Fermín Abella es el Director de Estrategia de Yorokobu y Brand & Roses. Su perfil es el de un emprendedor que un día de Septiembre de 2009 le llevó a una nueva aventura. En plena crisis financiera, junto con sus socios, crea Yorokobu. Yorokobu es uno de los medios más importantes del mundo creativo y cultural en España y con bastantes seguidores en los países de habla hispana.
Les gusta contar historias y hacer las cosas de diferente manera. Yorokobu es el niño que hizo que grandes anunciantes de España se acercaran a ellos para trabajar en el mundo de la comunicación. De ahí nació la agencia de contenidos Brands & Roses con la cual han desarrollado proyectos de branded content para empresas como Vueling, El Corte Inglés, Adif, Pfizer, Evo y unos cuantos más del mundo del sector turístico.
Desde Marketing Insider Review encontramos Yorokobu única. ¿Cómo lo hacen desde dentro?
Somos un equipo de 8 personas con un gran red de colaboradores, como redactores, fotógrafos, diseñadores, ilustradores, etc, con los que generamos los contenidos ¿Cuáles es la clave de ser percibidos como únicos? Buscamos entretener a nuestros lectores y facilitarles unos contenidos diferentes, frescos, innovadores y que sean tendencia. Si vemos que hay contenidos que ya se han difundido mucho en otras redes sociales, consideramos que no es un contenido para nuestros lectores. Cuidamos mucho el contenido y por supuesto mucho la parte visual y de diseño.
«Lo importante es escuchar a nuestros lectores»
¿Cómo surgió la idea de la revista?
Trabajamos en un medio de marketing y comunicación, Brandlife. Fue un medio disruptivo en el sector y muy fresco. Pero llegó la crisis financiera de 2008 y el medio sufrió mucho y los propietarios del medio, decidieron no invertir en él.
Trabajando en Brandlife, y viendo que la continuidad del proyecto era muy complicada, empezamos a darle vueltas a crear algo nuevo y diferente que valorara mucho el contenido y el diseño. Vimos que en aquellos años, no existía nada similar y nos lanzamos al mercado. En Septiembre de 2009 creamos Yorokobu.es y en el mes de Noviembre de ese mismo año, nació la revista Yorokobu en su versión en papel.
A día de hoy hemos editado 136 número en papel y hemos creado una comunidad de más de 2.000.000 de seguidores (Facebook, IG, Twitter, Tik Tok, Linkedin).
¿Cuál es el perfil de su lector?
Nuestro perfil principalmente es Hombres (47%) y mujeres (53%) de entre 20 y 40 años (70%) con titulación universitaria (86%) que trabajan (72%). Son curiosos, consumen mucha cultura (cine, series, teatro, exposiciones…), viajan, compran mucho, juegan a videojuegos y son creativos.
Aunque sea una revista mensual, ser únicos, creativos, innovadores, es difícil mantener el nivel. ¿Cómo lo hacen?
Es un reto mantener el nivel pero los años también nos han dado mucha experiencia. Lo importante es escuchar a nuestros lectores. Si no somos capaces de sorprenderles, no podríamos seguir. Hemos creado una red de periodistas, ilustradores, diseñadores, fotógrafos, etc., que nos aportan mucha calidad y diversidad de contenidos.
Nos hemos convertido en España, en una referencia en campos como la creatividad, el diseño, la innovación, cultura. Y esto nos ayuda a que nos busquen para contarnos contenido diferente e interesante. A veces no somos capaces de poder “digerir” y dar salida a todo lo que nos llega.
Por eso somos muy exigentes en que el contenido y el diseño sean las bases sobre las que mantenemos nuestra relación con los lectores.
«Fuimos unas de las primeras agencias en invertir en branded content»
Además de ser Director de Estrategia en Yorokobu lo es de la agencia Brand & Roses. ¿Siguen la misma filosofía que en Yorokobu?
En muchas cosas sí. Con Yorokobu hemos aprendido muchas cosas que luego las hemos compartido con nuestros clientes. Hay una cosa importante que es Yorokobu, hacemos lo que queremos y en la agencia de contenidos estamos supeditados a las necesidades de los clientes. Y algunos son más atrevidos y lanzados que otros. El estar al día nos hace que podamos saber lo que pasa en el mundo de la comunicación
Una de sus últimas acciones ha sido la campaña de Bizum, ¿cómo la idearon?
La verdad que la idea nos la propuso la agencia Manifiesto. Era una propuesta arriesgada porque era jugar con la icónica portada de Yorokobu. Nuestra portada siempre ha sido un espacio de creatividad en el que diseñadores, ilustradores, cocineros, arquitectos, han dado rienda suelta a su creatividad con 2 salvedades:
- Integrar Yorokobu en la creatividad
- No representar a ninguna marca comercial
Lo que nos gustó de la campaña “Números que importan” de Bizum e ideada por Manifiesto, fue que era una campaña muy social para a apoyar a ONG’s y que la creatividad de los números estaba desarrollada por diseñadores e ilustradores. Por eso decidimos incorporarnos a la acción.
¿Es difícil pasar de la idea al concepto?
A veces sí. Por eso hemos de estar abiertos a escuchar, ver e innovar. Este último concepto es muy importante pues debería estar en el ADN de todo el mundo. Ayuda mucho a avanzar. Y es muy importante salir de tu zona de confort. Nosotros hacemos nuestro winestorming y admitimos todas las ideas. Desde la más sencilla a la más complicada. Salen muchas cosas.
¿Qué proyecto es el que más le ha gustado?
Es difícil. Hemos tenido unos proyectos muy interesantes. Y todos tienen algo que nos gusta. Fuimos hace 14 años una de las primeras agencias que decidió invertir en branded content. Tenemos algunos proyectos que la BCMA, los tiene como referencia. En proyectos editoriales, si contar Yorokobu por supuesto, destacaría la revista Ling.
Ling fue un proyecto que duró 12 años, hasta que llegó el COVID. Fue una marca que se dio cuenta de la importancia del concepto “entretener” a sus pasajeros. Fue una herramienta buenísima para comunicarse con ellos.
Decidieron dar prioridad a la utilidad del contenido y que la comunicación de la marca, quedará en un segundo plano. Fue considerada una de las 8 mejores revistas de a bordo de compañías aéreas a nivel mundial. Conseguimos que hubiera pasajeros que se suscribieran para recibir mensualmente la revista.
Otro proyecto que nos ha marcado mucho, fue el branded content que hicimos de manera conjunta, Volkswagen y Yorokobu. El concurso “Hazlo Tú” Consistía en hacer una creatividad que representara a Yorokobu , en la portada de la revista y a su vez a Volkswagen, en la contraportada de la revista. Es un concurso en el que podía participar todo el mundo que se considerada creativo o tuviera una idea brillante. Participaron perfiles de países como España, Francia, Inglaterra, Estados Unidos, México, Argentina, etc..
¿Cuál le gustaría tener entre manos para explotar su potencial?
Aquella marca que estuviera dispuesta a salir de su zona de confort y que se atreviera a innovar. A hacer cosas muy diferentes en cualquier campo, ya sea offline como online.
«La ética debe ser la base para que la IA sea complementaria»
Hablemos para cerrar la entrevista de AI. ¿Cómo lo ven desde la industria, con buenos o malos ojos?
La AI no va a desaparecer y toda AI está desarrollada por el ser humano. Creemos que va a ser una herramienta, como cuando llegaron otras, que pensaban que iba a hacer desaparecer las anteriores. Siempre me viene una canción a la cabeza, cuando se habla de esto. Es un poco vintage pero viene al caso, “El video mató a la estrella de la radio” de The Buggles.
Y si miramos ahora mismo, los podcasts están teniendo una gran desarrollo y aceptación en el mundo de la comunicación. Creo que deberemos saber valorar lo que ha creado alguien y cómo lo ha hecho a que solamente sea creada por AI. Y debería haber unas normas para que no sea un problema y que tergiverse la comunicación.
¿Cree que viene para ser complementario al ser humano en la creatividad?
Si, creo que será algo complementario y nos ayudará a dar un salto en la creatividad. Pero se la verá como el enemigo y tardará un tiempo en que esté normalizada la convivencia entre los humanos y las máquinas.
¿Cómo podemos usar esta tecnología sin que resulte perjudicial?
Definiendo unos principios. La ética creo que debe ser la base para que esta herramienta sea complementaria. Si no existe un consenso en esto, podrá crearnos más dificultades.
