Diego Sánchez lidera el área comercial de patrocinios de LaLiga, organización a la que se unió hace 5 años dentro del proyecto Global Network, siendo durante 2 temporadas delegado en Hungría. Anteriormente, estuvo trabajando en el sector de Seguridad y Defensa en el área comercial internacional.
Su relación con el fútbol se acrecentó durante los 8 años en los que fue Vicepresidente de la Asociación de Voluntarios del Club Atlético de Madrid.
LaLiga se ha convertido en los últimos años gracias a sus acciones de marketing y ventas en una de las marcas referentes españolas fuera de nuestras fronteras. ¿Esperaban que este proceso fuera tan rápido?
Desde la llegada de nuestro Presidente en 2013, toda la organización ha trabajado con el claro objetivo de crecer lo más rápido posible y lo estamos consiguiendo. Cuando hay una estrategia clara y hay involucración de los que la ejecutamos, no sorprende que los resultados acaben llegando. Nuestros partners a nivel nacional e internacional son conscientes de que asociar su marca a LaLiga les aporta un gran valor añadido dentro de sus estrategias de marketing y eso hace que podamos crecer rápido con ellos.
¿Cuáles son los pilares de esta estrategia?
A nivel comercial, somos muy selectivos con las marcas con las que colaboramos, basándonos principalmente en 4 pilares: buenas marcas, elevado nivel de activación, duración de medio/largo plazo y nivel de inversión. Trabajamos en un modelo de reducidas marcas globales premium y alto número de acuerdos regionales y locales para maximizar la cantidad de activaciones y nivel de ingresos.
«Adaptamos nuestra aproximación a cada uno de los partners»
Ahora mismo se enfrentan comercialmente junto con los clubes de fútbol al poder financiero de la premier, pero no todo es dinero. ¿Cómo se puede competir contra La Premier?
Hay que diferenciar las dos principales fuentes de ingresos de las competiciones: los derechos audiovisuales y los derechos comerciales. En derechos audiovisuales, reducir la distancia es más complicado por el peso que tiene el mercado nacional, en donde ellos son inalcanzables por volumen de población y penetración de la televisión de pago, si bien estamos reduciendo diferencias en los últimos años.
Por eso es tan importante seguir trabajando y creciendo en el mercado internacional. En lo que respecta a derechos comerciales, hemos sido capaces de igualar cifras e incluso estar algo por encima, lo que demuestra que se ha hecho un gran trabajo en los últimos años para demostrar que somos una marca muy atractiva para potenciales patrocinadores.
¿Cuál es pues el gran atractivo de LaLiga?
Lo que nos hace diferenciales es poder adaptar nuestra aproximación a cada uno de los partners con los que trabajamos. Algunos buscan asociarse a valores, otros alcanzar a nuestra comunidad de aficionados a través de historias, campañas de performance para aumentar ventas, etc. Este último aspecto es el más relevante: no solo incrementamos la visibilidad de marca de nuestros patrocinadores, sino que gracias a nuestra tecnología basada en el Business Intelligence & Analytics, les ayudamos con la generación directa de ventas.
Por otro lado, la diversidad de iniciativas desarrolladas por LaLiga en los últimos años (como LaLiga Genuine, LaLiga Business School o LaLiga Promises, por mencionar algunas) también hace que las marcas muestren interés en asociarse con nosotros.
Ustedes tienen una clara orientación al cliente o fan y lo hacen palpable en su estrategia y acciones. Cuando hablan con los fans, ¿cuál es su percepción de marca sobre LaLiga?
Tenemos la suerte de que el aficionado de LaLiga tiene una percepción muy positiva de la marca y la tendencia es todavía creciente. Usamos herramientas para medir tanto la salud de la marca a nivel global, como la percepción de los aficionados en cada región y la verdad es que estamos muy contentos con los resultados que obtenemos temporada tras temporada.
«LaLiga Sports nace del compromiso con otras disciplinas deportivas»
Dentro de la estrategia de crecimiento, están diversificando contenidos de manera exitosa hacia otros deportes. ¿Cómo surgió la idea? ¿Seguirán creciendo en esta línea?
La iniciativa de LaLigaSports surge del compromiso de LaLiga con otras disciplinas deportivas que no tienen la suerte de ser el deporte más seguido el mundo y, por tanto, una capacidad económica y de exposición tan elevada. Ese apoyo se traduce ahora en LaLigaSportsTV, la OTT de LaLiga, donde actualmente damos visibilidad a multitud de federaciones deportivas, y en donde además de la exposición les ayudamos con el know how y el big data que genera a nivel tecnológico una herramienta como la OTT, basada en todo nuestro ecosistema de datos.
En esa clara apuesta por la afición desde el inicio, la evolución nos marca que hemos de llegar a la generación más joven, es decir, a algunos Millenials pero sobre todo a la Generación Z. ¿No se les puede vender solamente fútbol? ¿por qué?
Tenemos claro, y así lo demuestran los datos, que los jóvenes siguen aficionándose al fútbol, aunque sí hemos detectado que lo consumen de formas diferentes. Es importante entender qué demanda cada grupo de audiencia. La forma de consumir el contenido está en constante evolución y hemos de adaptarnos a la realidad de cada segmento.
En este sentido, hace 5 temporadas lanzamos el proyecto de eLaLiga para estar más cerca de los jóvenes “gamers” y la temporada pasada lanzamos “LaLiga Casters”, contando con influencers/streamers que narraban en directo partidos importantes de la competición.
En esta línea, creo que está enmarcado la eLaLiga Santander, la división de su producto en los deportes electrónicos. ¿Cuál es la experiencia y los resultados que están obteniendo?
eLaLiga es un proyecto estratégico para nosotros, fruto del acuerdo de largo plazo que tenemos con Electronic Arts, el desarrollador del popular videojuego FIFA. En España, esta temporada será la 5ª edición del torneo profesional, que cada temporada crece a doble dígito en números y seguidores en redes sociales. A nivel internacional, trabajamos distintos formatos para que nuestros aficionados puedan participar y también involucramos a nuestros patrocinadores, como es el caso de Verizon en Estados Unidos o Hero Vired en India.
«Fuimos pioneros en retransmitir a través de Facebook
¿Será el metaverso lo siguiente en explotar?
Sin duda es un asunto que estamos trabajando y analizando en profundidad. Al igual que ocurriera hace unos meses con los NFTs, queremos tomar la mejor decisión a nivel de organización, ya que no sólo hemos de tener en cuenta la potencial monetización, sino también el poder llegar a cuantos más aficionados posible y ofrecerles una experiencia a la altura de sus expectativas.
El streaming es otra tendencia pero donde ustedes no son nuevos, pues llevan años por ejemplo retransmitiendo los partidos en Asia desde el streaming de Facebook. ¿Sustituirá a las plataformas televisivas y a los derechos de retransmisión? ¿Será usado para llegar solamente a zonas “más deprimidas económicamente?
Es evidente que el mercado audiovisual está en continua evolución y que estamos muy atentos a los distintos escenarios de consumo de contenidos que pueden aparecer. En esta línea, no sólo fuimos pioneros en retransmitir a través de Facebook, sino que también hemos lanzado nuestra propia OTT, LaLigaSportsTV, en la que estamos retransmitiendo tanto otros deportes, como ligas de fútbol extranjeras.
En el último tender de derechos audiovisuales en España hemos visto una venta híbrida, en la que lo adjudicatarios han sido dos operadores, uno más tradicional como es Movistar+ y otro 100% OTT como es DAZN. ¿Quiere decir esto que estemos convencidos de que el futuro irá en esta dirección? No somos adivinos, pero sí que queremos estar preparados en caso de que finalmente acabe pasando…
