Dentsu presentó el informe El mundo sin cookies, una guía para la nueva era del marketing digital que brinda un análisis profundo acerca del impacto en las marcas suscitado por importantes cambios en las capacidades de seguimiento y trackeo en la web y las mejoras en la legislación sobre privacidad de datos.
La primera revisión global en la que se analiza en profundidad el futuro sin cookies, a raíz de los recientes anuncios y cronogramas de Google, explora varias áreas, incluida la gestión de datos, la activación de la audiencia y el uso de datos de origen, la medición del rendimiento y la preparación para la desactivación de cookies de terceros.
Este cambio no sólo representa un reto, sino una oportunidad de mejora a la manera en que las marcas han anunciado por internet sus productos y servicios a los usuarios, ya que de acuerdo con una encuesta global realizada por el grupo internacional Dentsu en 2020, al 91% de los consumidores les preocupaba la cantidad de datos que las empresas podían recopilar sobre ellos, y el 42% había tomado medidas para reducir la cantidad de datos que compartían en línea.
A largo plazo, ofrece una oportunidad única para (re)generar confianza entre las marcas y los consumidores en torno al tema de los datos. El éxito dependerá del aumento de los esfuerzos para educar a las audiencias (el 67% de los consumidores declara que tienen poca o ninguna comprensión sobre cómo se utilizan sus datos) y de definir un intercambio de valor adecuado que funcione para todos (solo el 15% de los consumidores sienten que están obteniendo un buen valor al otorgar acceso a sus datos).
Al respecto, Patricio Busso, managing director de iProspect Argentina, aseguró: “No es de extrañar que todos los ojos estén centrados en este cambio fundamental en la forma en que todos operamos en la web. Entendemos que hay incertidumbre y muchas dudas. El informe Un mundo sin cookies proporciona las respuestas a los especialistas en marketing que necesitan lidiar con los grandes desafíos que enfrentan sus marcas ahora y en los próximos años”.
El fin de las cookies de terceros afecta en gran medida la atribución entre canales, una forma generalizada de medir el rendimiento de las campañas digitales que se basa principalmente en las cookies para vincular los puntos de contacto de los medios con la conversión. Solo el modelo de último click no se ve afectado, pero la mayoría de los expertos en marketing ya han abandonado este enfoque sesgado. Este nuevo contexto no significa que las marcas ya no puedan usar la atribución, sino que deberían usarla junto con soluciones de medición complementarias como parte de un modelo híbrido.
Resulta entonces no solo esencial que las marcas ajusten sus estrategias en internet para lograr que la eficiencia de la publicidad y la dinámica del mercado evolucione en este contexto, sino que también este tipo de cambios nutran las discusiones sobre la privacidad y el uso de datos para así recobrar la confianza en los consumidores. Es momento de que las empresas exploren sus opciones para adaptarse de manera oportuna e inicien la transición hacia un nuevo modelo.
