Alessandro Sgobba es Country Lead & Client Strategist de la compañía Witailer en España, agencia digital que provee consultoría, tecnología y soluciones de “Business Intelligence” para el crecimiento de marcas en Amazon y otros “marketplaces».
Su principal objetivo es ayudar a las empresas a adaptar su modelo de negocio a las nuevas tendencias de compra y consumo de los usuarios sobre los principales marketplaces. Con más de siete años de experiencia en los ámbitos del comercio electrónico y el marketing, en compañías como Fiat y Expedia.
Cuenta con una formación en Administración y Dirección de empresas y un Master en la universidad de Bocconi (Italia) y Carlos III (Madrid).
«Una ventaja de tener presencia en un marketplace es ampliar el rango de audiencia»
Amazon es el marketplace más grande del mundo y es una opción para montar las tiendas online que no tienen un ecommerce propio en un dominio. ¿Por qué un negocio debe elegir Amazon antes que una tienda online propia?
Una ventaja significativa de tener presencia en un marketplace para las marcas es la posibilidad ampliar y diversificar el rango de la audiencia a la que se llega. Al ofrecer los productos en una plataforma que ya está posicionada las marcas pueden ganar mayor visibilidad y atraer a nuevos compradores.
Otra ventaja importante de los marketplaces es que le permiten tener a las marcas menores costos operativos, y ahorros en tiempo y dinero. Ya que en vez de crear su propio sitio web e ecommerce, las marcas pueden aprovechar la infraestructura del marketplace que ya existe y aprovechar las soluciones integradas que tienen estos marketplaces para la gestión de inventarios, la logística y los pagos, simplificando el proceso para las marcas.
Finalmente, los marketplaces también son beneficiosos para las marcas porque les permiten centrarse en la producción y el marketing de sus productos explotando la increíble cantidad de datos disponibles sobre tendencias de búsqueda y hábitos de compra. Al utilizar un marketplace, las marcas pueden delegar la mayoría de las tareas de ventas y marketing a la plataforma y las agencias como especializadas como Witailer, lo que les permite concentrarse en la calidad de sus productos y en la creación de relaciones a largo plazo con sus clientes.
En resumen, un marketplace ofrece a las marcas la oportunidad de expandir su alcance, reducir costos y centrarse en la producción y el marketing exitosos de sus productos.
¿Qué tendencias de ventas online hay actualmente en Amazon que deban seguir las marcas que venden sus propias en la plataforma?
Uno de los elementos que pueden determinar el éxito de una marca en estos momentos es el conocimiento de las tendencias de búsqueda de los usuarios.
Es importante utilizar herramientas que permitan hacer frente a la saturación del sector, identificar los nichos en los que se puede aumentar la cuota de mercado y mantener márgenes sostenibles, al tiempo que se garantiza una visibilidad relevante. Aquí es donde WITAILER STAT viene al rescate, una herramienta propia que permite el análisis de más de seis mil categorías y subcategorías, identificando y anticipando el conocimiento de las principales tendencias de búsqueda, palabras clave y competidores, obteniendo una ventaja competitiva en varias etapas.
Os traigo el ejemplo de los protectores solares: en Amazon, «Protector solar» está en el top #10 de subcategorías dentro de «Belleza», con el mayor volumen total de búsquedas durante 2022. Pero mientras que el año pasado el pico de búsquedas en Amazon empezó a crecer en torno a abril, en 2023 la curva se empina a partir de febrero, mostrando un aumento interanual del 110 %.
La subcategoría «Protección solar» también se caracteriza en gran medida por las búsquedas de marca, lo que indica un mercado concentrado con un alto conocimiento de marca. Uno de cada 2 usuarios, de hecho, tiene las ideas claras y busca directamente productos de marcas específicas.
En cuanto a las palabras clave más buscadas, emerge claramente el interés por la «alta protección solar», como los productos con SPF 50 (40% de los volúmenes generados en los últimos 12 meses), con los primeros puestos del ranking ocupados específicamente por búsquedas de cremas solares para la cara. Analizando las búsquedas emergentes, es decir, evaluando los términos que más han crecido en valor absoluto en comparación con el mismo mes del año pasado, se confirma la popularidad de los productos de belleza coreanos, no sólo en lo que se refiere al cuidado de la piel, sino también a la protección solar.
Este es un ejemplo de la información que cualquier marca que entre en Amazon debe conocer para estar preparada para afrontar cualquier nuevo reto y explotar una ventaja competitiva.
«Si una marca no está presente en los principales marketplaces, simplemente no existe»
¿Amazon es igual para todas las marcas? Por ejemplo, los envíos le llegan al cliente con el packaging de Amazon, así que, ¿de qué manera deben diferenciarse las marcas en el marketplace para ser visibles y mostrar sus ventajas competitivas frente al resto como parte de sus estrategias de branding?
Cada marca, cada categoría tiene su reglas pero una necesidad es general: potenciar el valor de la marca en las páginas productos. Es importante contar con un enfoque basado en datos para analizar valores como, por ejemplo, las reseñas de los usuarios, con el fin de identificar los atributos importantes de cada producto y optimizar el contenido de acuerdo a esto, utilizando todos los elementos: títulos, bullet points, A+, imágenes y testeando las soluciones más efectivas con a/b testing.
A la hora de describir un producto en Amazon, es fundamental mantener un equilibrio entre tres enfoques: el uso de las palabras clave más relevantes dentro de los mercados para maximizar el SEO; el análisis de reseñas y preguntas para identificar las áreas críticas y responder a las dudas de los usuarios con antelación; y transmitir la propuesta de valor única de la marca manteniéndola alineada con la comunicación fuera de Amazon, creando continuidad y coherencia.
En el ecommerce coexisten dos tipos de empresas: las tiendas físicas que han traslado parte de su negocio a una tienda online y, en segundo lugar, las tiendas nativas digitales. ¿Quién parte con ventaja para posicionarse en el ámbito de las ventas online, en Amazon o en cualquier plataforma de venta?
No hay ninguna ventaja clara de uno sobre otro. Sin duda, las marcas nativas digitales pueden beneficiarse de una mayor agilidad y flexibilidad, mientras que las tiendas físicas tienen que adaptarse a un nuevo modelo, pero pueden apoyarse en una awareness histórica claramente distinta. Sin duda, para ambas es crucial presidir los marketplaces: la era digital ha revolucionado la forma en que los consumidores interactúan con las marcas, y aquellas que no se adaptan a estas nuevas tendencias corren el riesgo de quedar obsoletas y perder competitividad en el mercado.
La mayoría de los consumidores realizan sus compras en línea, y si una marca no está presente en los principales marketplaces, simplemente no existe para estos consumidores. Por ello, es importante que las marcas tengan una presencia online sólida y efectiva, con una estrategia de marketing digital que les permita llegar a su público objetivo de manera efectiva.
Todos sabemos la necesidad de tener un escaparate y una disposición adecuada de productos en un negocio físico. ¿Cómo se capta de manera eficiente la atención del consumidor en una tienda online o en un marketplace en aspectos como: fotografías de los productos y categorías/fichas de productos?
En primer lugar, me gustaría señalar tres detalles quizá triviales pero fundamentales:
1- Tener un buen control del inventario y asegurar la disponibilidad de los productos, evitando la pérdida de ventas y una mala experiencia del cliente con terceras partes que venden tu producto.
2- Ofrecer productos a precios competitivos.
3- Tener imágenes y descripciones detalladas y atractivas de los productos, y mantener calificaciones y comentarios positivos de los clientes.
En general es fundamental conocer quién vende mis productos o productos substitutivos y cómo. Una forma de tener bajo control este tipo de situaciones consiste en realizar seguimientos de las performance tanto propias como de la competencia: Witailer es capaz de medir y analizar la cuota de página de los principales actores de cualquier categoría en Amazon.
De este modo, puedes compararte con otras marcas, comparar sus clasificaciones, identificar cuántos y qué productos se han promocionado e identificar las palabras clave en las que la competencia tiene una ventaja competitiva sobre su marca, tanto orgánicamente como inorgánicamente. De este modo, podrá identificar los factores clave para obtener buenos resultados en una categoría determinada y poner en marcha acciones prácticas en materia de contenido y publicidad.
Por poner un ejemplo: hace poco, junto con nuestro equipo gráfico, produjimos imágenes en la pagina producto de Amazon y de Miravia para una empresa de alimentación basándonos en los resultados de un análisis de la competencia y de las reseñas de productos: en sólo un mes duplicamos la tasa de conversión.
«Es fundamental tener campañas de Amazon Ads y DSP»
Hemos abarcado hasta ahora cuestiones de cómo mostrar los productos, de las estrategias de posicionamiento y de las diferencias entre marketplaces y tiendas online. Vayamos a la inversión publicitaria en estas plataformas. Frente a anuncios en la red de búsqueda de Google, las campañas Display o el Social Selling, ¿cómo debe ser una estrategia publicitaria en Amazon Ads para ser eficaz para cualquier tipo de tienda, con independencia de sus productos y volumen de negocio?
Amazon es hoy uno de los canales más utilizados, no sólo para comprar online, sino también para buscar productos, marcas, ideas para regalos, ofertas y mucho más. De hecho, en los últimos años, los usuarios también acceden al enorme marketplace para seguir de cerca cualquier novedad, conocer la disponibilidad de determinados artículos o comprobar su precio y opiniones.
Por este motivo, es fundamental estar presente tanto con campañas de Amazon Ads como de DSP (Demand Side Platform). Las primeras permiten presidir los resultados de búsqueda de determinadas palabras clave con varios tipos de posicionamiento, también aprovechando de creatividades gráficas y videos. Las segundas trabajan también en la parte alta del embudo y permiten trabajar la notoriedad y la consideración, explotando audiencias en función de sus hábitos de compra y búsqueda en Amazon.
Hubo un tiempo en el que habría dicho que Google es más adecuado para aumentar el acceso y las ventas de su sitio de comercio electrónico, hoy en día ya no es así.
Desde hace algún tiempo puedes utilizar los datos de audiencia de Amazon DSP para crear campañas que envíen tráfico cualificado a tu sitio web de comercio electrónico, lo que significa que puedes dirigirte a compradores a los que nunca habías podido llegar. Esta estrategia de «Link Out» cambiará las reglas del juego para las marcas que quieran aumentar los ingresos online y la fidelidad a la marca en los próximos años.
Para finalizar la entrevista: aquellas empresas que quieran montar su tienda online en Amazon o en otro marketplace pueden hacerlo solas o contratando los servicios de agencias como Witailer. Diga tres motivos por los que deben elegir a Witailer.
La ausencia de competencias especializadas puede ser un boomerang para quienes se adentran en el mundo de Amazon y de los marketplaces en general. Cada acción debe formar parte de una estrategia global, basarse en datos medibles, combinando las palancas del precio, la disponibilidad, el contenido y la publicidad de forma óptima y con una visión a largo plazo.
Se trata de una complejidad que las empresas no siempre son capaces de gestionar sólo con sus recursos internos. El segundo error que veo con frecuencia es la superficialidad: cada mercado, cada marketplace, cada categoría tiene sus propias reglas y conviene conocerlas y adaptar el enfoque para sacarles el máximo partido y en esto una agencia especializada en marketplaces como Witailer puede ayudar con su equipo local con experiencia internacional e implementada en todos los principales marketplaces.
En esta línea, contamos con herramientas propias de business intelligence, la tecnología de análisis de datos y el uso de inteligencia artificial nos permiten conocer mejor a los consumidores, así las marcas pueden ofrecer productos y servicios personalizados que se adapten a las necesidades específicas de cada cliente. Esto no solo mejora la experiencia de compra, sino que también genera fidelidad hacia la marca y aumenta las posibilidades de que los clientes recomienden la marca.
