La situación económica actual, dominada por una inflación que no se veía en décadas está marcando la agenda de todos los sectores y claramente también afecta al publicitario que se enfrenta a grandes retos este año. Junto a los recortes masivos de empleo que estamos viendo en los últimos meses en las grandes tecnológicas, algunos analistas pronostican una ralentización de la inversión en publicidad digital como medio de sortear la caída en el consumo.
La buena noticia es que los anunciantes tienen en su mano otras maneras de eludir esta incertidumbre económica. Así, en lugar de recortar los presupuestos publicitarios, deberían centrarse en mejorar el rendimiento de sus campañas, así como la capacidad de segmentación.
Está demostrado que una carga emocional en el contenido impulsa una mayor participación en los anuncios y que una estimulación psicológica positiva influye en una percepción favorable de la marca así como la lealtad hacia ella. Desgranamos aquí como pueden los responsables de marketing utilizar esto en su beneficio y maximizar su inversión ante una posible recesión y la revisión de los presupuestos.
Aprovechar las emociones para fidelizar
Desde el principio de la publicidad, los responsables de la gestión de las campañas y los anunciantes utilizan las emociones para conseguir resultados: las campañas con alta carga emocional provocan la disposición a participar y pasar a la acción. De hecho, existen estudios que revelan que se tarda menos de tres segundos en tener una reacción pasional ante algo, y los anuncios emotivos pueden atraer al público desde el principio.
Algunos utilizan el miedo para impulsar el cambio en campañas de salud pública, como los de la DGT, que cada verano y Navidad ofrecen crudas escenas de accidentes para concienciar sobre la responsabilidad al volante. O, en cuanto al sector privado, las últimas campañas de Estrella Damm se han centrado en denunciar la situación del Mar Mediterráneo para destacar la gravedad del cambio climático y la importancia de actuar.
No cabe duda de que las empresas también utilizan las emociones positivas para fomentar percepciones de marca positivas y establecer conexiones con los consumidores para fidelizarlos. Los anuncios navideños de Coca-Cola suelen utilizar la felicidad como tema clave, promoviendo la unión en torno a las fiestas festivas. O Campofrío alude cada Navidad a la forma de ser única de los españoles.
La investigación también ha demostrado que los anuncios con emociones positivas dan lugar a compartir contenido en redes sociales, pero también lo hacen los sentimientos de disgusto. Esto demuestra que una fuerte emoción psicológica impulsa a los consumidores a pasar a la acción y, como resultado, puede aumentar el alcance y reconocimiento de marca. En los periodos de crisis, cuando las propias marcas se ven afectadas, los anuncios emotivos pueden abrirse paso e impulsar la participación. Combinar el mensaje emocional adecuado con la estrategia y los formatos publicitarios correctos puede maximizar su impacto e impulsar el rendimiento de la campaña.
Contenido adecuado, audiencia adecuada, momento adecuado
Existe una mayor aceptación entre los consumidores de los anuncios contextuales presentados en entornos relevantes. Por ejemplo, si un usuario de Internet navega hasta un sitio web de deportes para informarse sobre los resultados del fútbol, es posible que se le anuncie una camiseta de fútbol o un acontecimiento deportivo relevante que se celebre en la zona.
Lo mejor de la publicidad contextual es que se dirige a los contenidos que ven los consumidores y no a ellos mismos. Esto significa que el público recibe publicidad relevante adaptada a los entornos en los que aparece y, por asociación, a los intereses de los clientes. Además, los datos personales de los usuarios no se ven comprometidos, lo que supone una solución viable y direccionable para el mundo «cookieless».
Los anuncios contextuales también pueden ser más eficaces que los anuncios de búsqueda en función de los objetivos de los anunciantes. Los anuncios contextuales permiten a los equipos de marketing y publicidad dirigirse a públicos más amplios que podrían estar interesados en productos pero que aún no los buscan activamente. Con los anuncios de búsqueda, que limitan a los anunciantes a audiencias de alta intención que ya están buscando información, se reduce el alcance y se excluye a audiencias potenciales de alto valor. Si se combina con una creatividad que atraiga, la segmentación contextual puede ofrecer contenido relevante al público adecuado, en el momento adecuado, para lograr el máximo impacto.
Es necesario gestionar la publicidad contextual con partners especializados como EikonTech, que aconsejen la introducción de palabras clave negativas en la configuración de la campaña, para evitar un resultado no deseado, como por ejemplo un anunciante de maletas que muestra su publicidad en una noticia sobre unos terroristas que perpetraron un atentado con una bomba dentro de una maleta. Hay que negativizar en este tipo de campañas palabras con las que no queremos que nos asocien, como bomba, terrorismo, etcétera.
Creación de experiencias fluidas y no disruptivas
No es sólo una estrategia de segmentación especialmente adaptada lo que puede ayudar a generar impacto; el formato del anuncio es igual de importante. La publicidad nativa suele funcionar especialmente bien en combinación con la segmentación contextual, ya que adopta la estética del entorno en el que se sitúa y se integra perfectamente en el contenido para ofrecer una experiencia de usuario no disruptiva. Combinándola con la segmentación contextual, el público recibe contenidos relevantes y visualmente agradables con los que es más probable que interactúe, en lugar de por ejemplo molestos anuncios emergentes.
Mientras la crisis económica continúe, se pueden obtener beneficios ajustando la estrategia publicitaria en lugar de la inversión. La creatividad con carga emocional tiene un mayor impacto, pero los anunciantes pueden maximizarlo mediante el uso de una segmentación y unos formatos publicitarios más eficaces. Llegar a los consumidores adecuados en el momento oportuno con contenido relevante generará con toda seguridad mayores conversiones, garantizando que los anunciantes sigan obteniendo su ROI.
Tribuna de opinión por Ignacio Arenillas de Chaves, director de Ventas para España de EikonTech
