Este verano se disputan en Europa tres grandes eventos deportivos que van a atraer la atención de cientos de millones de espectadores de todos los rincones del planeta: la UEFA EURO 2024 de Fútbol en Alemania (del 14 de junio al 14 de julio), los Juegos Olímpicos de París 2024 (del 26 de julio al 11 de agosto) y los XVII Juegos Paralímpicos (del 28 de agosto a 8 de septiembre), estos últimos también en la capital francesa.
Con motivo de estos eventos, el departamento de Insights del grupo dentsu ha realizado un análisis de estas y otras competiciones para ver cuál es el seguimiento que realizan los aficionados, así como los aprendizajes obtenidos en ediciones anteriores de estos eventos por la conexión de los seguidores con las marcas y la relevancia que han alcanzado los anunciantes con los patrocinios deportivos.
Según las conclusiones de la edición mayo de 2024 del estudio Tendencias en eventos deportivos, en España hay más de 19 millones de personas a las que se puede considerar “Sports lovers”: 3 millones son apasionados del deporte, practican varios de ellos y acuden a todo tipo eventos deportivos; 5 millones son aficionados y aunque no asisten con tanta frecuencia a estas citas, practican deporte regularmente.
Por último, hay 10 millones de los denominados “deportistas de sofá”, no practican tanto deporte ni acuden a los eventos, pero los siguen desde su casa con amigos y familiares, como añade la nota de prensa del grupo dentsu.
Más datos de la edición mayo 2024 del estudio Tendencias en eventos deportivos
Como concreta la nota de prensa, «en lo que llevamos de año, el 62% de las menciones sobre los grandes eventos deportivos que se disputan en 2024 corresponden a los Juegos Olímpicos de París, que suman más de 111.000 conversaciones. Le siguen en el podio la Eurocopa 2024 (56.2000 menciones y 31%) y los Juegos Paralímpicos (8.200 y 7%)».
Sin embargo, aclara que «el deporte que más destaca en la conversación sobre los JJOO de París es el fútbol, seguido del atletismo. Los hombres dominan la conversación y las mujeres tienen mayor presencia en relación con las demás competiciones, siendo los temas más seguidos los relacionados con las clasificaciones de los deportistas para los JJ.OO y los países».
En cuanto a la Eurocopa 2024 de Alemania, los trending topics están relacionados con la participación de futbolistas «que acumulan una gran trayectoria en el mundo el fútbol, las eliminatorias y la Eurocopa Femenina, siendo los hombres y las generaciones más jóvenes quienes lideran la conversación. Los miembros de la Generación Z son los que más hablan de la Eurocopa (34%), seguidos por los Millenials (26%) y la Gen X (22%)».
Y en lo que respecta a los Juegos Paralímpicos 2024, el análisis destaca que la natación es el deporte con más menciones, seguido del tenis de mesa y el baloncesto. Los Millenials son los que generan más ruido en un evento en el que hay mayor porcentaje de mujeres.
Audiencias y patrocinadores en las grandes citas deportivas
Los eventos deportivos en vivo, prosigue la nota de prensa sobre la edición mayo de 2024 del estudio Tendencias en eventos deportivos del grupo dentsu, «tienen un alcance masivo, oportunidad que aprovechan las grandes marcas para destacar».
Así, de las siete últimas ediciones de la Eurocopa, la tanda de penaltis en semifinales de la Euro 2012 en Polonia y Ucrania contra Portugal fue la más vista, con una audiencia media de 18.141.000 personas y una cuota del 83,3%. En cuanto a los últimos siete JJOO, lo más seguido fue la entrega de la primera medalla de oro olímpico a la Selección Española de Waterpolo en Atlanta’96, con casi seis millones de personas y una cuota del 62,4%.
Al analizar a cuatro de los grandes patrocinadores de la Eurocopa 2020, como fueron Heineken, Booking, Coca-Cola y Volkswagen, vemos que tres de ellos aumentaron su notoriedad publicitaria. En el caso de Heineken, dominó la activación durante la competición con más de medio millón de predicciones realizadas, 128.000 participantes únicos y 8.500 ganadores.
Como enumera la nota de prensa del grupo dentsu, en España, más del 66% de la población siguió de cerca los JJOO de Tokio 2020/2021, con una audiencia acumulada de 30,3 millones de usuarios en las 1.857 emisiones y 1.600 horas en pantalla mostradas. El consumo de TVE se incrementó un 31%.
Además, concreta que de los siete grandes patrocinadores analizados en estos Juegos (Toyota, Coca-Cola, Alibaba, Airbnb, Sanitas, Iberdrola y Santander), todos aumentaron la notoriedad, excepto Coca-Cola, que la había incrementado la semana anterior con el patrocinio de la Eurocopa.
También los Juegos Paralímpicos «generan interés en la audiencia, siendo Río 2016 la competición más vista, y suponen una oportunidad global para las marcas y su compromiso con la inclusión social». El estudio concreta que «atraen a 4.000 participantes de al menos 160 países que compiten en 22 disciplinas deportivas» y que «se espera que el evento de París congregue a 3,4 millones de espectadores en nuestro país, donde hay más de 4,8 millones de personas con discapacidad».
La notoriedad de los mismos patrocinadores analizados también creció en esta competición, en la que destacó Sanitas con una subida de +2.6pp. En definitiva, en estos tres eventos deportivos las marcas pueden conectar con una audiencia global y diversa en términos de edad, género, ubicación geográfica y preferencias deportivas.
Jordi García, Head of Insights and Audience en dentsu, cree que el estudio “confirma que el deporte ofrece una plataforma masiva para exponer las marcas a una audiencia única. En poco tiempo pueden aumentar su reconocimiento, alcanzar nuevos clientes, y fortalecer su relación con los consumidores”.
Por su parte, Mateo Messina, Insights Analyst, destaca que “el fútbol sigue en primera posición en la preferencia de los aficionados, pero hay muchos otros deportes como el atletismo, el baloncesto o incluso minoritarios como el bádminton o el tenis de mesa que son capaces de movilizar en determinados momentos a grandes audiencias ayudando a las marcas a mejorar su posición en el mercado”.
