Johanna Ballesteros se unió a MSD Ecuador en 2020 como ejecutiva senior para manejar el negocio ecuatoriano. Tiene una amplia experiencia internacional en puestos de negocio y finanzas en las industrias farmacéutica y de salud del consumidor durante más de 18 años.
Antes de ocupar el rol en Merck Sharp & Dohme, Ballesteros trabajó en Bayer donde construyó una sólida experiencia en la industria manejando áreas de negocios y finanzas con participación en el extranjero en países como Costa Rica, México, Estados Unidos, Alemania y Suiza estableciendo planificación y análisis financieros holísticos para el Equipo Directivo Superior de Consumer Health, de conformidad con las políticas, los procedimientos y sus necesidades empresariales.
Su reconocido liderazgo le ha permitido un desempeño exitoso en todos los países y sus culturas. Durante su carrera, trabajó en varios puestos ejecutivos que incluyen Director de Planificación Global, CFO Latinoamérica, Chief of Staff del Presidente de Latam, Director Regional de Marketing Excellence, Gerente de Proyectos Estratégicos, Gerente de Producto y Marketing liderando equipos multifuncionales y multinacionales.
Ballesteros ha sido elegida por sus pares como miembro del Consejo de Administración de la Asociación Farmacéutica Innovadora (IFI) y forma parte del Directorio de Salud de AMCHAM gracias a su mentalidad y visión estratégica. Tiene un MBA en Marketing y Dirección General de la Universidad de Cataluña, un Diploma en Estrategia de Negocios del Tecnológico de Monterrey, Licenciatura en Administración de Empresa de la Universidad del Pacífico y domina el alemán, inglés y español (hablante nativo).
«Combatir con éxito la pandemia requiere la suma de esfuerzos»
El 2022 cierra el año con noticias sobre el Covid. ¿Todavía podemos esperar que el sector farmacéutico obtenga vacunas más eficientes?
El sector farmacéutico de Investigación está en constante evolución, las vacunas son fundamentales para la prevención y el control de los brotes de enfermedades infecciosas en general, según UNICEF, las vacunas salvan entre 2 y 3 millones de vidas anualmente a nivel mundial, por ende, el desarrollo de vacunas seguras y eficaces contra COVID-19 claramente no ha sido la excepción, no solamente salvando vidas sino también desahogando a los sistemas de salud de cada país que se encontraban colapsados.
Efectivamente al cierre del 2022 vimos un repunte de casos y probablemente lo seguiremos viendo en el 2023 de manera cíclica, por lo que, posiblemente se obtendrán vacunas de mayor alcance y cobertura en el futuro.
Combatir con éxito esta pandemia requiere la suma de varios esfuerzos, medidas de prevención y distanciamiento social, coberturas apropiadas de vacunación, sistemas de salud eficientes, medicamentos ambulatorios orales que disminuyan las cargas de hospitalización, etc. El sector farmacéutico sin duda aporta con el desarrollo de fármacos y vacunas que aportan en esta lucha.
Desde 2020 solo se habla de Covid, pero existen otras muchas dolencias y negocios dentro de su ámbito. ¿Cuál es la situación actual de la industria farmacéutica a nivel mundial y a nivel latinoamericano?
En el último año, a base de colaboraciones y asociaciones con gobiernos, academia, empresas biotecnológicas, organizaciones y otros sectores, la industria ha liderado la búsqueda de tratamientos y vacunas para hacerle frente a la pandemia por coronavirus, sin embargo, el trabajo no termina ahí, pues al mismo tiempo se han hecho grandes esfuerzos para seguir innovando y aportando a la mejora de la salud mundial, así como al acceso a medicamentos que mejoren la calidad de vida.
Según IPFMA, la huella económica de la industria biofarmacéutica al PIB mundial es representativa, cerca de 1.400 mil millones de dólares por conceptos directos e indirectos asociados a la industria y más de 200 millones dedicados a Investigación y desarrollo, inversión muy superior a la de otros sectores de alta tecnología. Dato curioso: “hasta 8 veces mayor que la dedicada por la industria aeroespacial y de defensa, 7 veces superior a la industria química y 1,2 veces mayor que la de las compañías de software y servicios informáticos”. A medida que la innovación en terapias llega a más países, se obtienen ganancias significativas en la esperanza de vida media y la calidad de vida.
FIFARMA e IFPMA aseveran que en el caso de Latinoamérica para el periodo 2021 – 2026 se estima que la tasa de crecimiento anual compuesto de la industria en la región sea del 9.7%, convirtiéndola en una de las regiones con la tasa de crecimiento más rápida, por encima de regiones como Europa y Medio Oriente, con 37 billones de dólares de aporte económico a la región y la generación de más de 600 mil puestos de trabajo, contribuyendo así con la prosperidad económica de la región, así como también creando soluciones alrededor de los grandes desafíos de la salud en nuestros países.
Son varios los sectores en los que la Industria farmacéutica se ha enfocado antes y después de la pandemia causada por el COVID-19, el Cáncer siempre será un objetivo de investigación relevante, así como la Diabetes, enfermedades infecciosas causadas por virus, bacterias y hongos, VPH que impactan la morbilidad y mortalidad de la población mundial.
«La industria farmacéutica se ha reinventado desde el inicio de la pandemia»
¿Cuál es la importancia de los departamentos de marketing ante este entorno?
La gran responsabilidad sobre la salud de las personas y las exigencias regulatorias determinan sin duda la evolución del sector farmacéutico y lo distinguen del resto, recordemos que este sector, es uno de los más regulados del mercado global, pero, como todos, es necesario plantear estrategias de marketing omnicanal que nos permitan llegar con mensajes adecuados a diferentes audiencias (consumidores directos, pacientes, profesionales sanitarios, autoridades sanitarias y reguladoras) con el objetivo de aportar en la toma de decisiones informadas.
¿Ventas manda sobre Marketing o viceversa?
Cualquier negocio exitoso debe combinar estrategias de marketing y ventas para maximizar el potencial comercial. La clave del éxito es fijar objetivos comunes y claros, que permitan la colaboración de estas dos áreas fundamentales.
Por un lado, marketing desarrolla la estrategia y define los recursos, tiene la tarea de llegar a todas las audiencias y crear conciencia ya sea de marca o de comportamiento a largo plazo, mientras que ventas participa sobre la ejecución e implementación de la estrategia de marketing, manteniendo el negocio a corto plazo. Los dos se complementan.
¿A qué retos comercial y de gestión se enfrentan marketing y ventas en Latinoamérica en este 2023?
La industria farmacéutica se ha reinventado desde el comienzo de la pandemia, hoy nos enfrentamos a nuevos y variados retos, muchos de los cuales tienen que ver con el mundo digital, las tendencias digitales son una realidad de la que la industria no puede escapar.
Adaptarnos a la realidad y marketing digital farmacéutico ofreciendo información científica de valor y adaptada a un público que cada vez se informa más online es, sin duda uno de los retos que ya lo empezamos a evidenciar.
Los usuarios, pacientes están cada vez más involucrados con su salud; se responsabilizan de ella y buscan soluciones. Debemos generar contenido de valor y poner a disposición de diferentes audiencias; paciente, médicos, asociaciones, y gobierno las herramientas necesarias para cubrir sus necesidades de forma rápida y de manera responsable con altos estándares éticos y regulatorios.
La experiencia del cliente es el tema central y ha conllevado a la transformación digital, donde tenemos que enfocarnos a una comunicación omnicanal, cambiar las formas y vías de comunicación, incluyendo E-commerce y la utilización de redes sociales para llegar a públicos específicos, uso de inteligencia artificial, entre otros serán retos que hemos empezando a abordar en el 2022, y continuarán para el 2023 y los años venideros.
«La información sobre salud debe ser accesible para todos»
Teniendo en cuenta su gran y exitosa experiencia. ¿Qué estrategias y acciones del sector farmacéutico podrían triunfar en otros sectores?
Como te mencionaba antes, el sector farmacéutico tiene algunas restricciones que limitan las acciones de la publicidad ya que solo se pueden realizar campañas sobre medicamentos que no necesiten receta, la industria ha realizado un excelente trabajando centrándose en lo que sí es posible hacer, generando nuevas estrategias que brinden nuevas posibilidades para llegar a diferentes audiencias, sobre todo durante la pandemia fue uno de los sectores que más rápido se alineo a la nueva realidad.
A pesar de las dificultades, apostamos a estrategias digitales, si bien la publicidad tradicional continúa teniendo un nicho, es más costosa por lo que para maximizar audiencias y hacer un mejor uso de los recursos financieros que son limitados, nos hemos adaptado a un usuario cada vez más digital, la información sobre la salud es un tema que debe ser accesible para todos y de consumo responsable sobre el que se habla en foros, páginas web especializadas en salud, etc..
¿Cómo podría definir el 2023?
La innovación, de la mano del conocimiento humano y los avances en tecnología, alcanzará nuevas cimas en los próximos años, si bien en el sector farmacéutico se espera una desaceleración el 2023 vendrá sin lugar a duda con sus propios retos, lo importante es saber que en cada desafío hay oportunidades que debemos aprender a maximizar, trabajando en equipo desde cada uno de nuestros roles, continuar adaptarnos a la nueva realidad y poder aportar con la salud de millones de personas a nivel mundial.
Hemos sobrevivido al 2020, resistido al 2021 y 2022, confío en que en el 2023 vendrán tiempos mejores para toda la humanidad.
