EMarketer ha reducido su previsión de crecimiento interanual del gasto en medios de comunicación en 2020 en un 0,4%, con una facturación total para 2020 estimada en 692.000 millones de dólares. ¿Cuáles son pues las actuales expectativas de inversión publicitaria digital para 2020?
Anteriormente, eMarketer había pronosticado que el gasto en publicidad crecería un 7,4% hasta los 712.000 millones de dólares, pero ahora ha ajustado su predicción debido al impacto del coronavirus en los planes de los anunciantes, predominantemente los de China. La nueva cifra de 2020 todavía denota una marcada mejora respecto a los 647.000 millones de dólares de 2019, como se recogen en medios de todo el mundo, como es el caso de CampaignLive en Reino Unido.
De cara al futuro, eMarketer prevé un crecimiento continuo, aunque a un ritmo más lento: 739.000 millones de dólares en 2021 (frente a su previsión de octubre de 760.000 millones de dólares), 784.000 millones de dólares en 2022 (frente a 801.000 millones de dólares) y 826.000 millones de dólares en 2023 (frente a 839.000 millones de dólares).
Previsión de anuncios en los medios en China
La revisión a la baja es «principalmente a un país», dijo eMarketer: China, como epicentro original del brote de Covid-19. La compañía dijo que debido a que el virus fue descubierto en China en diciembre de 2019, ha tenido tiempo de rastrear su éxito en el mercado publicitario.
Este año, eMarketer espera que el total de los anuncios en los medios de comunicación en China alcance los 114.000 millones de dólares, por debajo de su estimación anterior de 121.000 millones de dólares. También redujo la tasa de crecimiento de la publicidad en China para 2020 a un 8,4% desde el 10,5% debido a la reducción del gasto en medios de comunicación, incluyendo los digitales.
A nivel mundial, los que están fuera de casa pueden sufrir el golpe más pronunciado si aumentan los niveles de distanciamiento social y aislamiento.
«Los consumidores de los países con un número considerable de casos de Covid-19 notificados ya están evitando activamente los grandes lugares públicos y las reuniones, y eso puede acabar repercutiendo en la disposición de los anunciantes a anunciarse también allí»,
eMarketer
Mantiene el «optimismo» sobre la inversión publicitaria digital
Pero sus analistas dijeron que se abstenían de hacer más ajustes a las previsiones, dado que «todavía hay una gran posibilidad de que el virus pueda ser contenido en los próximos meses, lo que permitiría un rebote en el H2 2020».
Sin embargo, la compañía advirtió de varios efectos potenciales de cancelaciones o aplazamientos de grandes eventos mundiales, como los Juegos Olímpicos de Tokio.
«Incluso cuando los organizadores de todo el mundo han cancelado muchos otros grandes eventos, nuestro pronóstico asume que las Olimpiadas todavía se celebrarán en julio y agosto, y esperamos que esto proporcione un impulso en el gasto publicitario en los EE.UU. y en todo el mundo».
Añadió que una «contracción económica sostenida» podría resultar en más revisiones a la baja, pero eMarketer expresó su optimismo. «Es cierto que los recientes golpes en el mercado de valores por la crisis de Covid-19 podrían acercarnos a una desaceleración económica, pero es importante señalar que los expertos de la industria han estado sopesando la posibilidad de una recesión durante al menos un año», dijo.
