Carolina Fàbregas es directora de Marketing y desarrollo de negocio estratégico del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza de Madrid. Cuenta con más de 25 años de experiencia directiva internacional ocupando distintas posiciones relacionadas con el ámbito del marketing y la transformación digital en multinacionales de la industria de las telecomunicaciones y la tecnología tales como Microsoft, Telefónica, Nokia e Indra, entre otras.
Es Doctora y licenciada en Historia del Arte y tiene un Máster de Marketing Digital & E-commerce en el IE. Carolina es coach certificada, profesora y speaker de las principales escuelas de negocio del país.
«Lo que distingue a las obras excepcionales es la huella única del creador»
El año 2023 ha estado marcado por la IA, a pesar de que se viene usando desde muchos años antes. Desde el punto de vista del marketing, ¿cuáles son los verdaderos puntos fuertes de aplicar IA en el día a día?
- Segmentación de audiencias, que nos permite enviar mensajes personalizados y hacer campañas más efectivas, en primer lugar, por la pertinencia de la comunicación, lo cual redunda en lo segundo, que es una mejor conversión y percepción de la marca.
- Personalización de contenido: La implementación de este tipo de estrategias nos permite crear una conexión más sólida entre la marca y el consumidor, facilitando mejorar la experiencia de cada cliente (una experiencia diferente para cada uno de ellos). Y esto redunda en un mejor engagement, fidelización e incremento de la conversión, además de un ahorro de costes, ya que parte de los procesos vendrán automatizados.
- Generación de contenidos, tanto imágenes como textos. Esta facilidad de generar contenidos de manera automática tiene que mesurarse bien, para no generar contenido igual que otras marcas y no perder la esencia y, en consecuencia, la personalidad.Publicidad: la posibilidad de personalizar la publicidad en función del receptor, teniendo en cuenta múltiples variables. Además de un mejor retorno de inversión, nos permite optimizar las campañas en tiempo real en base a los KPIs marcados; ventas, descargas de apps, tráfico, etc.
- Análisis de sentimiento en redes sociales: los algoritmos de procesamiento del lenguaje natural tienen la capacidad de examinar el sentimiento de las interacciones en redes sociales y otros canales. Esta capacidad facilita a las marcas una comprensión más profunda de la percepción del público, permitiéndoles adaptar sus estrategias publicitarias de manera más efectiva. Es por ello por lo que las listening platforms ayudan a las marcas a conocer mejor a sus clientes.
- El Marketing automation es una metodología. Hoy en día existen muchas soluciones que automatizan todos los procesos asociados con una estrategia de marketing digital, empezando por la segmentación, pasando por la creación de workflows de trabajo o gestión de campañas, segmentación y creación de flujos de trabajo, hasta la gestión de campañas. El objetivo principal es monitorizar y optimizar la conversión durante todo el funnel de venta.
¿Qué puestos o procesos de marketing peligran según su punto de vista en el sector de la cultura?
En mi opinión, aquellos procesos manuales donde el usuario no pueda aportar valor. Otra cuestión es la creación artística a partir de la inteligencia artificial, ya que la creación artística y el arte están intrínsecamente unidos.
Cuando observamos una obra de arte (pintura, escultura o cualquier otra creación artística), inconscientemente, como espectadores, pensamos en la persona que lo hizo posible, así como en las circunstancias que rodearon al artista. Las obras generadas por IA, en definitiva softwares, pueden resultar atractivas y sorprender, pero probablemente su presencia en el mundo físico será efímera debido a la falta de carisma, la esencia intrínseca del talento humano.
Como ya sucedió por ejemplo en la década de los noventa con el Net.art, ya que, en última instancia, lo que distingue a las obras excepcionales es la huella única del creador y su capacidad para perdurar en la memoria colectiva. No obstante, pienso que la inteligencia artificial tiene mucho recorrido de evolución a la hora de transitar en procesos creativos.
En su gran experiencia profesional ha trabajado para empresas como Nokia, Microsoft, o Indra. ¿Qué tiene de especial el Marketing B2B respecto al B2C?
La gran diferencia estriba en el público objetivo al que van dirigidos, y por tanto requieren de estrategias de marketing distintas. Mientras que el marketing B2B se centra en empresas o profesiones, el B2C se dirige al consumidor final. Los ciclos de venta en el B2B suelen ser más largos que en el B2C.
«El marketing que funciona es el que consigue los objetivos marcados»
¿Qué acciones de marketing son más efectivas en la industria tecnológica?
En realidad, el marketing que funciona es aquel que consigue los objetivos marcados. Es por ello que el marketing aplicado para el lanzamiento de un producto quizás no sirve para otro producto similar, ya que su éxito depende de infinidad de factores: saturación del mercado, ciclo de vida del producto, creatividad, precio, posicionamiento de la marca…
Actualmente, es Chief Marketing Office & Business Developement Museo Nacional Thyssen-Bornemisza ¿cómo afronta el proyecto?
Con ilusión. Mucha ilusión. Enfrentar los desafíos en el área de marketing de una institución cultural como el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza requiere de una estrategia cuidadosa y adaptabilidad a un entorno en constante cambio, así como una sensibilidad especial para poder llegar a los distintos públicos, sin olvidar la misión del museo.
¿Son muy diferentes las campañas y acciones de marketing cultural respecto a otras industrias? ¿por qué?
En primer lugar, por los presupuestos, que no son tan abultados como en las anteriores empresas donde he trabajado. En segundo lugar, porque el objetivo último no es solo la venta de entradas, conseguir patrocinios, incrementar los visitantes, generar engagement en redes sociales, mejorar el customer experience o incrementar el número de Amigos.
Estos serían una parte de los medios para alcanzar la misión que tenemos como museo, que son la preservación, estudio, programación y difusión de nuestras colecciones. Y es que en el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza creemos en la capacidad del arte para enriquecer a las personas, para aumentar la creatividad y el pensamiento crítico, mejorando la calidad de vida de las personas.
«En 2023 hemos seguido creciendo en nuestro ecosistema digital»
¿Qué tal ha sido el año 2023 para el museo?
Ha sido un año fantástico. Hemos superado nuevamente el millón de visitantes y hemos seguido creciendo en nuestro ecosistema digital, tanto a nivel de visitas como de seguidores en nuestras redes sociales y, lo que es más importante, la ratio de engagement de estas. Además, lanzamos a final de año nuestro perfil de Whatsapp, siendo uno de los primeros museos en Europa en hacerlo, y nuestro podcast, que ha superado holgadamente las 150.000 escuchas. Y por último, pero no menos importante, nuestro NPS ha mejorado tres puntos respecto a 2022, siendo en 2023 de 79,3.
¿Qué acciones o campañas han funcionado mejor o han tenido un mayor impacto?
La campaña de la exposición Maestras tuvo un gran éxito y nos reportó grandes satisfacciones, a nivel de visitantes, más de 130.000 personas pasaron por ella, y con un impacto positivo de marca.
El programa #VersionaThyssen, una iniciativa pionera en el sector museístico y que lanzamos en 2019, donde creatividad y talento joven se dan cita en Instagram para crear obras en cualquier disciplina artística (collage, óleo, videoarte, escultura, fotografía…). Todos los participantes, menores de 35 años, ponen su talento a trabajar y comparten su creación con la comunidad.
Los ganadores elegidos por un jurado cualificado, en una noche mágica, exponen sus obras en el museo al lado de los artistas de la colección que le inspiraron, y la noche se cierra con un gran concierto en el hall del museo. Este año, en sus distintas ediciones, participaron más de 1.500 obras y más de 1.800 personas pudieron disfrutar de esa gala-concierto. Además, este año fue el segundo en el que participamos en el Orgullo Madrid con una carroza, comisariada por Miranda Makaroff e inspirada en uno de los recorridos que ofrecemos en el museo, el de Amor diverso.
Un reto al que le gustaría enfrentarse en un futuro es…
La dirección de una institución cultural.
Una palabra para definir 2024…
Emocionante.
