Los commerce media se encuentran en un punto de inflexión. Aunque las oportunidades de ingresos y retorno de la inversión para las redes de commerce media y los anunciantes nunca han sido tan grandes, los desafíos para continuar el crecimiento y la diversificación son sustanciales en ambos lados de la ecuación.
Los ingresos publicitarios generados en los sitios de e-commerce propiedad de los retailers, alcanzarán los 125.700 millones de dólares este año y están en camino de superar los ingresos publicitarios de la televisión en 2028, según Reuters.
Esta asombrosa tasa de crecimiento no es sorprendente si se tiene en cuenta el valor único orientado a la conversión que generan las redes de commerce media actuales, pero también se trata de una categoría de crecimiento tan nueva que la cadena de suministro digital aún tiene que ponerse al día con la oportunidad de mercado.
Veamos cómo debe evolucionar la cadena de suministro para facilitar el crecimiento continuo y la sostenibilidad a largo plazo de commerce media.
Retos para el crecimiento sostenido de los commerce media
Aunque las cifras de crecimiento de los ingresos publicitarios de commerce media son impresionantes, es importante reconocer que una enorme cantidad de ese valor se dirige a un pequeño grupo de empresas: Amazon, Walmart y otros titanes del retail. Sin embargo, la oportunidad para los más especializados sigue siendo enorme, y es dentro de esas redes más específicas donde los anunciantes pueden desbloquear una gran cantidad de oportunidades únicas de valor y de crecimiento.
El mayor reto al que se enfrentan las redes de commerce media en la actualidad es la enorme complejidad que conlleva la creación y vinculación de los componentes in situ y externos de una oferta publicitaria. Los datos de primera mano de los que disponen las redes de commerce media pueden impulsar sólidas ofertas unificadas en todos los canales digitales.
Sin embargo, el proceso de habilitación de estas ofertas multicanal -por no hablar de la conciliación, la elaboración de informes y la optimización del rendimiento en todos ellos- es increíblemente dispar desde el punto de vista de la tecnología en la actualidad. Las redes de commerce media a menudo deben iniciar sesión y gestionar los distintos componentes de sus ofertas a través de una variedad de plataformas diferentes, lo que limita su capacidad para reunir los informes de rendimiento para sus anunciantes.
Desde la perspectiva del anunciante, se trata del mismo problema, pero multiplicado. Al igual que las propias redes de commerce media, los anunciantes tienen que registrarse y conciliar múltiples componentes tecnológicos para una determinada compra de commerce media, y luego deben duplicar ese proceso para cada red en la que compran. Dado el número de plataformas tecnológicas implicadas no sólo en una, sino en varias compras de commerce media, resulta casi imposible conectar los puntos sobre qué aspectos de la campaña están moviendo la aguja.
Cómo debe evolucionar la cadena de suministro de los commerce media
La desorganización y fragmentación del panorama actual de commerce media y el coste de implantación de la tecnología de commerce media son insostenibles. Tanto las redes como los anunciantes necesitan que la cadena de suministro evolucione para simplificar la planificación, ejecución y elaboración de informes de sus esfuerzos publicitarios en todos los canales.
Las redes de commerce media, sobre todo las especializadas que desean poner a disposición de los anunciantes sus valiosos datos de audiencia, deben poder combinar en una sola plataforma sus principales estrategias de monetización y captación de audiencia. Deben ser capaces de ofrecer a sus compradores una forma de utilizar sus conocimientos sobre la audiencia para ejecutar campañas publicitarias de alta conversión a través de anuncios de productos patrocinados, display, vídeo e inventario CTV, no sólo en sus propiedades, sino también a través de Internet, y esto debe ocurrir en un solo lugar.
En este sentido, las próximas ofertas de plataformas de commerce media deben inspirarse en la evolución de la compra programática de medios. Hoy en día, los anunciantes exigen flexibilidad de compra, transparencia de tarifas y precios, privacidad de datos y automatización escalable en sus compras programáticas, así como una ruta simplificada para realizar sus compras. No deberían esperar menos de sus plataformas de commerce media.
En cuanto a los anunciantes, quieren la misma plataforma tecnológica unificada que las redes de commerce media, y aún un poco más. Necesitan poder unir no sólo las tácticas que se utilizan con una red de comercio, sino con todos los actores con los que quieren hacer negocios. Necesitan una plataforma única que reúna el acceso a muchos retailers, reduciendo las experiencias individuales de las redes de medios. Esta capa única de tecnología también debería permitirles agregar y simplificar los informes y la optimización, reduciendo los saltos entre plataformas.
A medida que crece la oportunidad de los retailers, debemos crear un entorno en el que los pequeños operadores puedan prosperar junto a Amazon y Walmart. La oportunidad de los commerce media se basa en la fuerza de las relaciones de los retailers con sus clientes, y las relaciones que existen entre los actores del nicho del comercio y sus clientes son inmensamente poderosas desde el punto de vista publicitario. Es hora de unir los commerce media desde el punto de vista tecnológico para liberar este tremendo potencial para las empresas.
Tribuna de opinión escrita por Miguel Fernandez-Gil, Country Manager de PubMatic Spain
