Ángela Pacheco es Directora Creativa en la agencia creativa El Ruso de Rocky, donde trabaja desde 2016. Ha desarrollado campañas para marcas tan destacadas Mahou, J&B, Arcos, Pascual, Giovanni Rana, Caser, El Corte Inglés o Pepsi, entre otros.
Cuando fue nombrada Directora Creativa en 2021, Ángel Torres y Lucas Paulino, Socios fundadores de la agencia destacaron de ella: “Hay gente que se dedica a pensar y gente que hace eso y mucho más. Gente que mantiene la calma en los momentos más difíciles. Gente que no se rinde nunca. Gente que además de construir marcas, construye relaciones. Gente que te hace de un lunes, un jueves. Hay creativos y creativos y luego está Ángela, y por eso tenía que ser la nueva Directora Creativa de El Ruso de Rocky”.
Con anterioridad, Ángela había trabajado en Del Campo Saatchi&Saatchi y en Grey Group. Es licenciada en Publicidad y RRPP en la Universidad de Málaga, y completó su formación con el Curso de Copywritter de la Miami Ad School en Nueva York/Madrid/Amsterdam, escuela donde hoy ejerce como profesora.
«La publicidad debería ser una fuente de entretenimiento más»
Comencemos la entrevista por su labor profesional en El Ruso de Rocky como directora creativa. ¿Qué es lo que más satisfacción le produce en el día a día de su trabajo?
Seguir sorprendiéndome. Tengo la suerte de estar rodeada de gente muy buena, de la que nunca dejo de aprender y que consiguen sorprenderme con sus ideas y estrategias.
En los medios de comunicación normalmente hablamos de las campañas una vez que se han hecho, nos gustaría por eso que contara más del proceso de creación basándonos en sus años de experiencia. Sea cual sea el cliente y el tipo de campaña, ¿qué procesos tienen todas en común?
Creo que la cosa en común que como agencia siempre buscamos, es presentar ideas que nos emocione hacer a todos (tanto a cliente como a creativos, cuentas, producción…). No siempre ocurre, pero cuando pasa, es la antesala de algo grande.
¿Qué cree que es lo que aporta la publicidad a los consumidores? Porque kos anuncios pueden ser vistos como una especie de “estorbo” en algunas ocasiones, de hecho, los usuarios de plataformas de streaming agradecen, entre otras cosas, que no haya anuncios.
Son percibidos como estorbos porque absolutamente lo son. Nadie quiere ver los beneficios de un detergente en mitad de su serie. Nuestro trabajo es que sean lo menos molestos posibles, incluso que sean tan buenos, que la gente los busque. La publicidad debería ser una fuente de entretenimiento más. Especialmente porque se cuela en nuestra vida sin que nadie la invite.
«La clave es presentar ideas solo que te emocione hacer»
¿Qué responde si le preguntamos por si en los últimos años hay menos libertad de expresión y más autocensura que en el pasado? Le ponemos como ejemplo la campaña de Burger King en Semana Santa de este año, retirada ante protestas de un sector de la población.
En concreto la de Burger King, al ser un tema religioso, creo que se hubiera censurado en cualquier momento anterior. Me sorprendió (para mal) que se censurara ahora.
Es cierto que se mide mucho más lo que se dice y cómo se hace que antes, por una cuestión de que la sociedad está cambiando y se exige que esos cambios se vean representados en todos los ámbitos (la publi es uno de ellos). En algunos casos es bueno porque se han hecho auténticas salvajadas en el pasado (anuncios machistas, sexistas…). Pero siento que también se ha creado y extendido un miedo generalizado, que nos está limitando mucho a hacer cosas valientes, y que perjudica mucho a la creatividad.
Los soportes publicitarios son variados, desde los canales offline hasta los digitales. ¿De qué manera cambia la estrategia de una campaña dependiendo de si es solo offline, solo digital o un mix, y cómo se adaptan a cada uno de los medios elegidos?
La estrategia, al igual que la idea, debería estar por encima del medio. Lo que sí cambia es la forma de contarla según el medio. Si es digital, suele haber un añadido que es el de buscar una reacción inmediata y una interacción con el usuario.
El Ruso de Rocky suele estar en los primeros puestos de los rankings de mejores agencias creativas españolas en las que trabajar. ¿Cuáles son las claves que lo explican y cómo ve el ecosistema actual de agencias en España?
La clave es la que decía antes: presentar solo ideas que te emocione hacer. Si solo salvan el brief, si solo dejan a cliente contento, si lo haces solo por el fee… no va a acabar bien. Ahora mismo siento que cuesta mucho sacar cosas valientes y rompedoras, pero hay un buen número de agencias que no dejamos de seguir intentándolo.
«He visto compañeras que cuando son madres sus carreras de frenan drásticamente»
No podemos dejar de hablar de la iniciativa UnaDeDos, en la que El Ruso de Rocky participa desde su lanzamiento, y que tiene el objetivo de que en 2030 la mitad de los puestos directivos los ocupen mujeres. ¿Ve viable este objetivo?
Sí. De hecho espero que pase antes. El cambio responde a una necesidad que ya existía, pero de la que quizá no todos éramos conscientes. Está bien que nos lo hayan hecho ver, mediante números, testimonios y situaciones que se han vivido, que no deberían de haber pasado. Por eso creo que todos hemos cogido esta iniciativa con tantas ganas, porque nos han sacado los colores, y nos hemos dado cuenta de que es responsabilidad de todos cambiar la situación.
Por su experiencia precisamente en este cargo de directora creativa, ¿cuál es la progresión que percibe en el sector de la publicidad en España entre las profesionales que trabajan en equipos creativos?
He visto muchas compañeras que progresan en el sector, pero que cuando son madres sus carreras se frenan drásticamente. Especialmente si piden una reducción de jornada. Es algo que tenemos que trabajar para que no ocurra. La conciliación familiar también me parece un acto heroico, casi un milagro, y en ese sentido nos queda mucho camino por hacer.
Para finalizar la entrevista, en la nota de prensa de creación de esta iniciativa se hablaba de estereotipos que existen en el sector y que impiden el ascenso de mujeres a puestos de dirección. ¿Qué consejo le daría a las generaciones jóvenes de mujeres que quieren entrar en equipos creativos de agencias publicitarias para que las barreras no les suponga un impedimento para conseguir llegar a donde quieren profesionalmente?
Siento que las nuevas generaciones la tienen mucho más clara que las de mi quinta. Pero algo que he aprendido, es que esas cosas que sentimos y nos afectan, que nos pueden hacer sentir pequeñas en ciertos momentos, las sentimos casi todas. Y que si lo hablamos, si ponemos nuestras mierdecitas en común, y creamos casi una “red de apoyo” entre nosotras, se callarían muchas de esas vocecitas que nos limitan y condicionan. Apoyarnos entre nosotras resulta casi terapéutico.
