Juan Carlos Tapia es CEO de Publicis WW México, Saatchi & Saatchi y Marcel WW y durante el tiempo que lleva desempeñado este cargo, su equipo ha obtenido diversos galardones en premios y festivales a nivel internacional como Cannes Lions, The on Show, D&AD, IAB, El Ojo de Iberoamérica y otros.
Más recientemente, Publicis WW México fue la agencia mexicana más premiada en el Festival Cannes Lions 2021, en el que obtuvo un Grand Prix for Good, tres leones de oro, dos de plata y otros tres leones de bronce.
Tapia ha sido previamente Head of Account Management and Strategic Planning en BBDO, Leo Burnett y también en Publicis WW México. En las agencias mencionadas ha formado parte de los equipos que han trabajado para marcas como BMW, Chivas Regal, MINI, McDonald’s, M&M’s, Purina, Whiskas, Aspirin, Jeep, Citibank, Snickers o Bimbo, entre otras.
Esta entrevista para Marketing Insider Review es debido a su presencia como jurado de los Effie Awards México 2022, de los que somos Media Partner. Después de esta entrevista, de hecho, recomendamos leer esta otra a Sergio López, Coordinador General de los premios.
«El jurado de esta edición ha sido muy severo y crítico»
Podemos comenzar la entrevista, si le parece, con lo que significa para usted y para Publicis WW México / Saatch & Saatchi ser jurado de los Effie Awards México 2022, que se entregan en diciembre.
Sin duda es una especie de premio, de reconocimiento a mi carrera, pero sobre todo al tiempo que le he dedicado a la industria, a los clientes con los que he trabajo, incluso a las agencias en las que he tenido el placer de trabajar. Me siento muy orgulloso de eso, de formar parte de un grupo de profesionales de alto nivel que le añade valor a la industria a través de su conocimiento, su capacidad y exigencia para evaluar cada uno de los casos en el certamen.
¿Qué opina sobre el nivel general de las campañas presentadas este año y que le ha tocado juzgar como jurado?
Tiene un nivel muy respetable. Hablando de las campañas en particular, no hubo ninguna que yo sintiera que estaba fuera de lugar, hay veces de que repente aparecen dónde no deben, pero todas las de esta edición tenían por lo menos el mínimo de pensamiento, originalidad y ambición para ser elegidas como las más efectivas de la industria en México.
Claramente no todas lograron pasar a la Segunda Ronda de Evaluación, pero sí debemos reconocer que cada una de las que participaron cumplen con los estándares de calidad para ser parte de este certamen tan importante. Eso es algo que debemos resaltar.
Como preguntamos al resto de miembros del jurado a los que entrevistamos con motivo de estos galardones: ¿le ha sorprendido para bien algo en especial de los casos inscritos en esta edición?
El jurado de esta edición ha sido muy severo y crítico sobre sus decisiones, así que hemos tenido discusiones sobre campañas. Pero hay algunas en las que todos coincidimos porque claramente están haciendo muy bien el trabajo. Hay un claro impacto en las ventas de las empresas, así que cuando hay esa evidencia las cosas que me sorprenden y gustan, emocionan; en esos casos se comprueba el efecto que tuvo la comunicación, el pensamiento estratégico y todo el tema creativo. Eso, sin duda, sorprendió para bien a todo el jurado.
«2022 es un año muy positivo para las agencias del grupo»
Si bien es cierto que los Effie Awards tienen unas reglas y procedimientos claros a nivel global, ¿le resulta más complicado medir la calidad de las campañas por su efectividad con hechos comprobados que por la creatividad, como en otros Festivales como Cannes?
La realidad es que es más fácil. Cuando nos enfocamos solo en temas creativos, hay veces que gana el lado subjetivo porque hay muchas cosas involucradas que se analizan desde diferentes perspectivas, pero en un festival como Effie, que es efectividad el principal valor, es más fácil evaluar porque ya hay data y número duro, pero sobre todo porque el demostrar la evidencia del efecto que se tuvo en el negocio, hablamos también de la creatividad involucrada en esa campaña.
Si nos centramos ahora un poco en la actualidad de Publicis WW México / Saatchi & Saatchi, ¿cómo la definiría, cómo esperan cerrar el año en los próximos meses?
La verdad es que 2022 ha sido otro muy buen año para nosotros, hemos mantenido nuestra reputación creativa, que eso es lo que nos mueve, es el producto del trabajo que hacemos para nuestros clientes. Éste ha sido un año muy positivo para nosotros en cuestión de premios, de nuestros compromisos financieros, de creatividad, de estrategia, desde todas las perspectivas en general.
Sin duda debemos reconocer el talento que tenemos en la agencia, que es el que nos ha ayudado, el que impulsa este trabajo todos los días; también a los buenos clientes, a los que llevan muchísimo tiempo y a los que se incorporan con una visión distinta. Es un año que evalúo como muy positivo para las agencias del grupo.
¿Cómo ha cambiado la publicidad en su agencia y la orientación en el diseño de las campañas, ha habido una disrupción similar a la acontecida a nivel sanitario, social y económico, o no ha sido un cambio tan brusco?
Ha sido una total disrupción en la agencia. De la mano de nuestros clientes, en el negocio hemos tenido que modificar el modo en cómo se vende, a través de qué canales, también el modo en que se comunica, en el que alcanzamos al consumidor y cómo evaluamos o hacemos toda la planeación estratégica. Ha sido toda una absoluta disrupción, además, el modo en cómo lo enfrentamos en la agencia, que ha sido desde la visión de impulsar los recursos que tenemos, las disciplinas, el talento y muchas otras cosas como nuestros departamentos de ecommerce, data, content, producción.
Estos cambios que han existido en el mercado los enfrentamos desde una perspectiva en la que podemos complementarnos como grupo y tener oferta verdaderamente integrada, ese ha sido el modo en que hemos cambiado. Si bien, antes actuábamos solos en algunas cosas, ahora nos hace fuertes tener el respaldo del grupo y, en consecuencia, aseguramos que los clientes tengan acceso a todas esas disciplinas.
«Los casos ganadores van a inspirar mucho»
¿Qué diferencias puede establecer, a nivel general, entre el marketing que se hace en México con el resto de la región Latam, para tener una mejor visión desde España al respecto?
No podría tener una opinión exacta sin conocer a detalle, estaría tratando de adivinar la respuesta y no sería correcto. Pero sí puedo decir que la creatividad mexicana puedes reconocerla porque tiene un estilo muy particular, algo que nos caracteriza en las campañas, y es claramente la cultura. Tenemos una carga cultural muy profunda, desde cualquier categoría, principalmente en cómo somos, cómo actuamos, cómo vemos la vida; eso es lo que se reconoce de la industria en México.
Como conclusión: ¿cómo cree que quedará reflejado el nivel de marketing y la comunicación en México cuando conozcamos a los ganadores de los Effie Awards México 2022 en diciembre?
Como inspiración. Cada vez que conocemos a los ganadores, como industria evaluamos ese tipo de creatividad; los proyectos galardonados nos sirven de inspiración para todo el sector porque deja la vara más alta, nos autoexigimos más después de ver ese tipo de creatividad y efectividad. Sin duda, los casos ganadores van a inspirar mucho.
