Esta semana se celebra el Festival de Cannes Lions 2022 y habrá mucha presencia española. No solo de profesionales con una carrera reconocida como parte de los diferentes jurados, sino también de jóvenes promesas del marketing. Entre ellas, la dupla formada por Teresa Moreno Núñez y Ana López-Perea, pareja de ACCIONA Movilidad ganadora de la competición española Young Marketers 2022.
Con motivo de esa noticia, en Marketing Insider Review hemos querido conversar con ellas para conocerlas más y aquí ofrecemos esta entrevista.
Teresa Moreno Núñez
Teresa Moreno Núñez ha desarrollado su carrera profesional principalmente en ACCIONA, tras más de 4 años en la compañía. Su experiencia en el área de Marketing y Comunicación ha pasado tanto por el área de Servicios de la empresa como por su negocio de Movilidad compartida, ejecutando estrategias B2B y B2C respectivamente. En este último, estuvo implicada desde el nacimiento del proyecto, donde pudo desarrollar una posición híbrida en la que estar en constante coordinación con agencias creativas, de medios, UX y eventos.
Estudió Comunicación Audiovisual en la Universidad de Sevilla y completó su formación con diversos cursos en Marketing Digital y Comunicación Estratégica por el Centro de Estudios Financieros. Además, cuenta con experiencias en el extranjero en Irlanda y Francia, donde desarrolló el inglés y francés como idiomas de competencia profesional.
Ana López-Perea
Ana López-Perea estudió en el Reino Unido donde se graduó en un doble grado en ADE y Marketing en Royal Holloway, University of London. Terminada su carrera universitaria, emprendió la aventura de empezar su vida laboral en Asia (Singapur) buscando vivir en primera persona esa cultura. Al volver a España tuvo la oportunidad de formar parte del equipo de marketing de Renault.
Pasado algún tiempo, buscando conocer el mundo del marketing y la publicidad desde un punto de vista más creativo, empezó su siguiente experiencia en la agencia TBWA, donde se encargó de gestionar la cuenta de McDonald’s. En 2021, sintió la inquietud de reforzar su formación académica y estudió el Digital MBA en la escuela de negocio ISDI en Barcelona. En la actualidad, está desarrollando su carrera profesional en Acciona Movilidad formando parte del equipo de marketing como Product Owner de Experiencia de Usuario y Social Media Manager.
«Young Lions ha sido un reto importante a nivel personal y profesional»
Ana y Teresa, este año habéis sido las ganadoras de la competición española Young Marketers 2022 y representáis a España en Cannes Lions. ¿Cómo ha cambiado vuestra manera de trabajar y de afrontar el día a día este reconocimiento?
Young Lions ha sido un reto importante a nivel personal y profesional por distintas razones: la puesta en escena antes un jurado de gran prestigio, la dificultad de ajustarse en formatos y tiempos a desarrollar una propuesta vendedora y la presión de la propia competición en sí con otras marcas potentes del mercado y los profesionales que las representan.
Adicionalmente, la presión de compaginar este trabajo con nuestro día a día nos ha ayudado probablemente a formarnos como profesionales más creativas y eficientes. Por otro lado, nos ha hecho poner la mente en otro tipo de servicio y trabajar una propuesta de una organización sin ánimo de lucro con la que no habíamos trabajado nunca en el margen de tiempo establecido. Otro punto del que hemos aprendido mucho ha sido sobre la importancia de saber proyectar una idea muy completa, de principio a fin, en un número de slides limitados en formato elevator pitch. ¡Esto también fue un gran reto!
El trabajo para esta competición consistió en un briefing que sirviera para solucionar un problema social a través del marketing y de la marca a la que representáis, ACCIONA Movilidad. En vuestro caso, presentasteis una propuesta de abono transporte gratuito para viajeros que entregan su viejo coche contaminante. ¿Podéis explicar cómo tuvisteis la idea y sus beneficios?
En cuanto recibimos el briefing estuvimos haciendo brainstorming poniendo sobre la mesa varios problemas actuales sociales que consideramos que podemos solucionar con nuestro servicio. Obtuvimos primero los insights más relevantes que podían justificar la propuesta.
Nuestra idea estuvo basada así en una importante y nueva realidad => las medidas más notorias de los ayuntamientos hoy en día: reducir el número de coches de combustible y diésel en circulación. El 30% de las emisiones mundiales vienen derivadas por medios de transporte, esto requiere que muchos ciudadanos tengan que deshacerse de su coche antiguo, sin tener recursos económicos suficientes como para comprarse un coche nuevo eléctrico.
En este punto, teniendo en cuenta que nosotros somos un servicio de motosharing 100% eléctrico, decidimos que, como propuesta a este insight, podíamos tener una vendedora propuesta de valor: a cambio de un coche viejo contaminante, íbamos a entregar un abono multi-modal de transporte gratuito.
Con este podían usar no solo nuestras motos, sino también transporte público y otros medios de movilidad compartida. De esta manera, incentivamos a los ciudadanos a dejar de circular con coches contaminantes y usar medios de transporte sostenibles.
Por último, planteamos aprovechar esos coches para fabricar nuevas motos, incentivando una economía circular. La propuesta estaba perfectamente alineada con el core value de nuestra marca: la sostenibilidad, trabajar en pro de construir y compartir mejores ciudades.
«Los jóvenes han de estar preparados para compañías que demandan perfiles muy híbridos»
Hablemos precisamente del poder del marketing para solucionar problemas sociales. ¿Qué potencial le veis, más allá del marketing para promocionar productos, bienes o servicios?
El marketing tiene herramientas muy potentes que deberían de utilizarse también para generar concienciación social, pero conciencia real, no solo la que soporta un claim o un power point. Con la nueva era digital, las organizaciones sin ánimo de lucro, al igual que las marcas, tienen que adaptarse y buscar su faceta más humana si quieren realmente llegar a la audiencia y que ellos empaticen. Por ejemplo, ahora la forma de hacer donaciones ha evolucionado.
En España no tiene sentido una mecánica en la que haya que enviar un SMS para hacer una donación cuando hoy en día la mayoría de la gente usa Bizum. Ya no vale el story doing, ni si quiera el story telling, nosotros somos story being y nos adaptamos a los tiempos desde la base de lo que realmente somos, una empresa que nace para crear un planeta mejor, DE VERDAD.
¿Cómo veis en la actualidad el marketing social y las acciones de Responsabilidad Social Corporativa en el mundo de la empresa: se adaptan a las exigencias de los consumidores y de las nuevas generaciones?
En nuestro caso, trabajando en una empresa como ACCIONA, donde su objetivo principal es la sostenibilidad vemos claramente el impacto que tiene como marca el tener una pata de marketing social y Responsabilidad Social Corporativa. Es fundamental.
De esta manera, los consumidores llegan a conocer tus valores, y consigues dar visibilidad a problemas sociales, económicos y medioambientales. Creemos que esto aparte de construir sobre los valores de nuestra marca, los acerca a los consumidores de la calle de una forma creíble ayudándonos a conectar con las nuevas generaciones. Gracias a esto consigues un impacto en la sociedad muy positivo.
Hablando de nuevas generaciones, a las que este tipo de competiciones en el sector publicitario trata de impulsar: ¿cómo sentís que se integran en los departamentos de marketing y comunicación de las compañías, por vuestra propia experiencia?
Creemos que las nuevas generaciones venimos sobre todo con mucha actitud y ganas al mundo laboral por el constante murmullo de incertidumbre que hemos escuchado desde que empezamos nuestros estudios. Respecto a la formación, no hay mejor escuela que la propia empresa. Eso sí, los jóvenes han de estar preparados para unas compañías que demandan perfiles muy híbridos y en los que la mente creativa muchas veces marca la diferencia.
Por su parte, las empresas deben no solo saber integrarlos, dándoles oportunidades y responsabilidades desde el principio, sino también cuidarlos. Las generaciones de ahora tienen claro que valoran su bienestar mental y la conciliación con la vida personal ante todo y las compañías deben estar muy atentas si quieren retener talento.
«Sigue existiendo un techo de cristal para que las mujeres accedan a puestos directivos»
En vuestro caso concreto, no podemos dejar pasar la ocasión de preguntaros por la iniciativa UnaDeDos, que pretende que en 2030 la mitad de los puestos directivos en agencias los ocupen mujeres. ¿Qué opináis de estas iniciativas que buscan acabar con los desequilibrios y estereotipos de las mujeres creativas?
Los datos están ahí y es una realidad, no solo en las agencias, sino también en cliente, que sigue existiendo un techo de cristal para que las mujeres accedan a puestos directivos. Este tipo de iniciativas son necesarias para darle visibilidad a este tema y que veamos un cambio.
Igualmente, esperamos que la igualdad venga gracias a la concienciación social y no a la imposición. Por último, hemos de tener presente siempre el concepto de “igualdad” como lo que es, para no acabar así en un panorama injusto precisamente por la situación contraria a la actual.
Esta cuestión se la hemos formulado al Global Chief Creative Officer & Partner de DAVID, Pancho Cassis, y también a la Directora Creativa de El Ruso de Rocky, Ángela Pacheco: ¿creéis que en la actualidad hay miedo a las críticas y polémicas en el sector publicitario como para que los anunciantes no desplieguen toda su creatividad y se autocensuren por el qué dirán o por posibles boicots?
Sí, y mucho. Coincidimos con Pancho Cassis y Ángela Pacheco en que el miedo a las críticas en redes sociales sepulta en muchas ocasiones la creatividad. Las marcas tienen que humanizarse si quieren conectar con la audiencia, y eso implica atreverse a ser creativo e innovar, tanto en tono y mensajes como en canales. A veces la línea del riesgo es fina, pero quien no arriesga no gana, eso sí, siempre con inteligencia y conociendo a tu target y a tu marca y generando ese puente que entre ambos se debe crear para generar conexiones reales.
Sin embargo, hay que tener muy presente que la publicidad debe seguir al pensamiento social común, y no al revés. Es viable ser una marca creativa sin hacer necesariamente una comunicación agresiva.
Para finalizar esta entrevista: ¿qué perspectivas de futuro tenéis en el sector, alguna meta concreta que queráis conseguir?
La meta más realista es la de poder seguir aprendiendo y tratar de no quedarnos nunca desactualizadas, en un sector en el que todo está en constante cambio. Nos gustaría, por supuesto, seguir subiendo escalones en este “mundillo” que tanto nos apasiona. Sin duda, esto último es más fácil gracias a iniciativas como esta competición y a las agencias DentsuX e Ymedia Wink iProspect, que ayudan a dar visibilidad al talento joven y nos retan a seguir creciendo.
