La caída de los actos de compra y el incremento de la oferta llevan a los distribuidores a buscar fórmulas para sacar el máximo partido a cada visita a la tienda. Es por ello que las necesidades de los clientes están en el centro de la estrategia de venta de los retailers a fin de fidelizarlos, tal y como publicó Kantar el pasado 7 de abril de 2022.
Según esa publicación de Mayte González y César Valencoso, uno de los rasgos que caracteriza la situación actual del sector de la distribución en España «es la caída de los actos de compra y la presencia de más competidores tanto a nivel físico como digital».
Una circunstancia que ha conllevado a que los retailers pasen a centrar sus objetivos en el aprovechamiento de la clientela, tratando de ganar así más eficiencia en cada visita a la tienda.
Claves de la estrategia de venta de los retailers en 2022
Los consumidores realmente fieles, prosigue esa publicación a la que hacemos referencia, «son pocos y poco importantes; de hecho, los hogares españoles visitan una media de 2,8 cadenas al mes». «Únicamente el 3% de los clientes son consumidores exclusivos de una cadena, porcentaje que sube hasta el 6% en los clientes fieles que destinan más del 80% del gasto en un establecimiento», concretan.
Por este motivo, el artículo de Kantar sugiere que, en lugar de centrar la estrategia en los consumidores fieles, los distribuidores «presten especial atención a la penetración por categoría como variable de gestión más efectiva para ganar cestas y aumentar la cuota de valor de las cadenas».
Entre las claves que la propia empresa propone para que los distribuidores incrementen la conversión en el punto de venta y ser más efectivos destaca «la eficiencia del surtido, la optimización del lineal para facilitar la compra y la optimización de las promociones y precios».
Los fabricantes deben ponerse «en la piel del retailer»
En este escenario, el citado artículo recalca que también adquiere importancia el rol del fabricante, que debe conectar con el retail para asegurar su presencia en el lineal y llegar al comprador. Para ello, los fabricantes «deben ponerse en la piel del retailer y analizar cuál es el comportamiento de su comprador en otras cadenas con respecto a una categoría en concreto.
«Y así identificar qué se está haciendo mejor o distinto (oferta de promociones, gama de precios, presencia en los lineales del surtido preferido, etc.) para que el consumidor elija la opción del competidor o viceversa», añade.
Y es que, prosigue la publicación, el fabricante conecta con el retail a través del conocimiento de su comprador, pudiendo así conseguir más compradores para esa categoría y optimizando mejor el acto de compra. «Es necesario que cada retailer conozca cuál es el surtido clave de referencias que necesita para atraer a los compradores, es decir, saber qué referencias les dan la penetración incremental», zanja.
En el caso de la distribución española, según datos de Kantar se ha estimado que el promedio de aprovechamiento de las categorías por parte de los Top10 retailers es del 37%.
