Juan Millán Míguez fue nombrado en 2022 VP head of sales España de Dailymotion Advertising. Cuenta con 20 años de experiencia en el sector de la publicidad y las ventas, ha trabajado en diversas organizaciones como Vente Privée España, Ligatus, Adot y más recientemente para Adsquare, como General Manager para el mercado español.
Ahora mismo es el responsable del desarrollo comercial de Dailymotion Advertising en España como Head of Sales. Sus funciones son mantener y reforzar la presencia de la empresa en nuestro país, además de desarrollar la estrategia comercial y definir los objetivos de negocio para el mercado español.
«Las tendencias y necesidades de los clientes cambian constantemente»
Tenemos el gusto de hablar con usted, Juan, como VP head of sales España de Dailymotion Advertising. Hablemos un poco de la empresa.
Dailymotion Advertising, empresa líder en video marketing instream, tiene algo clave que lo hace diferenciarse de sus competidores y eso es la combinación de nuestros cuatro pilares o propuestas de valor que hacen que podamos ofrecer unos servicios mucho más completos a nuestros clientes.
Además, contamos con una audiencia global a escala con unas cifras de 179 millones de audiencia en EMEA y con una red global con más de 2.500 editores profesionales. Concretamente, en este aspecto, ayudamos a los editores a monetizar sus audiencias proporcionándoles una tecnología gratuita (el reproductor de Dailymotion.com) que les permite crear y alojar contenidos de vídeo
¿Cuáles son los pilares de su estrategia?
El primero de nuestros pilares es la capacidad de ofrecer first party data y una segmentación contextual sin cookies. A través de nuestra plataforma de vídeo somos capaces de identificar los intereses de la audiencia en función de su consumo de vídeo. Para esto tenemos unos algoritmos propios capaces de analizar los metadatos de los vídeos y asociar los temas de una forma muy granular y nos ayudan a conseguir esta segmentación contextual sin cookies. Por eso, ofrecemos a nuestros clientes un conjunto de datos diversos y exclusivos, combinados con algoritmos de análisis contextual, que le permiten llegar a sus audiencias clave con una orientación 100% «sin cookies».
El segundo aspecto que nos diferencia notablemente de nuestra competencia es que tenemos un estudio creativo In House para poder crear experiencias digitales desde cero, desde la producción de vídeo hasta el desarrollo de interfaces digitales, y de desarrollar formatos publicitarios de vídeo innovadores y únicos en el mercado. Además, el hecho de contar con un reproductor propio (Dailymotion.com) nos permite liberarnos de las limitaciones técnicas para desarrollar formatos innovadores y personalizados, adaptados a las necesidades de los clientes. Esto viene apoyado por los datos de engagement que obtienen los formatos de vídeo desarrollados por nuestro estudio que mejoran la percepción del mensaje publicitario y la imagen de marca.
Por otra parte, hemos creado un departamento interno de Insights para ayudar a nuestros clientes a entender mejor sus audiencias y el comportamiento de sus competidores. En este sentido, hemos desarrollado un conjunto de protocolos de investigación agrupados en dos momentos clave para cualquier campaña: investigación previa a la campaña e investigación posterior a la campaña. Concretamente, los estudios de precampaña tienen como objetivo identificar el perfil del público objetivo de una marca y determinar la estrategia de segmentación y los mensajes creativos adaptados a las necesidades de la campaña. Y los estudios posteriores a la campaña miden el rendimiento de la campaña y su impacto respecto a los KPIs de marketing de una marca e identifican el perfil de las audiencias comprometidas con esa campaña para mejorar la orientación de los futuros proyectos.
Finalmente, algo que nos hace ser diferentes respecto a otras ofertas que hay actualmente en el mercado es contar con nuestra propia tecnología. Tener un reproductor propio hace que nos podamos liberar de las limitaciones técnicas y, por tanto, dar rienda suelta al potencial creativo de los formatos publicitarios. Además, la SSP propia es un activo estratégico clave porque es tecnológicamente independiente de las plataformas de monetización de Google, Facebook y Amazon y nos permite captar un mayor nivel de ingresos.
¿Qué objetivos tiene para el mercado español en este 2023?
No podemos negar la volatilidad del mercado en donde las tendencias y las necesidades de los clientes cambian constantemente y tenemos que saber cómo adaptarnos. Por eso, vamos a seguir trabajando por ofrecerles la mejor combinación de oferta de servicios para que sus campañas sean un éxito.
Concretamente, en el mercado español aún no podemos anunciar oficialmente muchas de las iniciativas que estamos impulsando, pero sí podemos afirmar que queremos seguir trabajando en nuestra estrategia local e impulsar muchas más acciones que abarcarán desde el desarrollo de Case Studies del mercado Español, Workshops con Agencias y Anunciantes, y la presencia en varios eventos y medios de comunicación del sector.
«Para nosotros, una parte crucial es el Brand Safety»
¿Cuál es su propuesta de valor? ¿Qué les hace diferente de la competencia?
Como comentaba anteriormente, nuestros 4 pilares, además de definirnos, aportan un valor añadido al cliente durante todo el proceso. Unas soluciones integradas que se adaptan a las necesidades específicas de cada cliente.
¿Cuáles son sus áreas de expertise?
Algo que nos caracteriza es nuestra especialización en vídeo in-stream. Esos anuncios hacen que los consumidores participen en una experiencia de lectura del contenido del vídeo, fomentando así la atención de los usuarios hacia el contenido y el anuncio. Por eso, desde Dailymotion Advertising se ha llevado a cabo, junto a Harris Interactive, un estudio global para comprobar la efectividad y percepción de los formatos de publicidad en vídeo in-stream y out-stream.
Los datos de este estudio muestran que el formato in-stream tiene, en líneas generales, unos mejores resultados entre los perfiles consultados. El contenido en este formato se percibe como más relajado o cercano, más entretenido y atractivo para el público y con una mayor apreciación de la marca. Además, en cuanto a datos tangibles, con un 12% de diferencia como resultado global el formato Instream proporciona mayor reconocimiento de marca, lo que actualmente es clave para las empresas a la hora de escoger un formato u otro. Igualmente, el 70% de las audiencias globales siente que el formato in-stream los anima a ver el anuncio hasta el final.
Además, para nosotros una parte crucial es la seguridad de marca (Brand Safety) a la hora de proteger a los usuarios, propietarios de contenidos y compradores. Tenemos un equipo de personas encargadas de supervisar y moderar que analizan cada uno de los vídeos que se sube y su misión es proteger a los usuarios finales de contenidos inseguros e inapropiados y garantizar que las campañas de los anunciantes se asocien únicamente a contenidos de la mejor calidad posible.
Parte de esta visión es no utilizar nunca contenido generado por el usuario para insertar los anuncios. A parte de contar con una lista de palabras claves para las URLs también se auditan los dominios utilizando nuestro reproductor para identificar sitios web fraudulentos, eliminar cualquier contenido controvertido del dominio/página del inventario de anuncios y crear la lista de dominios más adecuada para nuestros compradores antes de entregar cualquier impresión publicitaria
«Este año tendremos muchas acciones en España»
¿Cuál es su presencia en España? ¿Cuáles son algunos de sus clientes?
Si bien es cierto que hemos llegado a España hace poco trabajamos a diario por expandir nuestra presencia en el mercado español debido a su gran potencial. Ahora mismo contamos con una oficina en Madrid, y cinco personas que cubren las áreas principales de nuestra actividad como es Publishers, Content y Sales.
A través de las Agencias de Medios hemos trabajado para empresas de referencia del sector de la Banca, Gran Consumo, Automoción, Belleza, Tecnología, Travel, Alimentación, Servicios, etc
Empezó el año 2023 y ya pronto estarán planificando 2024. ¿Cuáles son las siguientes acciones que van a desarrollar en este año con impacto y continuidad en 2024?
Este año tendremos muchas acciones a nivel local en España como la participación en eventos del sector, presencia en medios, workshops con agencias de medios, desarrollo de nuevos formatos y servicios y contratación de personal.
Si pudiera pedir un deseo y con ello conseguir un objetivo que considera inalcanzable a día de hoy, ¿cuál sería?
La clave reside en un modelo de atribución que tenga en cuenta la “contribución” de todos los players en el funnel de conversión.
El momento actual, ¿crisis u oportunidad?
Por ahora, el momento actual representa una oportunidad para el mercado. Con las lógicas incertidumbres propias del sector y de la situación económica a nivel local y global, creo firmemente que Dailymotion Advertising está preparado para afrontar los retos, por capacidad tecnológica, por posicionamiento, por talento humano y por una visión global de negocio.
¿Es capaz de definir 2023 con una palabra?
EVOLUCIÓN. Evolución porque nuestra apuesta por el mercado español es firme gracias al gran potencial que existe por eso queremos trabajar cada día por aumentar nuestra actividad en este mercado.
