Si nos preguntamos qué es la creatividad y cuál es el éxito de una campaña de publicidad, la respuesta puede parecer sencilla, pero no vale solo con tirar de diccionario o analizar un spot. Hace falta mucho más y es difícil llegar a tener éxito de la nada en poco tiempo, las marcas y los imperios no se construyen en un día, aunque en un instante sí se puedan destruir. Al mismo tiempo, la reputación y el buen hacer de las agencias no llega por arte de magia y los nombres que todos conocemos en el sector han tardado años en labrarse la reputación que tienen a día de hoy.
Desde hace muchos años, la publicidad es una herramienta más que tienen todas las marcas, a través de los trabajos de las agencias publicitarias externas o in-house, para lograr diversos objetivos: vender más productos, convencer de una idea solidaria, darse a conocer… Pero también está el factor de transmitir emociones, de transmitir felicidad, de no molestar al público.
¿Los anuncios son molestos? ¿La publicidad es un incordio? Por sí misma, ni sí ni no, depende de elementos como si es publicidad externa en una marquesina o parada de autobús, o si es un spot que corta la trama de nuestra serie favorita en televisión (sí, todavía quedan personas que ven series y películas en televisión) y tenemos que esperar 7 minutos y un par de decenas de spots para volver a lo que nos interesa. O, ahora que todos hablamos de ello, un spot mid-roll en plataformas OTT como Netflix.
La publicidad es un mundo apasionante y complejo (une creatividad, tecnología, conocimiento del consumidor, escucha activa, el propio branding de los anunciantes…) y hemos querido preguntarnos, ahora que falta poco para acabar el año 2022: ¿cuáles serán las tendencias en creatividad publicitaria que seguirán las agencias? Para responder a esta cuestión de mano de los expertos en la materia, en Marketing Insider Review nos hemos puesto en contacto con algunas de las agencias publicitarias más importantes en España y varios de sus directores/as creativos/as han compartido su visión sobre cómo serán las tendencias el año que viene.
Las respuestas las tiene el lector con los siguientes artículos recopilados y escritos por Noelia Fernández, Directora Creativa Ejecutiva de Ogilvy Barcelona; Noel Filardi, Director Creativo de Sra. Rushmore; Juan Silva, Chief Creative Officer de Accenture Song en España, Portugal e Israel; Gonzalo Urriza, Director Creativo de Contrapunto BBDO; y Ángela Pacheco, Directora Creativa de El Ruso de Rocky.
Esta es solo una pequeña muestra de la gran calidad de los trabajos y anuncios ideados y desarrollados por todas las agencias publicitarias españolas. Una variedad que es tal que, como hemos informado a lo largo del año, varias son las ganadoras en los certámenes, premios y festivales más importantes de España, Latinoamérica y el mundo, no hay ninguna que se haya llevado todos los grandes premios.
A las mencionadas y que forman parte de este artículo, hay que añadir otros buenos ejemplos como McCann, DAVID Madrid, PS21, Havas, LOLA Mullenlowe, Leo Burnett, LLYC, TBWA\Spain, Darwin & Verne, DDB, a Jesús Revuelta, &Rosàs, Fuego Camina Conmigo, Wunderman Thompson o Media.Monks. Y tantas otras que forman parte de la realidad publicitaria española, sin olvidarnos, por supuesto, de otros players del sector como las productoras, fotógrafos o las agencias de medios.
Después de este artículo, puede hacer memoria con estas noticias sobre el palmarés español en Cannes Lions 2022, en El Festival El Ojo de Iberoamérica 2022, en los Premios Inspirational 2022 o en los Premios a la Eficacia 2022.
Noelia Fernández, Directora Creativa Ejecutiva de Ogilvy Barcelona
Cuando se acerca el final de un año e inicio del siguiente, es habitual encontrarse en diferentes escenarios en los cuales la pregunta sobre qué tendencias van a destacar prevale por encima de cualquier otra opinión que pueda dar. Obligado período de reflexión, en las semanas finales del año encontrar hacia dónde va a ir la publicidad parece una cuestión agendada en el calendario de cualquier creativo/a que se preste.
Estamos a punto de dejar atrás un 2022 post-pandémico y caótico y, sinceramente, hacer predicciones después de todo lo que hemos vivido, fácil no es. Pero sí hay ciertas tendencias que asoman y que me hacen pensar que acabarán de asentarse en el 2023.
A continuación, os comparto tres tendencias que creo que harán que el futuro de los creativos sea todavía más interesante:
Suma de inteligencias para crear de otra forma
La inteligencia artificial es algo que ya veíamos venir desde hace tiempo. Suele ser una tendencia habitual año tras año. Su llegada lleva anunciada más de un lustro, pero hasta la llegada de Dall-E o Midjourney no hemos visto las aplicaciones creativas reales que puede tener una IA en un proyecto. Hoy, ya hay marcas que se han lanzado a crear textos, imágenes o vídeos con inteligencia artificial.
En 2023 creo que pasaremos de esa exploración tímida en la que la inteligencia artificial es la idea, a que los creativos usemos la inteligencia artificial como una herramienta de manera natural.
Creadores y publicitarios de la mano
Además de co-crear con máquinas también intuyo una tendencia en la colaboración entre humanos. Creo que cada vez será más natural que los creadores y creativos publicitarios trabajen de la mano para crear contenidos para las marcas. Aplicaremos los procesos creativos de los creadores a los nuestros.
Unos procesos poco ortodoxos, sí, pero muy válidos y útiles en entornos cambiantes que demandan cada vez más autenticidad.
Metaverso sí, pero con la lección aprendida
Que el metaverso ya está aquí es una realidad. Pero tengo la sensación de que muchos se han metido en él por la novedad, por ser los primeros, por estar. Todavía no hemos entendido qué significa y qué oportunidades creativas ofrece o nos ofrecerá.
Así que el 2023 será un año de reflexión, de definir estrategias y de exploración creativa en el metaverso. Veamos hasta dónde nos lleva.
Noel Filardi, director creativo de Sra. Rushmore
Creo que el próximo año va a marcar un antes y un después en nuestro sector. Se vienen cosas que van a poner patas arriba a la industria. Y para bien.
2023 va a ser testigo de la irrupción de unos nuevos formatos totalmente rompedores. Formatos que van a revolucionarlo todo. Son el 45” y el 60”. Sí, ya sé, de primeras cuesta asimilarlo. Seguramente los defensores de los formatos tradicionales como el bumper o el VOL se sientan incómodos. Suele pasar con los cambios de paradigma.
Me consta que hay gente que ha probado el 45” y el 60” en petit comité y los resultados son prometedores. Su innovadora naturaleza va a permitir a los anuncios tener la estructura narrativa clásica de inicio, nudo y desenlace. ¿No es maravilloso?. Esto va a hacer que la publicidad sea capaz de emocionar, que se dice pronto. Sí, eso que siempre ha sido inherente al cine y la música ahora también lo va a poder tener la publicidad. Vamos a poder crear anuncios que lleguen a un clímax, que generen una atmósfera, y, lo que es más asombroso, hacer storytellings.
Imagínate todo lo que se podrá hacer a partir de ahora con esos segundos extra. No solo en digital, también en radio y en tele. Se me ocurre, así a bote pronto, contar la constitución de una supuesta república independiente de tu casa. O, por ejemplo, lanzarle al espectador la reflexión vital de “¿has pensado alguna vez quién iría a tu entierro?”. Con esa duración se puede, incluso, contar que un hombre construye una catedral con sus propias manos. Se me eriza la piel. Son infinitas las posibilidades. Esto dará paso a una nueva forma de hablar de las marcas, a hacerlas más atractivas. Auguro que, con estos formatos, conseguiremos que la gente comparta anuncios con sus amigos de manera desinteresada, sin un sorteo o dinámica de por medio.
Seguramente, los formatos de toda la vida como las cortinillas, los native ads y el 20” no desaparezcan del todo, se mantendrán cumpliendo su función. Pero hasta este último, dueño y señor de las sábanas de plan de medios, lo va a tener más complicado. No les quedará más remedio que aceptar los nuevos tiempos y dar paso a un formato con muchísimo más potencial para enamorar a la audiencia, que es de lo que se trata.
Esto, que parece algo anecdótico, puede conllevar un tsunami en la industria. La publicidad empezará a ser más eficaz y eso hará que se invierta más. Las producciones empezarán a ser más importantes. Me imagino a directores de cine queriendo dirigir anuncios. Los clientes serán cada vez más valientes y optarán por llegar mejor en vez de llegar más. Las nuevas generaciones querrán dedicarse a esto. Ser publicitario se convertirá en algo con glamour.
Malas noticias para los conservadores porque no tiene pinta de que esto acabe como el libro de Orwell. Al revés, parece que 2023 va a plantarle cara al sistema establecido. Mira, otra buena idea para un anuncio de 60”.
Juan Silva, Chief Creative Officer de Accenture Song en España, Portugal e Israel
Hablar de tendencias para todo un año en un mundo que cambia cada dos horas es cada vez más difícil, pero vamos a intentarlo.
Por empezar por lo más obvio, 2023 va a ser un año en el que se continuará hablando de sostenibilidad, la palabra no es ninguna novedad porque lleva ya tiempo formando parte de los planes de marketing de los clientes, pero que últimamente el tipo de conversaciones que estamos teniendo con nuestros clientes son mucho más profundas y con una intención mucho más clara de transformar el modelo de negocio.
Hay sectores enteros -como la automoción y la energía- en que este factor está transformando para siempre su actividad y, desde mi punto de vista, nuestra industria tiene mucho más que aportar que simplemente contar el cambio Desde las agencias podemos tener un papel más relevante tratando de ayudar a encontrar soluciones que ayuden a las empresas a monetizar esa transformación hacia lo sostenible, porque no nos engañemos , si queremos que la sostenibilidad sea mucho más que el lavado de cara de los clientes, debe de ser creadora de negocio.
Otra protagonista de 2023 va a ser la propia velocidad de cambio. Consumimos nuestros días intentando actualizarnos, pasan tantas cosas tan rápido que las tendencias nacen y mueren en horas. En ese sentido, creo que el esfuerzo que tiene que hacer una marca para estar en la conversación es enorme. Esto supone un doble reto para las agencias porque necesitamos trabajar en dos velocidades, un on going en el que hay que ser muy proactivos y, a la vez, muy reactivos para anticipar lo que va a pasar y sacarle partido a todo lo que pasa. En paralelo, seguir trabajando el largo plazo de la marca, que en un entorno tan cambiante, es clave para no perder el foco de lo que eres.
Y la última tendencia que va a ser clave para 2023 es la búsqueda de relevancia, con eso me refiero a la consciencia de intentar que nuestro trabajo impacte realmente en el consumidor. Cuando entrevisto creativos y hablo con clientes siempre surge este tema: hay un interés real en trascender la comunicación publicitaria para crear cosas que transformen la vida de la gente. La tecnología y, sobre todo, la creatividad aplicada a la tecnología puede ser la que multiplique la escala de lo que hagamos, porque cuando creas algo desde ahí, que es realmente útil, es el propio consumidor el que lo convierte en relevante al incorporarlo a su vida.
Gonzalo Urriza, Director Creativo de Contrapunto BBDO
El que avisa no es traidor. Es probable que este artículo, más que una predicción de tendencias sea una expresión de deseo. Todo lo que leeréis no está basado en datos sino en mi percepción, experiencia y, muy probablemente, en mi deseo.
Porque, “¿Cómo será el año que viene? Pregunta trampa. Creo que todos somos conscientes de que vivimos en la incertidumbre y nos espera otro tanto. Hemos aprendido que después de la tormenta no siempre llega la calma. Eso no quiere decir que no proyectemos y seamos positivos. Tenemos que seguir viviendo, disfrutando, creciendo y ayudando a los que lo necesiten. Pero eso sí, la incertidumbre nos obliga a monitorizar la realidad en cada momento y cambiar siempre que sea necesario, para estar pegada a ella. Sospecho que la filosofía agile seguirá entrando y ayudando en este sentido.
Y siendo muy conscientes de que “realidad” no hay una sola. Como dijo nuestro expresidente uruguayo Pepe Mujica “La carretera no es la misma para el que va en coche que para el que va en bicicleta.” Una gran parte de la población vive momentos muy duros en lo económico y emocional. Eso no se nos puede olvidar a ninguna agencia ni a ninguna marca, sean o no clientes suyos.
Por eso, creo o quiero creer, que vamos hacia una publicidad más realista, emocional y comprometida. Una publicidad que apuesta por la creatividad y busca atraer y dar respuestas, en lugar de invadir. Cuando hablo de realista y comprometida, me refiero a una creatividad potente pero con los pies en la tierra, consciente de las distintas realidades y que busque construir algo más que marcas.
En crisis anteriores, como la del 2008 – 2012, Ikea nos recordó que “Donde caben dos caben tres.”, y que “No es más rico el que más tiene sino el que menos necesita.” bajo su maravillosa plataforma de “Bienvenido a la república independiente de tu casa”. Los “Cómicos” de Campofrío nos animaron tocando donde había que tocar. Flex nos ayudaba a pensar además de dormir. Aquarius nos recordaban que, por difícil que se ponga la cosa, el ser humano es extraordinario. Se trata de dar respuestas, pero no de ser oportunista. Creo que, en la pandemia, varias marcas supieron hacerlo de una forma acertada y cercana. En ContrapuntoBBDO mantuvimos y mantenemos ese foco en cada trabajo que hacemos.
Y con “emocional” no sólo me refiero a una creatividad emotiva, sino a aquella que busca empatizar y conectar con su público, ya sea de forma emotiva, ingeniosa, revulsiva, divertida…. Hoy en día, Adolfo Domínguez sigue haciéndonos reflexionar sobre el consumo. “Lola” de Cruzcampo nos recuerda lo realmente valioso y que lo auténtico no entiende de modas. “Confusing times” de Burger King nos muestra la fuerza de coger con ingenio y humor un insight muy actual.
Ese es el reto que nos planteamos en la agencia cada día, el de picar en esa mina que es la realidad para encontrar ese insight que conecte a la marca con su público. Lo buscamos en cada Loterías, Correos, en cada cliente, para hablarle a la gente desde la verdad, desde su verdad y la de la marca.
Otra de estas tantas realidades, a nivel de sector, es el cambio de paradigma y creo que el año que viene esa inercia seguirá avanzando. Buscar que te busquen en lugar de invadir. Crear contenidos que atraigan a la gente, que le hagan participar. El caso del podcast Blum nos ha llamado la atención en la agencia. Un gran ejemplo de cómo despertar las ganas de recorrer Suiza y sus museos a través de un contenido cultural, educativo y entretenido.
Y la tendencia que espero no deje de avanzar, es la de la tecnología al servicio de las marcas y la sociedad. Seguirá entrando en nuestras campañas como una herramienta muy potente. Cannes nos dejó “Undercover Avatar”, “Contract for change”, “Data tienda”, entre otras.
Termino con otro refrán de mi pueblo “No te preocupes de lo que no te puedes ocupar.” La incertidumbre estará y no podemos ocuparnos de lo que no sabemos que vendrá, pero si podemos seguir ocupándonos de construir, desde la creatividad y la estrategia, marcas con personalidad, dispuestas a cambiar cuando haga falta para seguir siendo coherentes y comprometidas con la sociedad.
Ángela Pacheco, Directora Creativa de El Ruso de Rocky
Que cuáles creo que van a ser las tendencias en creatividad el año que viene. Pues llevo un rato pensando qué contestar, la verdad: no tengo ni idea. Para qué os voy a engañar. Así que como tengo que escribir un artículo de 700 palabras (!!!), en vez de contestar a esta pregunta, voy a contestar a otra parecida: cuáles me gustaría a mí que fueran las tendencias creativas de cara al año 2023. Y ya con esto llevo 83 palabras.
Me gustaría que la creatividad en el 2023 se llenara de marcas valientes que se atrevieran a hacer cosas distintas. Sin miedos, sin querer cumplir todos los checks en un test de resultados… de hecho, uno de mis mayores deseos sería que nunca jamás se llevara a test una campaña…. por favor, nunca mais.
Me gustaría que se creyera en la construcción de marcas, y que se le diera el tiempo y mimo que necesita una marca para nada menos que, construirse. Sin esperar resultados inmediatos ni crecimiento de ventas milagrosos. Si Roma no se construyó en un día, mucho menos lo va a hacer una marca que honestamente, no le importa a nadie, y que, además su publicidad va a interrumpir su playlist favorita o su serie en una plataforma que paga, entre otros motivos, para no tener anuncios. Vamos, que lo más probable es que vaya a molestar.
Llevo 197 palabras.
Y puestos a pedir, me gustaría marcas comprometidas. No estamos aquí para salvar el mundo. Realmente nuestro trabajo es vender champús, lo sabemos, pero con el poder de comunicación que tenemos y el altavoz tan grande que es la publi, quizás además de vender esos champús, podamos hacer algo más. Algo bueno. Relevante para las personas. Algo tan simple como contar historias de protagonistas que se han quedado fuera del foco mediático, o tan relevante como generar una nueva conversación entorno a una problemática, hasta ahora ignorada por la mayoría.
No se trata de ganar el próximo Premio Nobel, de verdad que creo son cosas más accesibles: campañas que nos hagan entender que los juguetes no son “de niños” o “de niñas”; que el daño al planeta ya está hecho, pero que aún podemos hacer algo con ello; que la ropa -la buena-, no es cuestión de modas; o simplemente dar visibilidad al colectivo más allá del mes de El Orgullo (¿cómo es de pretencioso meter en este artículo un ejemplo de una campaña que he hecho yo? Creo que esta va a ser mi última colaboración con Marketing Insider Review. Tú también lo crees, ¿verdad?).
Llevo 417 palabras. No llego a las 700…
Me gustaría no volver a escuchar eso que tanto hemos oído en las reuniones de briefings: “quiero una lona como la de Netflix”, “un Ruavieja” o “¡hagamos algo con Ibai!”. Tampoco tiene sentido hacer algo en el Metaverso ni usar Inteligencia Artificial, si antes no nos hemos planteado juntos cómo hacer que esa marca sea relevante para una sociedad que cada vez pasa más de la publi. Desde la verdad y la honestidad. Siguiendo ese camino, creo que haremos mejores ideas, y podemos conseguir que la gente hasta quiera ver el anuncio, seguir el perfil de Instagram de la marca, o incluso, vete tú a saber, comprar el producto.
Me gustaría que la creatividad no fuera solo algo de la agencia. Me fliparía que naciera de la agencia, y que fuera cliente quien la empujara. Que confiáramos los unos en los otros. Que nos hiciéramos grandes los unos a los otros. Que nos escucháramos. No se trata de hacer la ideíta de la agencia, ni de llegar a objetivos marcados por los de arriba. Se trata de hacer MARCONES. Y eso solo lo conseguimos si trabajamos juntos. Si luchamos juntos. Porque hacer cosas buenas, cuesta mucho. Es una lucha enorme y sorprendentemente incesante, inasequible al desaliento. Y se necesita estar unidos, ir en la misma dirección, y pelear juntos. Si no, en algún momento, la idea sufre, se vuelve peor. O muere.
Y ya para terminar, un último deseo: más mujeres arriba. Que no desaparezcamos a partir de una edad. Que no nos sintamos “viejas para el sector”. Que se nos valore y se nos dé el hueco que merecemos. Que se nos necesita escuchar en las reuniones de toma de decisiones. Que tenemos muchas cosas importantes que aportar. Que somos necesarias.
Y ahora sí: 697 palabras. Con esto me he pasado. Vaya.
(Gracias por leerme).
