Ana María Martín-Pozuelo actualmente es Head of Customer Strategy en Merkle España, consultora americana perteneciente al grupo Dentsu y co-directora del máster de Data Analyst & CRO | GA4 en la escuela especializada en datos digitales GenD.
En su día a día en Merkle está a cargo de un equipo responsable de definir las estrategias end to end basadas en experiencias de clientes únicas. Esa experiencia de clientes se sustenta en la utilización de datos y tecnología para ayudar a las marcas a generar esa ventaja competitiva a través del CXM. Entre sus clientes hay tanto nacionales como internacionales y diferentes verticales: banca, seguros, retailers, telcos, bienes de consumo, travel entre otros.
Cuenta con más de 9 años de experiencia en el sector digital en diferentes empresas de diversa índole tanto en startups, consultoras como en cliente final. Apasionada del mundo digital y sus diferentes áreas ha desarrollado su carrera profesional desde diferentes roles complementarios siempre ligados al mundo del marketing y de los datos: analista de marketing digital, analista de DMPs, marketing specialist y customer strategist.
Aunque es de Daimiel, Ciudad Real, ha desarrollado toda su carrera profesional en Madrid. Licenciada en Economía por la Universidad Complutense de Madrid posee la especialidad de análisis cuantitativo además de un máster de la Universidad de Alcalá en Professional Development y en Digital Business & Marketing en The Valley.
«Si algo ha tenido mi carrera, han sido retos»
¿Qué te hizo declinarte por el marketing y por la experiencia del cliente?
Diría que fue un proceso natural. Como todos saben el mundo digital es muy cambiante y está en constante evolución. El afán de poder llegar a la persona correcta en el momento correcto y con el mensaje correcto es algo que se ha perseguido desde siempre dentro de los departamentos de marketing. Hoy en día, en el mundo digital, se hace cada vez más tangible el poder llegar a ello gracias a la unión entre datos, tecnología y las estrategias de marketing digital. Dada esa evolución y mi background analítico fui acercándome cada vez más a la experiencia de cliente.
Es cierto que desde siempre me ha interesado tanto el trabajo con datos y cómo el marketing digital. Es por eso que en los inicios de mi carrera tuve la suerte de poder desarrollarme desempeñando el role de analista digital, sobre todo enfocado como analista de marketing digital. Eso, unido a que en Merkle somos líderes en la gestión de la experiencia del usuario, hizo que fuese moviéndome hacía un role más enfocado en la experiencia de cliente, siendo actualmente Head of Customer (Experience) Strategist.
Si no estuvieras trabajando en esta área, ¿en cuál te gustaría estar desempeñando un rol importante?
Como antes he mencionado soy una persona muy curiosa y que se reta así misma por lo que no me parecería descabellado desarrollar mi carrera en algo más enfocado a estrategia de negocio o quizás, como siempre me ha encantado trabajar con datos, tampoco me importaría desarrollar un role más enfocado en la recolección y explotación del dato como es la ciencia de datos digitales o la analítica. En cualquier caso, creo que habría terminado en el mundo digital.
De las experiencias que has tenido hasta el momento, ¿cuál ha sido la más inspiradora? ¿Y la que te supuso un mayor reto?
La experiencia más inspiradora… Mi primer trabajo en un departamento de marketing digital en Homeaway. Ahí descubrí que podía unir mis dos pasiones: los datos y el marketing. Antes de tener la suerte de trabajar allí, nunca habría pensado que una economista podría tener cabida dentro del mundo digital. Creo que esa experiencia hizo que mi mente se abriera a un mundo de posibilidades enormes.
Creo que si algo ha tenido mi carrera han sido retos. Si tuviese que quedarme con uno en particular creo que sería el año 2020. En enero acaban de nombrarme Head of Customer Strategy en Merkle y la escuela GenD acaba de arrancar, el poder crear un departamento totalmente nuevo para Merkle España y un master en analítica digital desde cero bajo el contexto de los inicios de la pandemia fue un reto bastante grande. Estoy muy orgullosa de no solo haber sacado adelante el departamento, si no de haberlo hecho crecer y de poder contar ya con multitud de ediciones del master de Data Analyst & CRO | GA4.
«En 2023 vemos que hay un gran potencial de crecimiento»
En la actualidad eres Head of Customer Strategy de Merkle ¿Cómo llegaste al puesto?
En Merkle siempre estuve ligada a la práctica de la analítica digital más enfocada en el marketing, DMPs, CDPs. Eso hacía que estuviera en contacto con multitud de departamentos y de que fuesen creciendo mis conocimientos no sólo en analítica, si no también en tecnologías, canales digitales y en diferentes estrategias y prácticas de marketing digital.
Después de estar 3 años desarrollando ese área como Service Manager y analista senior me di cuenta que lo que más me interesaba era hacer estrategia. Quería hacer estrategia basada en datos y con coherencia dentro de las prácticas de marketing digital puesto que veía que a veces los planteamientos no se sustentaban de datos que acompañaran esas propuestas.
Siempre se me dio bien interpretar los datos y sacar insights de negocio, haciendo la conexión de esas estrategias definidas por los equipos de marketing y ser capaz de llevarlas a cabo teniendo en cuenta su viabilidad tecnológica. Dentro de Merkle vimos la necesidad de crear un departamento específico que agruparse y desarrollase la práctica de Customer Strategy, entendida como la disciplina que gracias a su amplio conocimiento en datos, marketing y tecnología es capaz de definir estrategias viables basadas en personas que hagan posible el Customer Experience Management.
¿Cuáles son tus principales funciones en el cargo?
Dentro de mi cargo actual, son muchas las funciones a desarrollar desde diferentes perspectivas. Por supuesto la principal diría que es garantizar la rentabilidad del departamento. ¿Cómo se puede garantizar esa rentabilidad? Para garantizarla es muy importante garantizar la calidad del servicio prestado.
Por un lado, mis funciones van ligadas a seguir aportando valor a nuestros clientes, aportando nuevas metodologías, nuevas prácticas, desarrollando nuevas áreas dentro del marco del Customer Strategy estando al día de todo lo nuevo en el mercado. Por otro lado, las funciones, al estar en contacto con tantos departamentos y al llevar un equipo van ligadas también a la creación de equipo, favoreciendo el engagement del este y el flujo de conocimiento entre los miembros del mismo para garantizar que nadie se quede atrás.
¿Cómo ha sido el año 2022 para la empresa? ¿Cómo se presenta a su vez el año 2023?
Diría que si algo ha sido el 2022 es un año retador y de consolidación. Durante la pandemia vimos un gran aumento de demanda por parte de los clientes de nuestros servicios digitales lo cual nos ayudó a seguir creciendo y ha posicionarnos aún más como los líderes en el mercado de CXM (Customer Experience Management), y durante este 2022, con la salida de la pandemia, hemos visto cómo muchos de estos servicios se han consolidado y otros hemos tenido que adaptarlos a la nueva coyuntura inflacionaria en la que estamos inmersos.
En 2023 vemos que hay un gran potencial de crecimiento en multitud de servicios, puesto que la forma de relacionarnos con las marcas está cambiando y el papel de la estrategia digital y del marketing digital es cada vez más relevante. En Merkle, vamos a seguir apostando en todo lo relacionado con los CDPs, la nueva generación de los CRMs donde el CXM es más importante que nunca y donde poder contar con un equipo multidisciplinar especializado será algo vital para muchas empresas.
«Ser resiliente es la clave para manejarse en el mundo digital»
Además de trabajar en Merkle, eres Co-Directora del Programa de Data Analyst & CRO en Gen/D. ¿Qué te gusta del ámbito de la educación que el otro sector no te proporciona?
GenD me aporta muchísimo, para mi es casi como un hobby. Es una escuela llena de grandes profesionales del sector digital con los que siempre es un placer poder disfrutar de su compañía. Para mi es un lugar en el que seguir aprendiendo y seguir desarrollándome. Ya lo dice la sabiduría popular: “la mejor forma de aprender es enseñar” y en este caso no sólo aprendo como profesora si no que también aprendo muchísimo de los profesores, tutores, etc pero también aprendo muchísimo de los alumnos.
Adicionalmente, dentro de la escuela también ejerzo el papel de mentora para ciertos alumnos, y el poder acompañarlos en este proceso, muchas veces de crecimiento no solo profesional si no personal, en el cuál los ves crecer, reinventarse y en definitiva ves cómo les cambia la vida es algo que me llena mucho.
A lo largo de tu carrera profesional, ¿has tenido más obstáculos o gente que te haya ayudado?
Me alegra que me hagas esta pregunta, a lo largo de mi carrera profesional he tenido la gran suerte de rodearme de grandes profesionales de los que he aprendido mogollón. Una de las cosas que más me gusta de trabajar en este sector es justamente esto, siento que la gente siempre está dispuesta a echarte un cable y hay un ambiente de colaboración mutua todo el rato. Por lo que respondiendo a tu pregunta, definitivamente he encontrado más gente que me ha aportado que gente que me ha puesto obstáculos en el camino.
Si tuvieras a tu Ana María de 10 años enfrente, ¿qué le dirías?
Buena pregunta, creo que le diría que tuviese paciencia y que supiese sacar el lado positivo a todos los obstáculos que se va a encontrar por el camino porque el saber salir y lidiar con eso es lo que más le va a aportar en su carrera. Ser resiliente, no rendirse y saber aprovechar cada oportunidad es la clave para poder manejarte en un mundo laboral con tantos cambios como es el mundo digital.
¿Algún consejo para las jóvenes que están interesadas por el mundo del marketing, la venta y la comunicación?
Lo que les digo siempre a mis mentes en GenD cuándo me preguntan que tienen que hacer para poder trabajar en el mundo del marketing y de la analítica digital: “Todo el mundo al que le guste el marketing, que tenga curiosidad, que no tenga miedo a los retos y que tenga ganas de verdad de trabajar en este sector puede conseguirlo. El mundo del marketing digital es super amplio y hay cabida para todos independientemente de cuáles hayan sido tus inicios. En este sector la reconversión no sólo es posible si no que es algo necesario.”
