El COVID-19 y las consecuencias del estado de alarma han generado cambios notables en el comportamiento del cliente repercutiendo en sus hábitos de consumo. En este contexto, además del dispositivo y del canal utilizado, la identificación de expectativas y los datos generados en las interacciones con el consumidor son críticos para responder con eficiencia a las nuevas exigencias.
En el DigitalThink Tank impulsado por Oracle “La experiencia del cliente en un contexto de cambio constante”, y organizado por Dir&Ge, directivos de destacadas compañías comparten los cambios de tendencia que se están produciendo en los hábitos de consumo y en la experiencia de cliente con independencia del sector y tamaño de compañía.
La importancia del conocimiento del cliente
El contexto actual ha generado un cambio en los canales habituales a través de los cuales obtenemos la información y datos del cliente. “Conocer en tiempo real las preocupaciones de nuestros clientes es fundamental para poder reaccionar en consecuencia. Para ello, las redes sociales han sido un canal de gran ayuda para identificar esas preocupaciones y, a partir de ellas, generar un contenido de valor que recoja las respuestas a las consultas y dudas que el consumidor ha transmitido”, apunta Berta Solé, Marketing Director de Grupo Catalana Occidente. “En estos momentos, el cliente es impredecible y nos hemos visto en la necesidad de explorar otras fuentes de información que quizá antes no habíamos considerado.
«Si un determinado canal no está proporcionando los datos que necesitamos acerca de nuestros clientes, debemos tener una capacidad de reacción rápida que nos permita identificar esos nuevos canales en los que nuestro consumidor se está comunicando y recoger esa información tan valiosa para construir experiencias de éxito”, añade Oleksandra Melnyk, Voice of Customer Lead de Pronovias.
B2B «más digital» y necesidad de eliminar barreras
Nuno Martins, Director Marketing y Comunicación de DHL Express España, indica que “estamos viendo un B2B cada vez más digital, por lo que debemos estar pendientes de estos cambios y de cómo evolucionan las transacciones. Por otra parte, además del incremento que se ha producido en las interacciones a través de las redes sociales, también hemos detectado un aumento en la tasa de apertura y de respuesta de las campañas de emailing. Por lo que, una vez que hemos identificado estos aspectos, debemos realizar las acciones oportunas para seguir aportando valor en los canales en los que el cliente pueda estar más presente”.
Asimismo, Livia Miron, Iberia Sales Development Manager – CX de Oracle, destaca la importancia de contar con una experiencia de cliente unificada “en la que la marca sea capaz de eliminar las barreras internas que puedan existir con el objetivo que, a partir de la información obtenida por los diferentes departamentos y procedente de distintos touch points, se pueda unificar y construir un perfil digital del cliente que refleje su interacción ya sea física o digital con la marca a través de una comunicación emocional”.
Retomar la conversación con el cliente para un eficaz customer care
La situación actual está suponiendo un cambio disruptivo en muchos sectores y en el comportamiento del consumidor y sus hábitos de consumo. Parte de este cambio se mantendrá en la etapa post-COVID para integrarse en las nuevas formas de relación entre cliente y marca. Para el sector turístico, uno de los más afectados por el estado de alarma, el impacto ha sido radical.
“En nuestro sector, el cliente dejó de comprar y empezó a solicitar el reembolso de los servicios adquiridos, lo que generó una situación en la que no se producían ventas, pero sí un gran volumen de trabajo al tener que gestionar todas las cancelaciones que se estaban produciendo. Con el fin del estado de alarma, y a pesar de la incertidumbre existente, la tendencia ha vuelto a cambiar y la actividad del consumidor se ha incrementado notablemente”, explica Mirella Frigenti, Operations Manager de Lastminute.
Enrique Soriano, Marketing & Online Sales Manager de BRA-MONIX Isogona analiza cómo “algunas compañías han tenido que hacer frente a una precrisis de falta de stock y de aprovisionamiento, principalmente en la primera semana de confinamiento, debido al cambio que se produjo en la tendencia de compra con motivo de los nuevos hábitos y necesidades de los consumidores. Estos factores han generado una aceleración en la evolución digital que muchas compañías ya estaban experimentando”.
Volver a hablar con el cliente para identificar nuevos hábitos de consumo
Dado que el comportamiento del cliente ha cambiado y seguirá evolucionando, es prioritario volver a hablar con él con el objetivo de identificar nuevas necesidades, comportamientos y hábitos de consumo. “Por ello, es necesario cambiar las acciones que teníamos planificadas, pero debemos hacerlo teniendo en cuenta las opiniones de nuestros clientes y no solo por nuestra propia experiencia en el sector. Debemos retomar la conversación y averiguar cómo el cliente ve el futuro y qué tipo de comunicación quiere que la marca mantenga con él. En definitiva, se trata de saber qué entiende nuestro consumidor por customer care porque las marcas ya no vendemos productos o servicios, sino experiencias”, señala Nuria Ribas, Director Marketing Services de Grifols.
En esta misma línea, David Verdoy, Director de Marketing de Cecotec Innovaciones, añade que “a pesar de que España todavía está un paso por detrás en el voice commerce, el consumidor va a empezar a comprar a través de este canal al tratarse de una interfaz natural. Este cambio, previsiblemente, será más sencillo que otros que se han estado produciendo al no contar con determinadas barreras propias de otras interfaces; por ejemplo, tratando de conseguir tonos de vez más auténticos en nuestra asistencia por este canal y tratar de crear una voz con identidad propia”.
Por su parte, Mireia Vázquez, Responsable Servicio Digital y Tecnología de Cofidis, considera que “el cliente es ahora más reflexivo; los customer journey han variado y los que existían se han vuelto en muchos casos ineficaces. Para llevar a cabo los ajustes necesarios, estamos trabajando en un nuevo concepto de opticanalidad, que nos permitirá identificar y encontrar el canal óptimo en cada momento de la experiencia del cliente”.
El análisis de datos, clave en CX y en hábitos del consumo
Los datos generados a partir de las interacciones del cliente pueden revelar, en tiempo real, la evolución en los patrones de compra y expectativas de los consumidores. “El análisis de datos es fundamental. Es imprescindible contar con tecnología que facilite ese conocimiento del cliente pero igualmente importante es el perfecto análisis de los mismos una vez obtenidos. Es fundamental contar con perfiles de analistas que cuenten con las capacidades y conocimientos para poder procesar toda esa información en tiempo real y facilitar la toma de decisiones”, considera Raúl Fresneda, Director General, Marketing de Würth España.
“Las compañías tenemos que aprovechar todos y cada uno de los puntos de contacto que tenemos con el cliente. La experiencia de cliente debe ser ofrecida desde el mismo momento en que empiece su interacción con nuestra marca, antes incluso de ser cliente. Nos encontramos en la economía de la experiencia, basada en el conocimiento y en el dato. El uso de nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial, permite identificar el momento, el canal y el contenido más oportuno para interactuar con el cliente, interpretar las señales que nos mandan los clientes para ofrecer el producto o servicio adecuado y mejorar su experiencia con la marca”, concluye Jesús Espuelas, Senior Sales Manager Customer Experience de Oracle.
