Julián Torres, colombiano apasionado por la publicidad, la cocina y su familia, es un experto en desarrollar e implementar estrategias de crecimiento para clientes. Es administrador de empresas con más de 17 años de experiencia, con una visión estratégica y orientación al cliente, así como un pensamiento analítico centrado en procesos de creatividad e innovación.
Su capacidad para comprender las necesidades y expectativas de los clientes, así como las tendencias del mercado, le permite desarrollar estrategias para atraer y retener a los clientes, mejorando su propuesta de valor de la empresa. En los últimos años, ha ocupado puestos como CEO de Ogilvy Perú y anteriormente como director general de Coca-Cola para Andina, Centroamérica y el Caribe, con base en Ogilvy Colombia.
Actualmente, ocupa el cargo de Chief Growth Officer (CGO) para Ogilvy México, donde es responsable de liderar estratégicamente e impulsar el crecimiento de la empresa a través de la identificación de oportunidades, la implementación de estrategias innovadoras y la gestión efectiva del cambio.
«Los clientes son la base fundamental de nuestro negocio»
Desde octubre de 2022 usted es Chief Growth Officer de Ogilvy México tras haber sido CEO de Ogilvy Perú. ¿Cómo valora este tiempo en el nuevo cargo, qué ha cambiado en la agencia con su rol?
Durante este tiempo, he tenido la oportunidad de formar parte de Ogilvy México, una de las principales oficinas en la región. Como Chief Growth Officer, me he centrado en fortalecer la relación con nuestros clientes actuales y en idear estrategias para atraer nuevos negocios.
También he liderado el crecimiento integral de la oficina identificando oportunidades e implementando estrategias innovadoras para mejorar la propuesta de valor de la empresa. Estoy comprometido con el éxito continuo de nuestra oficina y emocionado por seguir contribuyendo de manera significativa.
Uno de los objetivos de su nombramiento era reforzar el equipo de servicio al cliente y continuar el crecimiento del negocio de los clientes. ¿Cuáles son las claves para conseguir estos fines?
Los clientes son la base fundamental de nuestro negocio. Por eso, nos enfocamos en construir relaciones sólidas que agreguen valor tangible a sus empresas. Trabajamos con un enfoque estratégico para cada cliente y sus marcas, que incluye: estudiar y comprender a fondo su industria y las tendencias del mercado; escuchar sus expectativas sobre Ogilvy para estructurar planes a largo plazo, y asignar talento especializado a cada cliente y sector, capaz de ofrecer soluciones personalizadas de alto valor.
Nuestro compromiso con los clientes es constante, ya que reconocemos que su crecimiento es esencial para el nuestro. Este enfoque nos permite crear un entorno equilibrado que fomenta un ciclo de crecimiento y retroalimentación mutua, permitiéndonos adaptarnos constantemente para satisfacer sus necesidades.
¿Cómo creció este negocio de los clientes de Ogilvy tras la vuelta a la normalidad después de la pandemia? ¿Se ha notado que las estrategias y resultados se han recuperado del todo? Por ejemplo, los datos de Statista son que en 2021 el gasto en publicidad digital fue de 56.144 millones de pesos mexicanos, frente a los 25.495 millones del año 2017. ¿El incremento es igual en otros aspectos o tipos de estrategias?
Tanto en México, en donde la inversión publicitaria se ha duplicado, como en Ogilvy Latina en general, hemos experimentado un crecimiento en la inversión y en el negocio de nuestros clientes, aunque a diferentes ritmos.
Algo que nos dejó la pandemia fue la capacidad de reinventarnos constantemente fomentando una cultura de innovación, agilidad y dinamismo. En este sentido, los clientes que han adaptado sus estrategias de marketing y comprendido los nuevos hábitos del consumidor han logrado un crecimiento constante.
Además, hemos visto la llegada de nuevos medios y tecnologías al sector publicitario. Las agencias y clientes que adopten un enfoque «Digital First» estarán mejor posicionados para satisfacer las expectativas de los consumidores en un mercado cada vez más competitivo.
«El ‘Mexican Dream’ refleja el potencial que ofrece México en el escenario global»
¿Ha cambiado el papel de las agencias creativas en sus relaciones con los clientes si nos referimos a aspectos como el papel de la agencia en el negocio propiamente dicho de los clientes? Está claro que el desarrollo de campañas publicitarias es el eje central, ¿pero hasta qué punto ha evolucionado, en México, la profundidad de las relaciones agencias-clientes?
Definitivamente, el papel de las agencias creativas ha evolucionado significativamente en su relación con los clientes. Ahora, los clientes esperan mucho más de las agencias, no solo en términos de creatividad, lo que sigue siendo esencial, sino también en el desarrollo de nuevos productos, medios e innovaciones. Las agencias de publicidad estamos en una búsqueda continua de nuevas formas innovadoras y tecnológicas que aporten valor al negocio de los clientes y fortalezcan la colaboración.
En México, una nación culturalmente rica, las agencias han evolucionado para comprender y aprovechar la cultura local. Se trata de reinterpretar este nuevo México, que ha pasado de ser un país emergente a ser un referente mundial. Esta transformación nos desafía a las agencias a reinterpretar constantemente la mexicanidad, desde la música hasta la comida, y conectarnos con ella de manera auténtica.
Hoy se escucha hablar del «Mexican Dream», lo cual refleja el potencial y las oportunidades que ofrece México en el escenario global. Este cambio nos impulsa a ser más creativos e innovadores, manteniendo un compromiso constante con nuestros clientes y con el futuro de México en constante evolución.
Una pregunta que hacemos de vez en cuando en las entrevistas a portavoces de agencias de Latam: ¿qué diferencia a Ogilvy México de la competencia y que le hace mejor como para ser elegida agencia creativa de marcas y anunciantes?
Hemos trabajado y seguimos haciéndolo constantemente para posicionar a Ogilvy México como un gran aliado para el negocio de cualquier cliente. En este sentido, quisiera destacar algunas características que creo nos distinguen y son nuestro activo más valioso. En primer lugar, nuestra creatividad es nuestro sello distintivo, el potencial creativo de Ogilvy nos diferencia de otras agencias.
Además, nuestra red de trabajo nos permite colaborar a nivel regional y global, maximizando así nuestras capacidades y alcance. En tercer lugar, somos la agencia más completa de México, ofreciendo un amplio portafolio de servicios y capacidades integradas que no todas las agencias pueden ofrecer. Por último, pero no menos importante, nuestro talento y el compromiso de cada miembro del equipo en Ogilvy México son fundamentales para nuestro éxito.
«Nos enfrentamos al reto de desarrollar una cultura corporativa que conecte aún más con las nuevas generaciones»
Fomentar el talento interno es otra de sus funciones en la agencia. Desde este punto de vista, ¿cómo definiría la situación actual del talento joven en la publicidad en México, ¿qué aporta diferencia a perfiles más veteranos y seniors?
Los perfiles más jóvenes aportan frescura y un pensamiento creativo único, especialmente en el dominio de nuevos medios y tendencias como el gaming y la inteligencia artificial. Esto enriquece nuestra creatividad, el negocio de nuestros clientes y nuestro propio crecimiento, ya que aprendemos de ellos y nos enriquecen con sus perspectivas y puntos de vista.
Sin embargo, creo que algunos jóvenes aún están descubriendo su pasión en el camino de la publicidad. Nuestra industria es desafiante y requiere dedicación, pero encontrar esa pasión es lo que nos impulsa a crecer y evolucionar constantemente. Mantenernos al día con las tendencias globales y culturales, estudiar el mercado y explorar las últimas innovaciones tecnológicas son aspectos importantes que nos ayudan a alcanzar nuestras metas. La ambición por lograr grandes cosas es esencial en este proceso.
Como agencia, nos enfrentamos al reto de desarrollar una cultura corporativa que conecte aún más con las nuevas generaciones, quienes representan el futuro de nuestra industria.
Para finalizar la entrevista: usted ha trabajado en diferentes países latinoamericanos, como Colombia, Perú y México. ¿Qué diría que es lo más diferente del marketing en cada uno de estos países y qué es lo que identifica a Ogilvy por igual en todos ellos?
El sector del Marketing experimenta cambios en cada país, influenciados por el tamaño de su economía y otros factores socioculturales. Esto puede llevar a enfoques más modernos o tradicionales según la situación específica de cada lugar. Es evidente que no se puede aplicar la misma estrategia para un producto en Perú y en México, debido a las diferencias, características y demandas de la población en cada uno. Por lo tanto, los planes y acciones de marketing deben adaptarse al contexto local para lograr el éxito deseado.
En países como Perú, el marketing se enfoca en la construcción de marca y la comunicación en medios más tradicionales. En cambio, en México, se destaca el Performance Marketing, buscando un equilibrio entre la construcción de marca y los resultados concretos. Sin embargo, dada la extensión territorial y la gran población de México, alcanzar a todos de manera efectiva con el mensaje correcto representa un desafío importante.
Es un mercado donde el marketing requiere un enfoque más centrado en el rendimiento que simplemente en la construcción de marca. En México, otro aspecto importante es el presupuesto asignado, ya que los clientes tienen expectativas más altas de sus agencias y socios estratégicos debido a las considerables inversiones que realizan.
Lo que nos distingue en Ogilvy, tanto a nivel Latinoamérica como global, es nuestro enfoque creativo, entendiendo y adaptándonos a las necesidades y requerimientos de los clientes y mercados en los que operamos. Nos apasiona la innovación, el crecimiento y la transformación, manteniendo siempre un fuerte enfoque en la creatividad que nos conecta y nos desafía a superarnos constantemente en ese aspecto.
