Estos últimos meses hemos vivido una crisis sanitaria en la que un virus invisible ha alterado todo. En estos momentos la creatividad durante el Covid-19 se ha mostrado como nunca antes lo había hecho. Inmersos en una duda continua hemos cambiando hábitos muy arraigados en la sociedad, pasando de salir y entrar sin consentimiento de nadie a fundamentar cualquier salida, del puro contacto que caracteriza a nuestro país a vernos con escepticismo.
Calles sin vehículos, sin transeúntes, que a su vez fueron invadidas por aves, plantas y en algunos casos por otros tipos de animales. Bicicletas que iluminaban las carreteras con pedidos a domicilio y terrazas llenas de vecinos que nunca habían cruzado palabra.
“Un avión nos ofrece una perspectiva del mundo que nuestra imaginación nunca nos habría desvelado.”
Henri Matisse
Y exactamente esto es lo que nos ha ocurrido, este escenario desconocido y nuevo nos ha proporcionado un punto de vista distinto, apareciendo nuevas tendencias creativas. De esta manera la creatividad durante el Covid-19 ha despertado, ya que no disponíamos de reglas o normas frente a este nuevo escenario, las cuales hemos tenido que ir estableciendo conforme avanzábamos, con ingenio.
De esta manera actúa la creatividad en la publicidad, con arreglo a nuevos y diferentes puntos de vista. En cada plan de marketing queremos encontrar una respuesta mediante la observación de una manera diferente los mismos componentes.
¿Cuál es la esencia por la que somos creativos?
Cada vez que reflexionamos sobre la imaginación, forzosamente la relacionamos con un instrumento que contribuye a prever situaciones que pueden suceder. Imaginamos qué va a ocurrir por relaciones de pensamientos o ideas, realizando una comparación con el pasado, llegando a la toma de decisiones las cuales nos ayudan a predecir situaciones futuras. Pronosticar el futuro fundamentándonos en el recuerdo.
Podemos destacar que se estimulan las mismas partes del cerebro tanto cuando recordamos que cuando imaginamos el futuro. De esta manera podemos oír hablar de mano de los científicos de “recordar el futuro”. De hecho, es esto lo que pasa al pensar en campañas que vendan, en el sector de la publicidad.
“Creativity requires the courage to let go of certainties.”
Erich Seligmann Fromm
¿Podemos decir que la creatividad es única de unos cuantos?
“Think left and think right, and think low and think high. Oh, the thinks you can think up if only you try.”
DR. Seuss
“El artista no es un tipo especial de hombre, pero todo hombre es un tipo especial de artista.”
Meister Eckhart
Podemos destacar un estudio del año 1968 del investigador George Land sobre el nivel de creatividad según las edades. En este análisis se estudió a 1.600 niños de entre 3 y 5 años de edad, y se volvió a hacer cuando estos tenían 10 y 15 años, a continuación exponemos las resultados.
- Niños de 3 a 5 años: 98%
- Niños de 10 años: 30%
- Adolescentes de 15 años: 12%
- Mismo test realizado a 280.000 adultos: 2%
Como podemos comprobar, nacemos con un nivel de creatividad superior al que vamos obteniendo con el paso de los años, ¿es nuestra propia naturaleza o se le puede atribuir al proceso de aprendizaje?
Según el educador británico Ken Robinson, el denominador común en todas las personas, que puede ser una razón del deterioro de la creatividad, es la educación. El experto en creatividad manifiesta que comenzamos a temer nuestra imaginación, y resultado de ello empieza a mermar, cuando nos enseñan la diferencia entre lo que está mal y lo que está bien. De esta manera no nos sentimos seguros de nuestras divagaciones, brotando ese temor al error, llegando finalmente a pensar y obrar de manera en que creemos correcta y que se espera de nosotros mismos.
“What we have concluded is that non-creative behavior is learned.”
George Land
¿La creatividad es una cosa de todos?
Es destacable otro estudio el cual fue realizado por la Universidad de Exeter, Reino Unido, donde se analizaron distintos perfiles dentro del arte, las matemáticas y de los deportes. Esta investigación quería esclarecer si la opinión tradicional de alcanzar la excelencia es una destreza congénita a la que denominamos Talento.
El resultado de la investigación nos muestra que existen cinco situaciones que establecen esta excelencia, Oportunidades, Apoyo, Formación, Motivación y la más importante la Práctica. También descubrimos de la mano de esta investigación que la creatividad aumenta cuanto más la utilizamos; cuantas más ideas, mejores resultados; los adultos son capaces de obtener de 3 a 6 soluciones ante una circunstancia, los niños alrededor de 60 y por último, la creatividad es una tarea unipersonal, la agrupación de personas es se considera más apta para elección de ideas, más que para generarlas.
Somos creativos hasta que el colectivo nos perturba
“Kids will take a chance if they don’t know. They will have go, The are not frightened of being wrong… if you are not prepared to be wrong, you will never come up with anything original. AS we grow older, we become frightened of being wrong and that is the way we run our companies like this. We stigmatize mistakes.”
Ken Robinson
De esta cita podemos deducir entonces que la creatividad va ligada a no tener miedo a equivocarse.
El nacimiento de la creatividad
“Creativity comes from a conflict of ideas.”
Donatella Versace
“Aunque la inventiva requiere de la imaginación, se trata de dos actividades que no debemos confundir. Lo que imaginamos puede permanecer en estado de virtualidad y no acabar asumiendo una forma concreta, mientras que el hecho de inventar no solo supone realizar un descubrimiento feliz, sino que también conlleva su puesta en práctica, porque la invención es inconcebible sin su aplicación al mundo real. No nos interesa, pues, tanto la imaginación como la imaginación creativa, la facultad que nos permite pasar del nivel del concepto al de acto.”
Igor Stravinsky
Para saber cómo surge la creatividad nos basaremos en un estudio, que realizó Clayton M. Chirstensen junto con su equipo, en el que pretendía desvelar cómo era el ADN de los innovadores. Esta investigación supuso el análisis de los hábitos de 25 emprendedores de innovación, entrevistaron a más de 3.000 directivos y 500 personas que se habían iniciado en algún negocio creativo o creado nuevos productos.
Todo este estudio concluyó que la aptitud para originar ideas innovadoras no se afinca en el cerebro, si no que se relaciona con una serie de conductas que ayudan al cerebro a provocar estas ideas, y estas son: Asociación, Cuestionar, Observar, Red de Contactos y Experimentar.
También podemos destacar los tres factores que intervienen en desarrollo de la creatividad: Experiencia (conocimiento, método, técnica e intelecto), Motivación (Intrínseca: del entorno laboral y Extrínseca: compensación tangible) y por último, el Pensamiento Imaginativo (flexibilidad, imaginación y aptitudes).
“The gods were bored; therefore they created human begins…”
Kierkegaard
¿Cómo afectan las restricciones a la creatividad?
“When forced to work within a strict framework the imagination is taxed to its utmost – and will produce its richest ideas. Given total freedom the work is likely to sprawl”.
TS Eliot
“Give me the freedom of a tight brief.”
David Ogilvy
Nos mueven de nuestra zona de bienestar, nos modifican la manera de trabajar, nos quitan libertades, doblegándonos con normas inimaginables para nosotros. Hemos temido y hemos afrontado situaciones nuevas, desconocidas y que ignorábamos. Todas estas barreras y restricciones, junto con el aburrimiento, nos han llevado a reflexionar, meditar, imaginar, idear y por fin, realizar. Estas limitaciones unidas al aburrimiento son un buen estimulante de la creatividad y de las tendencias creativas. Durante esta crisis sanitaria hemos sufrido de ambas, intentando crear nuevas distracciones que nos puedan evadir de esta pesada situación.
La opinión popular sobre la innovación expresa que esta no llega a producirse si existen normas o restricciones y hay una falta de herramientas para poder alcanzarla. Según el estudio de Harvard Business Review, que analiza 145 investigaciones sobre la consecuencia de las normas en la creatividad, ha manifestado que las personas, los equipos o las compañías alcanzan un nivel de creatividad mayor con una cantidad benigna de restricciones. Nos referimos a benigna en el sentido en el que debe de existir una estabilidad, frenándose así la innovación y la creatividad si estas son muy sofocantes.
En momentos en los que existen limitaciones económicas, de tiempo, de procesos, etc., la satisfacción se acomoda y nos inclinamos a seguir el sendero de menor resistencia. En vez de investigar, de intentar encontrar ideas inalterables, nos quedamos con la idea primaria que nos pasa por la cabeza, sin buscar más allá.
Y podemos decir que el aburrimiento tiene distintos niveles, dependiendo del momento: Indiferente, Calibrando, Buscando, Reactivo y Apático. Estos grados se distribuyen de menor a mayor según nos sintamos y el estímulo que sintamos hacia la realización de algo para modificar este estado.
Lo que incentiva a la creatividad es la búsqueda que la mente hace cuando nos encontramos en grados en los que el agobio no tiene otra que buscar una salida.
“You can’t use up creativity. The more you use, the more you have.”
Maya Angelou
Otro estudio realizado por Academy of Management (AOM) se basó precisamente en la realización de tareas aburridas por un grupo de personas, por ejemplo copiar números de teléfono de un listín. Una vez terminada la labor se les realizó una prueba de creatividad, dando como resultado que las personas las cuales se habían aburrido durante el proceso expusieron más ideas y mostraron más creatividad.
“El aburrimiento es una búsqueda de estímulos neuronales ante una insatisfacción, si no los encontramos, nuestro cerebro los crea.”
Sandi Mann
“Creativity is contagious pass it on”.
Albert Einstein
La creatividad en la organización
A finales de 2014 Adobe elaboró un estudio junto con Forrester para comprobar de qué manera influía la creatividad en el rendimiento de las compañías mundialmente. De este pudieron obtener como resultado que la creatividad es cada vez más importante y actualmente más que nunca, ya que la inversión en esta genera un retorno de beneficios tangibles; más ingresos, más competitividad y productividad.
No obstante aunque la creatividad genere beneficios, el 61% de las empresas no se consideran creativas. Las compañías que impulsan la creatividad obtienen mejores resultados, mayor market share, liderazgo más eficaz y son más deseable para trabajar. En general todas creen en la importancia de trabajar en creatividad. Y por último esta consigue beneficios cuando los líderes la apoyan.
Otros estudios realizados por Adobe en 2016, abalan estos resultados, la inversión en creatividad genera un 78% más de productividad en los empleados, un 76% más de motivación en el departamento de recursos humanos. Además de aumentar un 83% el impulso de la innovación, la satisfacción del cliente mejora en un 80% y un 73% de éxito económico.
¿Obtenemos todo el provecho a la creatividad o nos encontramos sumidos en lo que Rory Sutherland denomina “the efficiency bubble”?
“So if there is still no evidence that more efficient message delivery makes creativity any less important (quite the reverse), why is all the attention and money focused on the first but not the second.”
Rory Sutherland
La creatividad durante el Covid-19
“Creativity is piercing the mundane to find the marvelous.”
Bill Moyers
Las compañías han dado rienda suelta a la creatividad durante el Covid-19 y en el confinamiento más concretamente. A continuación analizaremos cómo las diez principales marcas han invertido en publicidad durante esta crisis, información obtenida de Digiday.com.
Procter & Gamble
Aumentó su gasto en un 2% y ha realizado campaña de marca, aumentando sus ventas en un 7% en el primer trimestre del año, siendo el mayor crecimiento en 10 años.
Unilever
Unilever ha seguido con la misma inversión y también se han mantenido las ventas, enfocándose en la búsqueda de ofertas en medios.
L’Oréal
L’Oréal disminuyó su inversión en el corto plazo, una vez experimentó una recuperación de las ventas después del confinamiento. En el primer trimestre estas descendieron un 4,8%, pero productos como los del cuidado de la piel aumentaron un 13%. El E-commerce y el digital son la tendencia del momento para la “belleza desde casa”.
Renault
También disminuyó su gasto en publicidad y sus ventas llegaron a caer en un 19% en el primer trimestre del año 2020. De todos modos la compañía es optimista y pronostica que la actividad se reanudará, reduciendo la inversión en estos dos primeros trimestres para volver a incrementarla en el tercero.
Amazon
En cuanto a ventas y costes la compañía Amazon ha crecido, pero espera una disminución de los beneficios. Su inversión en marketing aumentó un 32%, creyendo que habrá que disminuirla en algunos sectores para paliar la baja demanda de productos no esenciales.
Coca-Cola
Podemos hablar de pérdidas en ventas del 25%, pero es que estas lo son del 1% en consumo en ocio y hostelería en este primer trimestre. Durante los meses de confinamiento ha detenido su inversión en marketing, pensando en reactivarla cuando vean el momento oportuno.
GSK
Ha crecido un 19% en este primer trimestre y se encuentra desarrollando vacunas contra el Covid-19. Pero prevé una disminución del 1 al 4% a lo largo del año. No disponemos de cifras de inversiones en marketing, pero sabemos que las de digital están en la misma línea.
Volkswagen
En el primer trimestre alcanzaron un nivel de disminución del 8,3%, pronosticando que las cifras del segundo serán las más altas del año. Creyendo que el cierre de 2020 estará muy por debajo del año anterior. Su estrategia ha sido reducir el gasto en todas las áreas externas como son consultoría y marketing.
McDonald’s
McDonald’s perdió el 6% en ventas en el primer trimestre del año y en beneficio la cifra fue del 17%, pero la inversión en marketing continúa. El mercado digital ha adquirido una importancia real y muchas de las decisiones se toman a nivel local.
NBC
Dependiendo del área ha aumentado o disminuido. El descenso en publicidad ha sido notorio y el del segundo trimestre se prevé que sea aún más. La disminución de los ingresos han sido del 0,9%.
En definitiva, la creatividad ha sido expresada por todos en esta cuarentena, ya no solo ha sido mostrada por las empresas. Ponemos a continuación un ejemplo de ello realizado por los ciudadanos.
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Profesional en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en EAE Business School y Universidad Rey Juan Carlos, especializado en Neuromarketing y AGILE Project Management, Graduado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Córdoba. Consultor de Reputación Corporativa y Liderazgo en Villafañe & Asociados Consultores y Redactor del apartado «Actualidad» de la revista digital Marketing Insider Review.
