Karen Goldberg, presidenta del jurado de los Premios IAB Mixx México 2024, es una ejecutiva con más de 20 años de experiencia que se ha definido por ser apasionada por la intersección entre el mundo digital y el brick-and-mortar y todas las diferentes estrategias de marketing que pueden maximizar ambos mundos.
Es Licenciada en Comunicación, especializada en Publicidad por la Universidad Anáhuac; cursó el Diplomado ‘Kellogg on Marketing’ en Kellogg School of Management en Chicago y el Diplomado en ‘Alta Dirección’ por el IPADE.
Sus aptitudes y conocimientos como profesionista las inició dentro de la industria de la moda, belleza y lujo en empresas como Grupo Axo, Grupo Julio y American Eagle y recientemente incursionó en el mundo de la tecnología tomando el rol de CMO y Sr Director de Marketing Mobile en Samsung Electronics México.
A lo largo de su trayectoria ha desarrollado habilidades de branding, estrategia empresarial, estrategia de marketing, planificación estratégica, marketing digital, análisis de negocio y liderazgo estratégico.
«Una categoría que premie la IA Generativa será la novedad en próximas ediciones»
Como presidenta del jurado de los IAB Mixx México 2024, ¿cuál es la importancia que tienen estos galardones para la industria del marketing digital mexicana?
Primero que nada, quiero agradecer esta invitación para ser jurado de los IAB Mixx México 2024. Como mujer y como Chief Marketing Office de Samsung Electronics México, me parece una oportunidad excelente para destacar un punto de vista que —estoy segura— hará la diferencia.
Al dirigir equipos de marketing digital, me he dado cuenta de la importancia de la innovación constante. En un mundo cada vez más acelerado y en el que los cambios se dan más rápidamente de lo que nos imaginamos, creatividad e innovación son dos factores clave para destacar, pero también estrategia y resultados. Eso será sin duda lo que habremos de tomar en cuenta este año a la hora de elegir ganadores.
Los galardones se dividen en un total de 25 categorías, son muy amplios. ¿Abarcan así todo lo posible en mercadotecnia online o cabe la posibilidad de ampliaciones de categorías en los próximos años, como por ejemplo una en concreto sobre el uso de la Inteligencia Artificial generativa?
Como dije antes, los cambios en sectores como el de la tecnología se dan de una manera brutalmente rápida. Hace unos años —tal vez ni siquiera el año pasado— nos podríamos imaginar una categoría que premie el uso de IA generativa. Pero estoy segura que esta y otras categorías serán la novedad en próximas ediciones y la norma en años futuros.
«Si no somos adaptables, es posible que perdamos la carrera en cuanto al uso de IA en nuestros procesos»
Usted es CMO & Senior Director of Marketing Mobile en Samsung Electronics. ¿Qué relevancia tiene en la actualidad del mobile marketing en las estrategias de las marcas en México?
Tiene ya algunos años que el marketing se ha establecido de manera importante en el canal mobile. Las personas usuarias han ido aumentando el tiempo que pasan con el celular en la mano, y las posibilidades de análisis que esto permite —sin poner en juego su privacidad— es el día a día de empresas como Samsung, e imagino de todas las demás. Es por ello que cada vez se destinan más recursos a esto.
Es imposible hablar de innovación digital sin mencionar la Inteligencia Artificial, -máxime con la apuesta tan grande de Samsung con la gama de smartphones Samsung Galaxy S24 como ejemplo-. ¿Cómo están afrontando las empresas y agencias mexicanas la incorporación de la IA las estrategias de mercadotecnia digital?
El panorama es retador, porque se exige un alto nivel de innovación y rapidez tanto a empresas como agencias, y seguramente a algunas les costará más trabajo. Sin embargo, creo que debe estar en el ADN de empresas y agencias (sobre todo en sectores como en los que he trabajado: moda y tecnología), un factor indiscutible, que es la adaptabilidad. Podremos tardarnos más o menos, pero, definitivamente, si no somos adaptables, es posible que perdamos la carrera en cuanto al uso de IA en nuestros procesos.
El objetivo de los premios es reconocer campañas publicitarias cuya innovación “va más allá de los límites y redefine la narrativa digital. ¿Cómo se logra esto y es posible conseguirlo sin la IA?
Considero que muchas áreas del marketing dentro de distintas organizaciones seguirán adaptándose a los retos que implica la IA y que, mientras lo logran, seguirán utilizando procedimientos tradicionales. Estos no pierden su valor con la incorporación de la IA, al contrario. La creatividad es algo íntimamente humano, por lo que, independientemente de las herramientas o plataformas, seguirá estando presente a nuestro alrededor, incluida la publicidad.
«La IA viene a lograr que todos los que sepamos usarla seamos más eficientes»
Comparando el marketing online y el marketing offline. ¿Qué peso tiene cada uno de ellos en las actuales estrategias de las marcas mexicanas?
Hoy hablamos del mundo de la omnicanalidad donde el consumidor compra offline y online, y, por eso, hace sentido seguir haciendo campañas híbridas, para atacar a este «omni customer». Seguimos mirando publicidad en la televisión, en espectaculares, en vallas, etcétera, y las personas seguimos posando nuestra atención en ellas, ya sea porque estamos atorados en el tráfico o porque simplemente somos target de una estrategia de marketing y de cualquier forma seríamos impactados.
Por ello, aprender a combinar esfuerzos desde diferentes verticales es tan importante. Las acciones online como offline deben sumar al propósito de las marcas, ya que ambas deben estar pensadas en aportar valor a los consumidores y a nuestra sociedad.
Es obvio que la tecnología influye en la realización de las campañas publicitarias online. ¿Qué perspectivas de futuro ve a la generación de campañas si herramientas como Sora tienen buenos resultados?
Considero que, inevitablemente, con la llegada de la IA, muchas cosas van a cambiar en nuestra vida, y la publicidad será una de ellas. Sin embargo, no viene a desplazar a nadie, sino que viene a lograr que todos los que sepamos usarla seamos más eficientes. Es por ello que debemos verla como una ventana que nos ayude a tener al alcance nuevas herramientas o recursos, que en manos de profesionales darán como resultado estrategias y campañas exitosas y de gran innovación.
Para concluir la entrevista: más allá de la innovación tecnológica y de las herramientas que van a desarrollarse siempre: ¿qué es lo que siempre permanece a lo largo del tiempo en el marketing online de manera perdurable en lo relativo al factor humano y la creatividad?
Justo lo que mencionaba antes: forma parte de nuestro ADN necesitar el toque humano, vernos reflejados en lo que consumimos e incluso sentir que estamos hablando con un par, no con una máquina. En el mundo del marketing el talento y conocer a quienes van dirigidas las campañas es clave y difícil de sistematizar. Aún puedo decir que solo una campaña realizada por humanos puede lograr conectar con el consumidor de una forma emocional, y hoy las marcas estamos viendo que ese es un muy factor relevante para las nuevas generaciones.
Creo que, si bien tanto otros países como en México, la IA comienza a ser una herramienta cada vez más utilizada, nunca podemos dejar de lado la humanidad que nos hace no perder de vista la realidad e interacción entre las personas.
