El pasado 28 de octubre se celebró en Palma de Mallorca el foro The Brand Sessions 2022, un evento organizado por la consultora de branding Mandarina Brand Society bajo el lema ‘Hacia un nuevo modelo turístico’. En la cita, expertos del sector turístico y del branding «formularon alguna de las claves» que deben definir el branding turístico en los próximos años: los procesos de escucha y la reformulación de marca, el pensamiento phygital y la diferenciación.
Como informa la consultora en una nota de prensa enviada a Marketing Insider Review hoy lunes 14 de noviembre, tras los cambios en el turismo producidos desde el inicio de la pandemia de coronavirus, pero no solo por ese motivo, el cliente o turista ahora «demanda a la marca turística involucrarse en su estilo de vida, yendo más allá del producto y la experiencia».
En paralelo, el comunicado de prensa destaca que «nos encontramos en un momento histórico único el que el entorno phygital exige redefinir los criterios de diseño». De manera que considera que «la nueva herramienta para conseguir confianza y legitimidad social es la reputación, un intangible que según datos de Corporate Excellence, menos del 20% de las empresas declara estar preparada para manejar».
Entonces, con esta realidad, ¿cuáles son las claves del branding turístico para que las marcas mantengan su reputación en el futuro?
Claves del branding turístico para los próximos años
Proceso de escucha y reformulación de marca
La transformación vivida por el portal EscapadaRural hacia una nueva propuesta de valor «es un caso de éxito representativo del nuevo cliente que demanda un turismo transformador», según cita el comunicado de prensa.
Escapada Rural, la plataforma digital especializada en turismo rural más importante de España, emprendió un proceso de escucha, de la mano de Mandarina Brand Society. De esta manera «descubrió que sus públicos le pedían ir un paso más allá: estar más presentes en sus vidas, que les inspiraran para cambiar ciertos hábitos y rutinas de sus vidas. Cambios en alimentación, valoración del tiempo, inspiración…»
A partir del proceso de escucha, «se formuló una nueva propuesta de valor expresada en La vida en verde, reflejando una forma de disfrute de lo rural que va más allá de la propia estancia y se mete en el día a día de las personas que han pasado por esa experiencia».
«El éxito de este proceso ha sido conseguir que una marca que era pura y dura de producto pase a ser una marca de lifestyle. Un salto que hace crecer a la marca y crea además nuevas posibilidades de negocio facilitando que salte de su categoría tradicional a otras», asegura el comunicado de Mandarina Brand Society.
«Durante mucho tiempo hemos creído que el lugar de las marcas turísticas era únicamente el del mercado, como elemento de valor añadido en la transacción comercial, pero hoy día las marcas tienen un valor político, tienen que estar presentes en la sociedad, en las preocupaciones de la gente para seguir así siendo relevantes. Si queremos que una marca se mantenga en el top of mind, debe defender aquello en lo que creemos, trabajar y posicionarse sobre aquello que nos preocupa».
Pilar Domínguez, cofundadora y Directora creativa y de estrategia de Mandarina Brand Society
Visión Phygital: entorno híbrido entre lo físico y lo digital
En paralelo a la escucha activa por parte de las marcas en su estrategia de branding turístico, en el foro The Brand Sessions se concluyó que «la visión phygital cobra fuerza para la marca en un entorno híbrido en que conviven lo físico y lo digital». Por lo que, Pedro (Furby) Enríquez, de la consultora Soulsight, planteó «la necesidad de redefinir los criterios de diseño, en todos los ámbitos».
En lo que respecta al sector turístico, los significados tradicionales de presencia, experiencia, patrimonio cultural «no sirven para diseñar una propuesta turística. Un destino puede ofertar ya una experiencia virtual de su patrimonio cultural, individual, colectiva, remota… una experiencia compartida, deslocalizada…» Por ejemplo, mencionó que un destino como Benidorm ya ha dado el paso al metaverso, mientras que, a su juicio, «cuando un destino es tan reconocible como Mallorca, la capacidad de réplica virtual tiene un potencial brutal».
Pedro Enríquez señaló, por lo tanto, señala que «tenemos que redefinir cómo debe ser la marca, la identidad en un entorno phygital». «El mejor futuro posible del destino turístico pasa por entender que estamos en una situación que nunca antes se ha vivido en la historia y por tener la capacidad de enfrentarnos sin miedo a redefinir. Tenemos que reconocer que el turismo ha cambiado, que hay que reconstruirlo y que el diseño es una oportunidad única para lograrlo», aseguró Enríquez.
La diferenciación está en la reputación, no en producto y servicio
En tercer lugar, en el foro The Brand Sessiones 2022 se habló de que «la diferenciación basada en productos y servicios está condenada a desaparecer y sin embargo seguimos necesitando diferenciación no copiable».
Así, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, afirmó que la diferenciación «ahora se encuentra en algo intangible. En nuestra identidad, nuestro propósito, en cómo darle vida a ese propósito a través de la cultura y los valores a través de todos y cada uno de los puntos de contacto que tiene nuestra marca con todos y cada uno de nuestros grupos de interés».
Como se dijo durante el foro en Palma de Mallorca, la herramienta de gestión para conseguir confianza y legitimidad social es la reputación. «Y ésta, junto al propósito y marca, atravesadas por la comunicación son, básicamente, intangibles», añade el comunicado de prensa.
Según datos del Think-thank liderado por Alloza, si se toman como base las 55.000 empresas que cotizan en Bolsa en el mundo, de todos los sectores de actividad, y se mira cuál es la composición de su capitalización bursátil, «nos damos cuenta de que el 54% del valor y del riesgo de las organizaciones está en sus intangibles». «En ciertos sectores, ese 50% se convierte en el 80 o el 90%. En el S&P 500 que agrupa a las mayores empresas del mundo, a día de hoy, el 90% del valor reside en los intangibles», concretó. Por ello, consideró que «hay urgencia para prepararnos para gestionar estos intangibles».
Según cifras de Corporate Excellence, «menos del 20% afirma estar preparado. Y, sin embargo, la buena reputación está directamente ligada a los comportamientos favorables». Finalmente, la nota de prensa señala que Alloza recordó de esta forma los datos obtenidos en una investigación de la consultora Reputation Lab en el marco del Corporate Excellence sobre la reputación de España en los países del G-7 relacionada con el turismo, en la que se observó «que, al crecer un punto en reputación, crece en un 4,6% el volumen de ingresos que tienes por visitas y un 1,7% la inversión directa en el país».
