En su objetivo por seguir profundizando en los cambios que se producen cada día en el sector retail, durante la mañana del 16 de octubre, la Asociación de Marketing de España organizó con la colaboración de MMA Spain y Mediapost la Fase II del foro La tienda del futuro. En esta primera jornada en el Santander Work Café profundizamos sobre las diferentes estrategias y tecnologías de proximidad con las que captar y generar tráfico en la tienda all-line.
Para esta inauguración contaron con la participación de grandes expertos del retail: Juan Carlos Alcaide, consultor experto en experiencia y gestión rentable de clientes y consejero de la Asociación de Marketing de España; Mario Torija, director general en S4M y miembro de la junta directiva en MMA Spain; Nacho Rodríguez, director técnico y responsable de Geomarketing en QUANTIC Solutions en Mediapost; Miquel Gumma, CEO en Footanalytics; Harald Messemer, Managing Director Iberia en Enzyme Advising; Paloma Amador, directora de Santander Work Café Velázquez; Jesús Hernández, subdirector del Centro Comercial de La Vaguada y Nuria Giménez, Digital Senior Manager en Coca-Cola.
Una visión general de la proximidad
El concepto de “proxymidad” enlaza el empleo de los dispositivos móviles con la búsqueda de engagement. Juan Carlos Alcaide ha desarrollado este término para explicar que la proximidad física es realmente un valor y la verdadera omnicanalidad es la que sabe aprovechar la tienda física. Asimismo aseguró que la proximidad al establecimiento era un factor de éxito en la tienda del pasado, pero también lo es en la tienda del futuro, que debe tener emplazamientos físicos que logren una cercanía física y emocional.
En cuanto a la tecnología, se muestra como la piedra angular de la tienda del futuro, que como aseguró: “Tiene que saber aprovechar el conocimiento que tenemos del cliente, depurar lo que sabemos de la persona para poder enganchar y dar el consejo oportuno conforme a los datos que tenemos de su perfil. Empatía con una base robótica”.
Marketing de proximidad a través del móvil
¿Cómo podemos llevar a la gente física a las tiendas con la tecnología móvil? Mario Torija explicó que para llevar a cabo estrategias drive to store hay que tener en cuenta el modelo de compra, ser creativo y enganchar. Pero, además, los datos que se compran deben servir para hacer campañas de marketing muy focalizadas que definan las zonas de alto potencial con creatividades distintas que aprovechen todas las posibilidades que ofrecen los móviles.
El uso de la geolocalización en el punto de venta en la tienda del futuro
El éxito de la geolocalización y el punto de venta está a la orden del día. Nacho Rodríguez fue el encargado de realizar la ponencia sobre este tema: “Estas herramientas nos deben decir todo lo posible sobre nuestra área de influencia para ejercer la mejor acción de marketing. La tecnología nos permite generar nubes de conocimiento geográfico e ir más allá, donde hay más ventas y donde hay más tickets. Un GIS tiene que dejar ver muchas capas de un simple vistazo. Ver cómo varían las ventas en una región, cómo evolucionan las ventas de una semana a otra, etc. y añadirle variables como puede ser el tipo de gasto (bricolaje, electrodomésticos, textil…) y tener geolocalizada a la gente en puntos calientes de venta a través del indoor mapping”, afirmó.
Casos de éxito
Para conocer de primera mano cómo aplicar las distintas técnicas con éxito, se contó con la exposición de tres casos en distintos sectores. En primer lugar, el caso Hyundai, explicado por Miquel Gumma y Harald Messemer, hacía referencia al control del comportamiento en el punto de venta. ¿Cómo se consigue? Utilizando la señal de las conexiones wifi de los móviles, unos datos que permiten saber quién está en la tienda cada hora, si son clientes nuevos, el tiempo que pasan dentro del concesionario, etc. Gracias a ello se podrá captar el ID único y anónimo sin datos personales.
En segundo lugar, Paloma Amador, se refirió a cómo el sector se ha transformado, poniendo como ejemplo el lugar en el que se ha desarrollado la jornada: un nuevo modelo de oficina del Banco Santander, que ha logrado implantarse en otros países con éxito.
Por último, Jesús Hernández, hizo referencia al valor de la experiencia del cliente, destacando la búsqueda por parte de La Vaguada de tiendas innovadoras con especial atención a la ubicación en el centro y la creación de shows que sean diferenciadores.
La experiencia de usuario en la tienda del futuro
En definitiva, la tienda del futuro se basa en una tecnología que cuente con datos estructurados que persigan un objetivo eficaz a la hora de enfocar las diferentes acciones. Cada vez más se busca la experiencia del cliente (UX), un cliente más exigente que solicita valor añadido a cambio de datos.
Y todo ello poniendo de relevancia la imprescindible labor y experiencia del empleado. En este sentido, la empatía y el asesoramiento, por parte de los trabajadores, son básicos en una ecuación de éxito dentro de una tienda que será más próxima, y que está centrada en la cercanía física y emocional.
