Caroline Arrú de Caveda, actual Chief Marketing & Chief Customer Officer en Grupo IskayPet (Tiendanimal, Kiwoko, Kivet, Clinicanimal), es una líder destacada con experiencia en Marketing, CRM, Experiencia de Cliente y Estrategias Omnicanal.
Ha impulsado el crecimiento y ventas en B2C/Retail y B2B2C, diseñando estrategias centradas en el cliente. Dirige equipos multidisciplinarios y coordina departamentos clave, optimizando la
experiencia cliente y la rentabilidad.
Experta en CRM y Big Data, utiliza análisis para personalizar comunicaciones y experiencias, logrando fidelidad y retención. Es miembro de EJE&CON y de Women in Retail (WiR), ha liderado foros de tendencias y es profesora en The Valley Digital Business School.
«He tocado todos los palos del marketing, elegí el camino correcto»
¿Quién es Caroline Arrú de Caveda?
Llevo ya casi 25 años en retail, trabajando en sectores muy diferentes de empresas reconocidas como son: Descanso (Grupo Pikolín), Bricolaje Hard Discount (Bricomart), Perfumería de Lujo (Marionnaud) o Cuidados de animal de compañía (Grupo Iskaypet: Tiendanimal, Kiwoko, Clínicas Kivet, Clínicanimal, y las peluquerías) donde si bien el hilo común a lo largo de toda mi carrera ha sido el Marketing también he gestionado la Dirección Comercial y la Dirección de eCommerce.
Apasionada del CRM y Customer Insights, los considero como un elemento clave para aterrizar una buena estrategia de Marketing y además son fuertes impulsores de rentabilidad. Mi gran obsesión: el cliente, siempre digo que el incio y el final de cualquier negocio está en los clientes por lo que es clave generar con ellos, por encima de todo, una relación de confianza ya que esto impulsará las ventas y la rentabilidad.
¿Cómo le guste que la definan?
Profesionalmente, voy a usar una frase que me dijo una una vez un jefe, que era una gran conseguidora y todoterreno, creo que me define bastante bien, en lo personal, soy una disfrutona de la vida, disfruto de todo lo que hago por pequeño que sea.
¿Cómo llegó al mundo del marketing?
Mientras estudiaba la carrera trabajé de azafata en Telefónica, tras unos meses tuve la oportunidad de incorporarme al departamento de RRPP, y fue allí donde tuve mi primer acercamiento al mundo del Marketing. Es más, yo estaba estudiando una Ingeniería y decidí cambiar de carrera a ADE. A partir de ahí he tenido la suerte de trabajar en sectores muy distintos, tocando todos los palos del marketing, y puedo decir que elegí el camino correcto.
«La data y la IA nos abren un mundo de oportunidades»
¿Cómo fueron sus primeros pasos? ¿Qué puntos destacaría?
Mis primeros pasos fueron una locura, trabaja full time y estudiaba al mismo tiempo, y aunque fue duro, es algo que he repetido varias veces a lo largo de mi carrera (incluso con hijas) y puedo decir que es una grandísima forma de aprender a priorizar. Más allá de esta anécdota, en mis inicios, el 90% de las acciones eran en el mundo físico, y el único canal de ventas las tiendas.
Recuerdo la presión diaria de las ventas y los márgenes, sabiendo que cualquier acción que decidiéramos poner en marcha para impactar en la venta tardaríamos 15 días en verla implantada en tiendas y en medios exteriores, por no hablar de la medición de resultados que era casi un acto de fe. Esta claro que la tecnología ha sido clave en la ampliación del ámbito de actuación del Marketing y en poner en valor el impacto del mismo.
Caroline, usted está desarrollando el rol de Chief Marketing Officer y Chief Customer Officer del Grupo IskayPet, de retail, web, clínicas y peluquerías. ¿Qué diferente es hacer marketing de producto para animales que de gran consumo para personas?
Pues hay un aspecto que hace al sector del cuidado de los animales de compañía casi único. En el gran consumo prácticamente cualquier persona podría comprar cualquier producto de un supermercado, pero en el de los animales, te aseguro que por mucho que un cliente vea una súper campaña de alimentación para gato, no le va a hacer ni caso si lo que tiene es un perro.
Pero esto no es lo único, hay perros que pesan desde 1kg hasta casi 80 kg, y el tamaño de pienso que necesitan es muy distinto, y por ende el precio o la frecuencia de compra varía. Es un sector donde tienes que conocer muy muy bien no al comprador, si no al “consumidor”, que por cierto no habla y tienes tantos tipos de consumidores como tipos de animales, tamaños, necesidades especiales etc… aquí la personalización no es un nice to have es un must.
¿Qué le dirían a su Caroline de 10 ó 12 años si pudiera hablar con ella en este momento?
Le diría que mantenga sus ganas de superarse, la pasión y la valentía, que irá todo bien. Que apueste siempre por explorar nuevos caminos porque es una buenísima forma de llegar al éxito, pero que a veces puede que se equivoque, y que no pasará nada, que quien no se equivoca es quién no hace nada. Y por último le diría que el tiempo pasa muy rápido, que no deje nunca de disfrutar la vida.
¿Una palabra para definir su futuro?
Lo defino como una aventura maravillosa que está por llegar. Personalmente quiero seguir creando grandes futuros recuerdos y profesionalmente creo que el marketing va a seguir evolucionando enormemente, el uso que ya venimos haciendo de la data desde hace años junto a la Inteligencia Artificial, nos abre un mundo de oportunidades y me veo evolucionando con esta y con todas las novedades que están por crearse.
Tengo la suerte de trabajar en un área que no para de evolucionar y que incorpora novedades al mismo ritmo que lo hace la tecnología, es una maravilla el no parar de aprender.
