El femvertising y los estudios de neuromarketing específicos para impactar al público femenino son, a ciencia cierta, las medidas más en auge actualmente para lograr alcanzar correctamente el público en cuestión y comunicar de forma efectiva no solo mensajes de empowerment femenino sino de lo que realmente las mujeres desean ver y recibir. En este post por eso vamos a hablar de campañas femeninas reales en Instagram.
Aun así, como hablamos en MIR en algún post anterior, la representación de la imagen de la mujer sigue siendo altamente vinculada a valores y cualidades de carácter físico. Los publicistas se niegan a abrir los ojos hacia un mundo en continua evolución y siguen mandando el mensaje de cosificación del cuerpo femenino como medio para lograr más ventas.
A esto se le añade la obligación de respetar algunos cánones físicos de perfección y de delgadez que sigue distorsionando la imagen femenina para las generaciones actuales y las más jóvenes. Entonces, ¿dónde se alberga el cambio para llegar a un mayor éxito y qué mensaje se debe de transmitir?
Nuestra Directora de Comunicación Adjunta y de la sección MKT&Women, Antonella Catucci, Especialista en Marketing y Ventas, ha analizado, con la colaboración de Marta Galisteo Gómez, CEO&Founder de MASSTIGE COMUNICACIÓN, el impacto de las campañas en Instagram con modelos más reales y menos estereotipados. Las campañas femeninas reales en Instagram.
Desde MIR agradecemos de antemano a Marta la aportación valiosa en este estudio y su profesionalidad indiscutible.
El poder de la realidad: las campañas con mayor impacto
El Journal of Advertising Research con la colaboración de Heather Shoenberger (Pennsylvania State University), Eunjin Kim (University of Southern California) y Erika K. Johnson (East Carolina University), personas de diferentes universidades de EEUU, realizó un estudio analizando el impacto de las modelos en anuncios de Instagram con la participación de 200 mujeres (alrededor de los 30 años). El estudio, conocido con el nombre de #BeingReal, tenía como objetivo verificar si la modificación digital del tamaño del cuerpo femenino en la imagen puede alterar la actitud publicitaria y la consecuente intención de compra.
Se analizaron imágenes reales y retocadas en Instagram
El estudio consistía en la visualización de imágenes en un feed de Instagram en el que se combinaban fotos de modelos de talla grande, modelos delgadas y algunas imágenes retocadas para ocultar «defectos» como tatuajes y estrías. Se les preguntó entonces a las participantes cuales de los artículos habrían comprado, así como su impresión acerca de los anuncios (falsos) que habían visto en las publicaciones.
Se descubrió que la intención de compra era más alta cuando se usaban modelos de talla XXL que no habían sufrido ningún retoque digital y sobre todo cuando el contenido que se publicitaba eran trajes de baño o lencería. De lo contrario, los resultados eran menos significativos con modelos con tallas más pequeñas.
La representación de la realidad entonces permite la visualización de cómo los participantes verían las prendas en sus propios cuerpos y se demuestra cómo ese tipo de imágenes de cuerpos reales, de campañas femeninas reales en Instagram, tienen más éxito en la campañas publicitarias de Instagram.
El caso de H&M y de Victoria Secret
En la campaña #LikeaLady, la marca de ropa H&M presenta este otoño un mensaje nuevo que por primera vez rompe los cánones de belleza actuales, presentando las varias facetas del cuerpo femenino: se puede ser guapa aunque no se lleve una talla 34 y cada una puede serlo a su manera, sin imposiciones ni reglas.
Asimismo, la modelo Lorena Durán también se animó a romper el tabú y los estereotipos entorno a las estrías y la celulitis de la mano de Victoria’s Secret.
Resulta impactante entonces cómo el efecto de la representación de la realidad libera a las mujeres de los estereotipos corporales y les empuja hacia una mayor aceptabilidad del mensaje publicitario reforzando la efectividad comunicativa y la consecuente potencia comercial. Vaemos en detalle, de la mano de Marta Galisteo Gómez, de qué manera se está afrontando el tema del empoderamiento de las tallas medias femeninas.
Campañas femeninas reales en Instagram: el empoderamiento de las tallas medias
A pesar de que son muchas las marcas que comienzan a empatizar con mujeres de tallas grandes en sus colecciones y campañas, continúa existiendo el problema de las mujeres midsize.
La tallas medias (40-46) son las más habituales entre las españolas y, sin embargo, es muy difícil encontrar marcas que realcen las curvas de mujeres con estas medidas, así como campañas de publicidad o influencers que visibilicen estas tallas.
Precisamente para hacer palpable esta realidad comienzan a surgir el movimientos cómo #halfcurvy, que utiliza Instagram como plataforma principal a través del perfil @halfcurvy. “La mayoría de las mujeres no se sienten identificadas ni con las tallas pequeñas ni con las grandes”, afirman.
La idea de este tipo de campañas femeninas reales en Instagram surgió tras comprobar que en otros países, como por ejemplo Reino Unido, abundan las campañas con mujeres de talla media. “Aquí las mujeres de talla media tienen mucha más vergüenza de mostrar su belleza y su estilo y esto es porque a nivel publicitario no se visibiliza lo suficiente. Sólo hay que fijarse en el hashtag #midsizestyle creado por la influencer Anushka Moore o darse un paseo por el centro de Londres para darse cuenta de lo atrasados que estamos en este sentido”, afirman desde @halfcurvy.
Teniendo esto en cuenta, @halfcurvy pretende crear una corriente que elimine las vergüenzas y los tabúes utilizando la moda para animar a marcas y a mujeres de talla media a que se muestren tal y como son, “creemos que ver a una chica sexy de talla media que muestra su cuerpo orgullosa con un vestido ajustado o un crop top te hace pensar ‘¿por qué yo no?’, eso es lo que buscamos: un clic en la cabeza de nuestras seguidoras que les impulse a atreverse con todo.”
Digital Marketing & Communication Consultant con formación en Comunicación e Idiomas para la Cooperación internacional, habla cuatro idiomas (italiano, español, inglés y francés). Especializada en Comunicación Corporativa, Digital/Inbound Marketing & E- Commerce. Doctoranda en Estudios de Género, es ganadora del premio “Professionista Accreditato”(Profesional acreditado) reconocimiento otorgado por el del Ministerio de la Educación en Italia por haber finalizado sus estudios universitarios cum laude. Finalista en el premio para el mejor proyecto fin de carrera y tesis doctoral acerca de la violencia de género. Actualmente es Fundadora y Directora de Own Value, agencia de marketing especializada en mujeres emprendedoras creada con el fin de contribuir y formar parte del cambio social hacia una mayor igualdad de género impulsando el empoderamiento y el emprendimiento femenino. En MIR es Directora de Comunicación adj. y Responsable de la sección MKT&Women. Apasionada por temas de comunicación y branding, durante su trayectoria se ha dedicado principalmente a proyectos de comunicación digital y marketing de contenidos como Content Manager, Senior y SEO Copywriter y Social Media Manager. Recientemente ha trabajado para Nespresso Italia (2019) en el proyecto SEO- On Page y para el Dusable Museum of African American History de Chicago (2017) como Directora del proyecto en español. Cuenta también con una amplia experiencia en el sector Ventas, en posiciones de Account Manager & Sales Consultant y experiencia en el sector Eventos como Event Manager para marcas de prestigio como: BMW, Mercedes- Benz, Toyota, Jaguar y Land Rover.
