Cuando se habla de programática, muchos de los principales ejecutivos de los principales anunciantes de Perú «desconocen que se trata de un proceso de publicidad en medios digitales, más segmentada y medible, que genera una enorme reducción del gasto publicitario». En este contexto un informe de inversión de IAB Perú concreta que en los últimos cinco años el porcentaje de compra programática de publicidad en el país ha sido del 22%.
Este porcentaje, según un comunicado de prensa enviado por IAB Perú a Marketing Insider Review, anuncia que esta «será una de las grandes áreas de crecimiento en los próximos años junto a la inversión en publicidad digital».
Sobre todo teniendo en cuenta que la misma entidad recuerda que «el 90% de la publicidad display en EEUU es programática, mientras que en UK, Francia, Alemania y España ronda entre el 70% y 40%». Es decir, que aún hay margen de crecimiento en comparación con la compra de publicidad programática con otros países.
Estos datos hay que contextualizarlos también en el hecho de que en enero de 2022, IAB Perú anunció que la inversión en publicidad digital creció 77% respecto del 2020, pasando de US$ 140MM a US$249 MM al cierre del 2021. en el país. Asimismo, concretó que la compra de publicidad a través de programática en 2021 fue del 15%, es decir poco más de US$37MM, «producto de un trabajo sostenido de promoción continua y con una industria en franco crecimiento en la región».
Las empresas peruanas buscan a perfiles de programmatic trader
La publicidad programática es un proceso por el cual las empresas pueden publicitar en medios digitales como las webs, apps, televisión conectada, pantallas públicas digitales, radio, entre otros. A diferencia de la gestión de publicidad digital actual, «la programática propone el control de la compra publicitaria unificada con la frecuencia deseada, lo que la hace más eficiente y reduce la sobre exposición, además que permite obtener métricas y reportes de alcance tanto de usuarios únicos como de duplicados» según explica esta entidad.
En resumen, la programática «configura campañas con una determinada frecuencia a través de múltiples tipos de medios y formatos, priorizando el alcance; se convierte en la compra de publicidad automatizada más eficiente con data», según la oficina peruana de IAB.
“Con la programática comenzamos a hablar de compras de audiencias, lo que nos permite controlar la frecuencia en forma precisa para captar usuarios que lo necesitan así como nuevos usuarios”, menciona
Matías Medina, especialista de programática en Latinoamérica para Google
“La programática se enfoca en audiencias de alto valor individual y encuentra objetivos similares en función de sus perfiles, optimiza la inversión comercial con foco en ventas, conversión, participación de mercado y otras métricas de negocio y finalmente; es un proceso que permite la mejora continua en la formulación de mensajes, la utilización de canales, entre otros».
Esteban Renaud, General Manager de Matterkind Latinoamérica
Las empresas buscan perfiles de programmatic trader
Según el comunicado, actualmente, las empresas buscan candidatos que sepan desenvolverse en ese entorno, que se le conoce como “programmatic trader” (responsable de compra programática). De hecho, en Marketing Insider Review hemos publicado el programa del Bootcamp en Programmatic Trader de la escuela Skiller Academy, con certificación de la Asociación de Marketing de España (AMKT).
Este puesto aparece, por primera vez, en un mapa de las profesiones más demandadas del mundo digital, según datos de la Escuela de Negocios ISDI. En Perú, el Informe del Perfil del Egresado Profesional del IAB Perú de 2022 «demuestra que el 66% de sus asociados considera la gestión de la inversión publicitaria como parte de los conocimientos básicos de los profesionales egresados de las carreras de publicidad y marketing digital».
Por lo tanto, «el gran reto de una estrategia de marketing digital es saber convertir datos no estructurados en información procesable y de alta relevancia, que sea rastreable y atribuible a ingresos económicos».
