En colaboración con Juan Carlos López Quintero, CEO de Inka Marketing
La importancia de una mayor efectividad publicitaria es, hoy en día, argumento de estudio de mucho interés: sigue en crecimiento la evaluación de elementos de los cuales, hace unos años, se desconocía el rol fundamental en la eficacia de estrategias de marketing.
Ha de subrayarse que es más que necesaria una correcta segmentación del público al que nos estamos dirigiendo a la hora de lanzar un mensaje. Como comentamos anteriormente en MIR, las diferencias neurofisiológicas en el cerebro masculino y el femenino seguramente influyen en los diferentes comportamientos y percepciones de diversos géneros al impactar en la emotividad, el recuerdo, la conducta y la toma de decisiones (Braidot, 2008 y Gudín, 2001) como consecuencia de estas diferencias estructurales, hormonales y funcionales en las que también influyen variables físicas, ambientales y sociales.
Hay que destacar también que el desarrollo del cerebro femenino y del cerebro masculino es ciertamente diferente; por lo tanto, responde a los estímulos de forma distinta. Todo esto es fundamental a la hora de evaluar a qué tipo de segmento nos estamos dirigiendo y que esperamos obtener a cambio.
Marketing de Género o Marketing para mujeres
En la línea de la segmentación, nace entonces, una tendencia contemporánea que ha plasmado un concepto totalmente nuevo: el Marketing de Género o Marketing para mujeres. Consiste en el estudio de conocimientos específicos del género femenino con el objetivo de perfilar a sus buyer persona según las necesidades propias de cada género tanto en el desarrollo, la comunicación y distribución de servicios y productos.
Siendo la mujer un ser más social, se inclina a sentimientos como la empatía y es más comunicativa que el hombre, tiende a tener una visión más amplia de las situaciones, hecho que deriva también de la capacidad de ser multitasking.
El patrón utilizado en los procesos de decisión de compra es totalmente diferente entre hombre y mujer: mientras los hombres siguen un proceso lineal, buscan un producto adecuado a su necesidad, la mujer sigue un patrón en forma de espiral; no se preocupan de encontrar un buen producto sino el mejor.
Un producto y una marca entonces han de convencer en su totalidad, en un contexto más amplio. A la hora de planificar una estrategia efectiva a 360 grados, si quisiésemos tener en cuenta lo dicho anteriormente, ¿Que hay que tener en cuenta en el Email Marketing por ejemplo?
Es cierto que las mejores campañas de email marketing se consideran aquellas que aciertan con tres claves fundamentales: la segmentación,el momento y el mensaje. Pero vamos a analizar más a fondo todo el proceso de la mano de Juan Carlos López Quintero.
La captación del lead
Por Juan Carlos López Quintero
Cuando hablamos del email marketing nos vienen a la cabezamuchos sentimientos que se enfrentan entre sí. Lo primero que nos surge es el tema del SPAM y el machaque al que nos tienen muchas marcas sin razón aparente y sin saber de dónde proviene nuestro dato. Es cierto, sin duda alguna, que este canal ha sido muy maltratado por proveedores de bases de datos y también por anunciantes.
Quizás sea este la clave para entender todo proceso y evolución del canal. Solemos utilizar la palabra SPAM para cualquier correo que no nos interesa en absoluto y para el correo que entra en nuestra bandeja de “correo no deseado”. La realidad es que no tiene nada que ver con esto: el termino SPAM esta únicamente asociado a una cuestión legal o sea al consentimiento que tienen los proveedores y marcas para mandar ese correo. Si un usuario ha dado su consentimiento, por las razones que sean (y que ahora mencionaremos), puede recibir correos y no por ello recibir SPAM.
Muchos usuarios, navegan por Iinternet pensando que todo es gratis: la información, descargarse un estudio, obtener una cuenta de correo, apuntarse a un newsletter para recibir noticias y mucho más pero no es exactamente así.
Nada más lejos de la realidad: todo esto cuesta, pero no dinero, sino en la mayoría de los casos, el peaje que pagamos para esta navegación sin coste aparente, eres tú, mejor dicho, tu dato. Y es que muchas compañías, a cambio de los servicios mencionados anteriormente te obligan a aceptar su “Política de Privacidad” donde se incluye por supuesto el poder recibir comunicados comerciales o incluso promociones de terceras empresas y, aunque sea verdad que la actual RGPD ha intentado ser mucho más transparente con este particular, es algo en lo que queda mucho por trabajar.
Por supuesto, ni que decir tiene, que es obligatorio aceptar esa política de privacidad para poder beneficiarte de lo que te ofrezca la página web, ¿o alguien sigue pensando que hay algo gratis en esta vida?, gratis, gratis… pocas cosas!
Captación, Conversión y fidelización
Pero una cosa es mandar emails y otra es que estas emails funcionen. El mandar emails masivos, matando moscas a cañonazos, raramente funciona. Personalmente creo, después de llevar alrededor de veinte años trabajando en el sector y llevando muchas campañas de clientes en Inka Marketing, que la clave es tener una estrategia clara y definida.
La estrategia comprende: definir bien el producto, segmentar a la perfección una base de datos y realizar el seguimiento adecuado posteriormente.
Una vez que tengamos claro el producto que queremos posicionar en el mercado, hay que planificar la segmentación adecuada. Si el producto va bien dirigido, con un buen asunto y una buena creatividad, puede funcionar muy bien.
Ahora bien, tenemos que gestionar bien las expectativas. Está claro que todos los empresarios queremos vender, y ese es siempre nuestro objetivo final, pero tenemos que plantear bien los pasos a seguir. Quizás sea demasiado ambicioso intentar producir ventas de algo que el usuario no conoce.
¿Y si captamos primero su atención e interés obteniendo su registro y posteriormente le vamos conquistando? Esta estrategia sube en adeptos. Para que algo finalice en compra primero hay que conquistar, sobre todo si somos una marca poco conocida. Y ahí es donde actúa el rey en Internet: el contenido.
Gracias al contenido, podemos impactar con las famosas newsletters a los usuarios, para que a través de información de valor, contenido, testimoniales y otras palancas finalmente acaben comprando.
Es decir, tenemos que saber captar leads para después conseguir conversiones. Es el funnel típico de Internet. En esta parte de maduración del lead entran en juego las estrategias de marketing automation que tanto beneficio están aportando a los anunciantes. Ya no se trata de mandar emails de una manera masiva a los usuarios, sino de impactar a cada uno segmentando en función de sus gustos e intereses: este es el email que funciona y convierte.
Cuidar bien este paso será clave para fidelizar bien posteriormente al cliente, lo cual nos elevará a las siguientes opciones de recompra o incluso aumentar el ticket medio de compra.
Email marketing cuando el público son mujeres
Las bases del email en cuanto a segmentación o en lo referente a entender el comportamiento del usuario y mandarle información afín, no cambia mucho de público femenino o masculino. Pero hay ciertas diferencias que son importantes remarcar.
Cuando antes de lanzar una campaña, hacemos un pequeño Focus Group, con integrantes de la propia agencia o invitados externos encontramos una serie de factores a tener en cuenta:
- El público femenino es más selecto. Se informa mejor, es muy fiel a sus marcas, y compara mucho más que los hombres.
- Diseño más estiloso: una creatividad cuidada nos ha demostrado siempre que aumenta las conversiones. Para los hombres, un precio atractivo suele ser suficiente palanca en la mayoría de los casos.
- Asuntos sin rodeos: no suelen tener buena aceptación asuntos con grandes promesas o expectativas que luego no son cumplidas al ver el email.
- Proceso de fidelización fluido: no es bueno saturarlas ya que hemos visto que si les mandamos información que realmente no es relevante o las cansamos, su probabilidad de darse de baja de la suscripción es mayor que la de los hombres, que aguantan en las bases de datos más tiempo según la experiencia con nuestros anunciantes.
Por último, decir que el email es una herramienta de marketing directo muy potente, que ha crecido mucho en los últimos años y que haciendo las cosas bien, es una estrategia muy agradecida, y que puede proporcionar grandes alegrías tanto a anunciantes como a usuarios.
Digital Marketing & Communication Consultant con formación en Comunicación e Idiomas para la Cooperación internacional, habla cuatro idiomas (italiano, español, inglés y francés). Especializada en Comunicación Corporativa, Digital/Inbound Marketing & E- Commerce. Doctoranda en Estudios de Género, es ganadora del premio “Professionista Accreditato”(Profesional acreditado) reconocimiento otorgado por el del Ministerio de la Educación en Italia por haber finalizado sus estudios universitarios cum laude. Finalista en el premio para el mejor proyecto fin de carrera y tesis doctoral acerca de la violencia de género. Actualmente es Fundadora y Directora de Own Value, agencia de marketing especializada en mujeres emprendedoras creada con el fin de contribuir y formar parte del cambio social hacia una mayor igualdad de género impulsando el empoderamiento y el emprendimiento femenino. En MIR es Directora de Comunicación adj. y Responsable de la sección MKT&Women. Apasionada por temas de comunicación y branding, durante su trayectoria se ha dedicado principalmente a proyectos de comunicación digital y marketing de contenidos como Content Manager, Senior y SEO Copywriter y Social Media Manager. Recientemente ha trabajado para Nespresso Italia (2019) en el proyecto SEO- On Page y para el Dusable Museum of African American History de Chicago (2017) como Directora del proyecto en español. Cuenta también con una amplia experiencia en el sector Ventas, en posiciones de Account Manager & Sales Consultant y experiencia en el sector Eventos como Event Manager para marcas de prestigio como: BMW, Mercedes- Benz, Toyota, Jaguar y Land Rover.
