunidades de negocio.

Kennet cuenta con una amplia formación académica y destaca por sus habilidades profesionales como una gran capacidad de análisis y planificación comercial. Es licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad Carlos III de Madrid y la UCLouvain. Dispone además de un MBA Executive por el IESE Business School.

También tiene experiencia en el campo de las ventas, el comercio electrónico y el marketing digital al haber desarrollado su carrera profesional en Amazon como Head of Emerging Accounts, así como en empresas relevantes del sector de las telecomunicaciones como Vodafone, Minsait o la consultora Accenture.

En un entorno cada vez más digitalizado, considera que su papel en LinkedIn es fundamental para seguir impulsando el crecimiento e internacionalización de las empresas, contribuyendo en la consecución de sus objetivos de marca a partir de las soluciones de marketing digital de la plataforma.

Usted es Responsable de LinkedIn Marketing Solutions en España desde mediados de febrero. La primera pregunta, para situarnos en contexto. ¿Cuáles son los principales que ofrece a las empresas?

La misión que tenemos en LinkedIn es crear oportunidades a nuestros clientes. A través de LinkedIn Marketing Solutions podemos ayudarles a crecer su negocio. ¿Qué quiere decir concretamente? Ayudamos a las empresas a mejorar su posicionamiento de marca, a captar clientes o a promocionar productos y servicios a un público objetivo dentro de LinkedIn, que es un entorno profesional.

Entonces, qué mejor sitio que LinkedIn para llegar a esos clientes, sobre todo B2B, que la plataforma más grande del mundo en el ámbito profesional, con 870 millones de profesionales conectados.

¿Podría decir qué tipo de empresas y de qué sectores son las que mayormente recurren a los servicios de LinkedIn Marketing Solutions?

La fortaleza que tenemos está sobre todo en el ámbito B2B, pero si queremos ir a sectores más concretos, destacaría tecnología, servicios financieros, educación, startups y automoción. Por dar un ejemplo concreto, en el ámbito de la educación tenemos ESADE, que es un cliente muy relevante para nosotros y que es una entidad educativa global que siempre está arriba en cualquier ranking de educación ejecutiva.

Pero con el tiempo han ido sacando programas más específicos, donde para ellos es muy importante “targetear” audiencias más concretas en función del tipo de programas: por ejemplo, profesionales de marketing o profesionales que tengan interés en Derecho y qué mejor sitio que LinkedIn para posicionar ese tipo de Másteres con una audiencia que sea relevante.

«Me llama la atención la calidad del contenido y la importancia de que sea relevante»

¿Por qué recomendaría que una empresa usara estos servicios?

Como decía, qué mejor que plataforma o sitio donde hay 870 millones de profesionales conectados, que están tomando decisiones todos los días, para presentar, dar a conocer y generar oportunidades de negocio.

Para cualquier tipo de estrategia de marketing, hay que saber qué empresa somos, qué producto vendemos y a qué público queremos llegar. No porque LinkedIn sea una red profesional una empresa va a vender fácilmente sus productos, ni siquiera en el sector B2B. ¿Este hecho, el carácter más profesional frente a otras redes sociales, marca la diferencia, por ejemplo, a la hora de hacer campañas de publicidad?

Efectivamente, si hay algo que me ha llamado la atención desde que comencé en LinkedIn Marketing Solutions es la calidad del contenido y la importancia de que este sea relevante. En general, lo que me encuentro es que hay un interés muy grande en la red social por los miembros y también por las marcas, que han encontrado mucho valor en esta plataforma.

Más allá de crecer profesionalmente, pueden alcanzar objetivos de marca en el ámbito profesional. Por quinto año consecutivo, hemos sido reconocidos como la plataforma que más confianza genera en los usuarios y esto es muy relevante en este mundo en el que nos movemos hoy en día, donde la gente lo que busca es estar en entornos que generen esta confianza, más aún para las empresas.

Hablemos si le parece las diferentes estrategias que hay que seguir en LinkedIn diferenciando el B2B del B2C. ¿Es más común que el marketing en LinkedIn sea para el primer tipo, de empresa a empresa, que de empresa a consumidor?

Sí, por dar un dato, más del 90% de las empresas B2B invierten en LinkedIn por encima de otras plataformas y prácticamente todas ellas utilizan estos esfuerzos de marketing de contenido dentro de LinkedIn. ¿Por qué? Porque, al final, cuatro de cada cinco profesionales activos en LinkedIn están tomando decisiones para su empresa cada día y estar cerca de ellos es muy crítico dentro del ámbito del B2B.

Aunque el foco principal es el B2B, sí que tenemos algunos ámbitos donde el B2C es muy relevante, como educación, lujo y automoción.

«Hay 57 millones de empresas con página en LinkedIn»

Todos sabemos el grado de segmentación y análisis de datos que permite Google con herramientas como Ads y Analytics. ¿Qué ventajas tiene LinkedIn Marketing Solutions en estos dos sentidos: segmentación y analítica?

Antes de entrar en las segmentaciones concretas, sí me gustaría recalcar que LinkedIn es una plataforma crítica si queremos tener también un amplio alcance sobre todo en perfiles profesionales. En este sentido, LinkedIn es un aliado muy importante para cualquier campaña de notoriedad que quiera ir a por estos perfiles.

Entrando más en concreto en el tipo de segmentación y en las ventajas que tenemos, hoy en día una de las prioridades que tenemos hoy en día en el marketing digital es llegar al público objetivo e informar bien de los resultados. La segmentación va a venir dada por los objetivos que marquemos, sean de conocimiento de marca, de percepción o conversiones a leads.

Hoy en día con LinkedIn es muy fácil, puedes hacer segmentaciones con unos filtros muy eficientes de segmentación profesional y tenemos herramientas que permiten analizar los resultados. Por dar un ejemplo, puedes segmentar en función del tamaño de la empresa, del sector, del cargo profesional, puedes utilizar sectores demográficos, antigüedad… Y esto al final, para este tipo de campañas B2B, resultan segmentos muy relevantes.

En la parte de analítica, dentro de la plataforma LinkedIn Marketing Solutions se generan informes automáticos que incluyen los indicadores clave para ayudar a comprender bien si la campaña está funcionando y dónde se pueden mejorar en función de esos objetivos que hayamos seleccionado.

Para continuar con este punto, las campañas publicitarias: ¿qué tipo de campañas existen en función de los objetivos?

Podemos hacer desde campañas que están enfocadas a generar mayor conocimiento, donde a lo mejor estamos guiados más por métricas tipo CTR o métricas de vídeo. O podemos ir a campañas muy enfocadas a generar leads, donde tenemos los llamados Leads Forms Ads, que permiten básicamente captar potenciales leads para los negocios.

Frente al gasto de dinero, ¿cómo debe afrontar una empresa en LinkedIn una estrategia de posicionamiento orgánico frente al pago?

Lo principal es tener un buen estado de forma en tu página de empresa. Igual que tenemos nuestro perfil como usuario, es muy importante que la página de empresa en LinkedIn esté bien, completa y activa. En total, por dar un dato, hay 57 millones de empresas que tienen una página en LinkedIn. Ese es el primer paso en ese posicionamiento orgánico. Cosas que son muy relevante y que podemos hacer:

1.- Completar el perfil, es importante que el logotipo esté bien, que el resumen esté bien, que la información de la empresa y el botón de la llamada a la acción sean muy claros.

2.- El siguiente paso sería unirte a conversaciones, las empresas que realizan publicaciones semanales duplican la interacción con su contenido de forma orgánica. Contenido que vemos que funciona bien: todo lo que esté relacionado con liderazgo. De los usuarios con poder de decisión en empresas, el 83% valora positivamente todo lo que sea contenido relacionado con el liderazgo.

3.- Luego es muy importante que haya una voz humana detrás de las páginas de empresas. Al final, cualquier comunicación más de tú a tú, que incluya preguntas retóricas o llamadas a la acción ayudan a fomentar la interacción y el engagement.

4.- Por último, pensar muy bien cuál es el mensaje para nuestro contenido, cuál es el mensaje clave que queremos comunicar y cuál es nuestro objetivo. Una vez lo tengamos claro, es más fácil establecer esa relación con nuestro público, ya sea a corto o a medio plazo.

«Queremos conectar profesionales con profesionales, empresas con empresas»

Es muy común ver muchos perfiles de trabajadores y perfiles profesionales españoles con sus cargos en inglés. Nadie puede dudar a estas alturas del poder de la globalización para que un negocio pueda tener ganancias en todo el mundo con esfuerzo y una buena estrategia. ¿Qué podemos hacer, como empresa con una página en LinkedIn, en este sentido: la captación de leads y clientes en otros mercados con idiomas diferentes?

Sí, efectivamente, tu página de empresa en LinkedIn es tu ventana al mundo global y por ello es clave tener una estrategia para abordar esta comunidad. De cara a la internacionalización, básicamente al final con las páginas de empresas las marcas tienen la oportunidad de posicionarse no solo en España, sino también en otros mercados donde quieren tener esa presencia. Esa es una de las cosas que más motivan, cómo ayudamos a estas marcas a posicionarse fuera.

¿Qué se puede hacer? Las empresas pueden tener las páginas en diferentes idiomas y, además, pueden compartir contenido para segmentar en función del país o del tipo de audiencia. Con esto puedes tener una estrategia de marca que sea corporativa y que sea global, pero a la vez puedes tener una estrategia local en esos mercados donde estés presente y donde necesitas compartir un contenido de valor para esos mercados concretos. Y eso te ayuda a ir captando clientes en las diferentes regiones.

Y hablando de la posibilidad de llegar a otros países, nos centramos en Latinoamérica, ¿qué nos puede decir de la experiencia de empresas que usan LinkedIn Marketing Solutions en ambos sentidos: latinoamericanas que buscan al público en España y en viceversa? ¿Cómo debe hacerse por parte de un negocio que esté interesado en saltar el charco?

Una vez que tienes esos mensajes claros, la estrategia de marca que quieres tener en cada una de las regiones, es muy importante que lo reflejes y lo podemos hacer en diferentes idiomas. Tener una estrategia de contenidos diferenciada según las características sociales, culturales o económicas en cada país es algo muy relevante. De ahí, segmentar y lanzar el contenido localizado y personalizado para cada uno de los países es clave que ayuda a generar ese engagement en cada región.

Por resumir: da igual donde estés, LinkedIn es una red social y te permite conectar con empresas de cualquier parte del mundo. En LinkedIn lo que queremos es conectar profesionales con profesionales, empresas con empresas, y la ubicación física no debería ser ningún tipo de impedimento.

Una vez que se tiene clara la estrategia de comunicación en cada una de las regiones, lo que puedes hacer de forma más concreta y tener más visibilidad de marca es generar contenido de calidad. Por dar cinco ideas de lo que podríamos hacer:

1.- Piensa, ante todo, en el contexto. Para los profesionales del marketing B2B, la participación de los compradores en un contexto profesional es clave, siempre que tengan una mentalidad adecuada.

2.- Utiliza contenido para agregar valor en los momentos importantes. El 83% de los responsables de la toma de decisiones afirma que el contenido de las ideas de liderazgo ayudan a generar confianza en la organización.

3.- Comunícate con una voz humana y, a ser posible, local donde aplique.

4.- Procura aumentar el número de interacciones, a ser posible diaria. Puede ser una comunicación de negocios o puede ser un diálogo bidireccional.

5.- Estar presente y ser constante allá donde estés, hay que ganárselo y lleva tiempo y dedicación. Pero cuando eres constante y estás conectado en el día a día, las marcas consiguen un mejor posicionamiento.

¿Tienes algún ejemplo de empresa que haya abierto nuevos mercados con LinkedIn?

Por ejemplo, Global Alumni , que es la EdTech hispano americana líder en su sector que está trabajando mucho precisamente con el fin de digitalizar los programas en LATAM, Estados Unidos y Canadá. En concreto están ofreciendo los programas de Universidades como MIT, Universidad de Chicago o UCLA y se apalancan en las capacidades de segmentación de LinkedIn en estas regiones. En LinkedIn, consiguen llegar a los profesionales que mejor se adapten a estos programas en sus respectivos mercados.