José Gorbea es el responsable global de innovación de Marcas y Agencias | HP Graphic Arts. Apasionado líder de pensamiento y marketing, speaker con sólida experiencia en marketing mix, tiene una larga trayectoria en revitalización de marcas, inspirando a los equipos a ofrecer estrategias de marca innovadoras y campañas que han sido galardonadas a través de la co-creación, la sostenibilidad y la personalización a escala.
Previo a su incorporación a HP, José dirigió durante más de 20 años la estrategia de marketing y la ejecución de marcas tan establecidas en el mercado como Kit Kat, Crunch, Cadbury, Milka, Toblerone, belVita, Ritz, Filadelfia, Trident & Stimorol en diversos puntos geográficos, al tiempo que ayudaba a dar forma a una cultura de marketing en diferentes organizaciones globales a través de un enfoque socialmente responsable y con una aproximación de diversidad.
«Cada año es un año más crítico para emprender proyectos sostenibles»
¿Está siendo el año 2023 un año para emprender proyectos sostenibles?
Cada año es un año más crítico para emprender proyectos sostenibles, ya que vamos tarde como raza humana en relación a los objetivos de sostenibilidad, el pensamiento tiene que ser hacia elevar la importancia y urgencia de estos proyectos porque cada vez mas los seres humanos valoran soluciones sostenibles, una prueba de esto es que los productos sostenibles crecen 7X más rápido que los no-sostenibles.
¿Está siendo el greenwashing dejado de lado por las empresas ¿La sociedad y los clientes perciben el esfuerzo de las marcas por ser más sostenibles o creen que queda mucho por hacer?
El greenwashing se está convirtiendo en ‘greenhushing’ y esto quiere decir que las empresas se están empezando a quedar calladas sobre beneficios sostenibles que ofrecen por el miedo a ser multados, ya que la legislación cada vez mas castiga a quienes no pueden justificar propiamente los beneficios sostenibles que se comunican.
¿Qué opina usted?
En mi experiencia como estratega de marketing, desarrollando y analizando cientos de campañas que cuentan historias para influenciar a las masas he descubierto el poder de la co-creación. La co-creación la defino como el arte de una marca para co-crear historias a través de sus consumidores y utilizar sus medios de comunicación para amplificar estas historias de millones de personas a escala.
¿Por qué es la co-creación importante? Porque el gran descubrimiento es que incrementa la inclusión y diversidad, acelerando la toma de acción de un grupo de consumidores hacia algo con un propósito más allá de solo vender un producto o servicio y en el caso de greenwashing en mi empresa de consultoría hemos desarrollado un proceso disruptivo de storytelling llamado Story Making 4 Good que se enfoca en co-crear historias a escala de comunidades marginadas o grupos de personas involucradas en el Supply Chain de una marca para dar transparencia absoluta al consumidor sobre quienes están detrás de la creación de un producto.
Esto lo hicimos con la marca Nescafe en México a través de una iniciativa llamada Nescafe Tributo donde se imprimieron 6 millones de frascos contando 1.000 historias distintas de como Nestlé apoya a las comunidades de cafetaleros en México, estas historias se cuentan a través de los cafetaleros mismos en cada frasco y con un código QR único en cada frasco los consumidores pueden conocer a los cafetaleros, lo cual genera transparencia absoluta en el Supply Chain y mejora significativamente el marketing actual donde se comunican.
Esta iniciativa ha incluido hasta ahora a 5.000 cafetaleros ya que se ha repetido durante los últimos 5 años y Nescafe ha crecido aceleradamente cada año (a ritmo de +9.5%), el numero de personas que creen que es una marca socialmente responsable y se preocupa activamente por la prosperidad de comunidades marginadas creció de 44% a 72% de personas que creen en esto y por último, ganaron el premio mas importante a nivel global en efectividad de marketing que es el Global Grand Effie por primera vez en la historia del marketing en México a nivel país. Esto es un claro indicador que lo que funciona mejor en marketing.
«Las empresas tienen resistencia a invertir en cambios necesarios para ser sostenibles más rápido»
A lo largo de su trayectoria ha trabajado en diferentes empresas enfocadas en el gran consumo, ¿ve grandes diferencias en forma y contenido en la manera de abordar la sostenibilidad en todos ellos respecto otros sectores?
He tenido la gran fortuna de trabajar en distintos tipos de empresas con culturas e industrias distintas como Bimbo, Kraft-Heinz, Mondelez, Nestlé y HP, esto me ha enseñado que al final del día, todas tienen la necesidad de integrar la sostenibilidad como un servicio dentro de la empresa que consolida su estrategia de sostenibilidad y acelera la manera de alcanzar metas sobre el medio ambiente y sociales.
El objetivo es el mismo para todas, pero la manera de alcanzarlo es muy distinta ya que unas de ellas tienen a esta área como un departamento independiente y otras como una subfunción dentro del área de Marketing o de Innovación o de Estrategia y la verdad es que en todos los casos funciona porque al final la visión y la estrategia la marca el CEO y eso permea a todas las áreas indistinto de como estén organizados, a lo mejor unos pueden ser más eficientes que otros, pero al final funciona.
Lo que no funciona es la presión de costes, las empresas hoy en día todavía tienen una resistencia alta en invertir en cambios necesarios para ser mas sostenibles mas rápido, ya que encarecen su operación y reducen sus márgenes, mientras esto no cambie seguiremos retrasando la habilidad para alcanzar los objetivos de sostenibilidad a escala.
Actualmente es Responsable Global de Marcas e Innovación en Sostenibilidad de HP ¿Cómo optimizan sus procesos para hacerlos más sostenibles?
Hemos construido un mindset de mejora continua donde cada 6 meses nos reunimos un grupo selecto de personas para hacer una disrupción a nuestros procesos internos y externos y así innovar de manera constante
¿Cuáles cree que son los principales retos a afrontar por las empresas durante 2024 a nivel sostenibilidad?
El manejo de los costes vs. las prioridades de sostenibilidad, se tendrá que romper este paradigma que la sostenibilidad no es solo un coste pero es creación de valor compartido que se tiene que cuantificar con un retorno sobre la inversión, quien invierta en estas métricas y las logre explicar acelerara su estrategia de sostenibilidad de manera importante.
¿Cuál es la clave en su sector para fidelizar a los clientes mediante la sostenibilidad?
Buscar el ganar-ganar siempre, saber escuchar sus retos y oportunidades y co-crear soluciones como socios.
¿Una palabra para definir 2024?
¡Co-Creación!
