Todo profesional del marketing sabe cuánto tiempo, esfuerzo y dinero cuesta el construir una marca con una gran reputación, asociada a valores positivos y posicionada en lo más alto del top of mind de los consumidores. Para asegurar lo que se ha construido y no se dañe por alguna mala praxis, ni propia ni ajena, comentarios o fake news, nace el Brand Safety.
De acuerdo con el Interactive Advertising Bureau (IAB), la definición de Brand Safety es «el conjunto de acciones que una empresa realiza para mantener segura la reputación de una marca cuando se anuncia en línea». Es decir, la empresa trata de evitar por todo los medios suplantaciones de identidad, que sus anuncios se posicionen al lado de contenidos inapropiados o que aparezcan en sitios web con contenido que no está alineado con sus valores y con los valores de sus consumidores.
Dada su importancia para la seguridad de las marcas y asegurar una buena reputación permanente para evitar crisis reputacionales, anunciantes, publicistas, editores, agencias de compra de espacios de publicidad y creadores de contenidos conocen este concepto, ya que es clave para sus negocios. Y, lo más importante, lo llevan a la práctica.
Para después de este artículo, recordamos este otro sobre cómo crear estrategias de Brand Safety para mantener una buena reputación online, siguiendo las recomendaciones de IAB Perú.
Cómo proteger una marca a través del Brand Safety
A continuación vamos a explicar cómo proteger a una marca a través de este concepto en el entorno de la publicidad digital o publicidad online, siguiendo una serie de estrategias que son claves.
Cumplimiento de los estándares de publicidad como anunciante
En primer lugar, si la empresa anunciante es quien decide y controla los espacios publicitarios donde va a promocionar su marca, debe pues asegurarse de que se cumplen los estándares de calidad. Este punto significa tener en cuenta aspectos como:
- La autoridad del dominio
- El uso de palabras claves incluidas en listas negras
- CPC histórico del sitio web
- Puntuación de visibilidad
Selección de una agencia de marketing o proveedor de publicidad programática con buena reputación
En segundo lugar, si la empresa anunciante va a llevar a cabo el plan de medios donde anunciarse por medio de una agencia de medios, una agencia de marketing digital o bien un proveedor de publicidad programática, ha de asegurarse de que, sea cual sea intermediario elegido, debe de gozar y demostrar tener una muy buen reputación.
¿Cómo seleccionar un buen proveedor, entonces? Para tomar la decisión más satisfactoria y evitar crisis de reputación, hay que tener en cuenta:
- Dónde desea que sus anuncios sean mostrados
- Número de proveedores que desea tener
- Hacer un buen uso de la segmentación
- Uso de herramientas de medición de resultados
Evitar la selección de editores incluidos en listas negras
Por muy tentador que pueda sentirse de alojar sus anuncios en ciertos sitios web, las marcas que quieran tener una buena estrategia de Brand Safety tienen que asegurarse de que las web no están incluidas en ninguna lista negra de buscadores como Google, por ejemplo.
¿Cómo puede una marca o cualquier agencia responsable de acciones de marketing saber si los sitios web están o no incluidos en una lista negra? Principalmente, la manera de tener este conocimiento responde a dos cuestiones:
- Por tener una estrategia agresiva de marketing
- Y por ofrecer tarifas o precios muy bajos
Evitar alianzas con webs que usan bots para aumentar el tráfico web
Por desgracia, ha sitios web que usan estrategias para aumentar el tráfico web por medio de bots, lo que supone una falsificación de los datos reales de sesiones, páginas vistas y demás estadísticas medibles con Google Analytics 4. Es decir, que esta es una mala praxis que hace que la puntuación de seguridad de un sitio web disminuya drásticamente, de manera parecida a lo que ocurre con webs que son granjas de enlaces.
Eso sí, sobre todo si no es es expertos en marketing digital o no se tiene una buena asesoría, en ocasiones no es fácil identificar estas páginas web, por lo que anunciantes, agencias y proveedores publicidad programática han de estar muy atentas y atender a algunas señales, tales tasas de rebote, aumentos de tráfico web repentinos, etc..
Priorizar la transparencia
Una de las claves para luchar contra las malas artes que impregnan Internet es ser transparentes y tener una política de transparencia sobre la que verse todo el trabajo, este punto también es fundamental.
Esta transparencia además de exigírsela a la empresa misma, se le debe exigir a cualquier empresa que trabaje con ella a nivel publicidad digital, para conocer donde están situados los banners publicitarios de una campaña de marketing que la empresa ha lanzado y que los formatos sean claramente publicitarios sin que puedan confundirse con otros tipos de contenidos web.
En este punto, cabe destacar que conocer los sitios web no sólo permite saber si el editor está o no en una lista negra o si su notoriedad es alta o baja, sino controlar el presupuesto.
Analizar datos de terceros
Otra manera de combatir las malas praxis de la red y proteger la reputación de la marca por medio del Brand Safety es medir y analizar datos de terceros con alguna herramienta que lo facilite, como son empresas de medición de audiencias online y offline de radios, periódicos, revistas… En España destacan algunas como la Oficina para la Justificación de la Difusión (OJD).
Estas empresas, como si de una auditoría externa se tratase y accediendo a las herramientas como GA4 en los que los sitios web estén dados de alta, ofrecen datos sobre la veracidad de las audiencias de los sitios web, ofreciendo servicios para comprobar la idoneidad o no de los sitios web donde pueden ser alojados los anuncios online.
Una de las razones es que en muchas ocasiones, las agencias de medios, encargadas de la planificación publicitaria de las campañas de marketing para su aparición en medios de comunicación, son también asociadas de este tipo de empresas. Lo cual redunda en una de las claves previas que hemos dicho sobre el Brand Safety, que es la transparencia.
Bloqueo de anuncios en sitios web con Google Ads Manager
En último lugar en este listado de métodos de buen uso del Brand Safety con diferentes estrategias para proteger una marca, hablamos del bloqueo de anuncios en sitios web con la herramienta Google Ads Manager. Cuando un sitio web deja espacios para que aparezcan anuncios configurados por los anuncios en la Red Display de Google, es posible bloquear ciertas categorías de anuncios que el propietario del sitio web no quiere mostrar.
Más allá de todos los puntos concretos que tiene la configuración de una cuenta de Google Ads Manager, es importante la mención de un apartado que permite elegir qué temáticas de anuncios o banners no se quieren mostrar en un sitio web. De esta forma, los propietarios de un blog, un medio de comunicación, etc., se aseguran de que ciertos tipos de anuncios quedan excluidos, protegiendo así la seguridad de la marca y su reputación.
Qué contenidos son negativos para nuestra reputación de marca
Con acciones como las anteriormente comentadas, las empresas anunciantes se encuentran en buena disposición de proteger la buena reputación de sus marcas. Aunque las empresas anunciantes piensen que los consumidores no asocien el contenido de una página con las empresas que se anuncian en el mismo, esto no es así. El consumidor identifica las marcas anunciantes y psicológicamente las une con los contenidos de la página donde ha visto aparecer un anuncio de dicha compañía.
Como recoge el sitio web Publifit, IAB afirmó en su Libro Blanco sobre Idoneidad y Seguridad de marca 2020 que los anunciantes tiene que ser “astutos acerca de cómo ejecutar campañas adecuadas a la identidad de la marca durante un momento histórico en el que una gran cantidad de contenido de los editores se centra en noticias importantes como como el creciente número de muertes debido al coronavirus, #BlackLivesMatter y las protestas que podrían volverse violentas”.
En 2020, según datos obtenidos por la propia IAB, las empresas anunciantes perdieron 898 millones en contenidos considerado inadecuado o poco seguro, por lo que además de tener cuidado en lo referido a la reputación de una marca y al cuidado de la marca, es importante a nivel económico por su impacto directo.
¿Qué contenidos web son los que penalizan la reputación de una marca? Podemos destacar los siguientes como algunos de los más importantes.
- Delitos
- Piratería en línea
- Contenido para adultos
- Spam/sitios dañinos
- Tabaco
- Noticias falsas
- Conflicto militar
- Terrorismo
- Obscenidad
- Drogas
Ejemplos de Brand Safety y Brand Suitability
Para finalizar el artículo, vamos a comentar algunos ejemplos de Brand Safety destacados que merece la pena enumerar en un artículo que versa sobre esta temática. En este punto, en los últimos años se está hablando en el mundo del marketing digital de Brand Safety y Brand Suitability, que es, ni más ni menos, que una evolución del concepto de seguridad de marca basada en proteger la reputación de una marca cuidando el contenido que aparece junto a los propios.
No sólo importa qué es una marca, sus valores y cómo se comporta en la publicidad online, sino que también cobra especial relevancia la «compañía» de otras marcas en los mismos entornos para evitar una relación perjudicial. Como hemos informado en Marketing Insider Review, la Brand Suitability es uno de los aspectos en los que está invirtiendo Integral Ad Science (IAS) o Channel Factory. Y precisamente, como vamos a ver en el segundo punto de esta parte final del artículo, Facebook Ads o TikTok.
Google Ads y el bloqueo de anuncios en la pandemia de coronavirus
El primero de ellos es Google Ads y el bloqueo de anuncios en la pandemia de coronavirus, declarada por la Organización Mundial de la Salud en marzo de 2020. Desde ese momento, la herramienta publicitaria de Google imposibilitó la publicación de anuncios sobre productos como mascarillas o geles hidroalcohólicos.
Igualmente, el Brand Safety de Google Ads llega al punto de que si se realiza cualquier tipo de búsqueda en su planificador de palabras clave relativa a las temáticas mencionadas en el punto anterior, aparece un mensaje con un texto parecido a ‘Se han retirado todas las palabras clave. Prueba con otras palabras clave o una URL’.
El objetivo de Google con esta estrategia no sólo radica en ofrecer un contenido publicitario de calidad a los internautas que usan su navegador para realizar búsquedas en Internet, sino como empresa que ofrece un servicio de publicación de anuncios online, proteger su propia marca frente a anunciantes que quieren publicar anuncios de temáticas muy delicadas.
Facebook Ads y sus controles de idoneidad y seguridad de marca
En segundo término, también hay que hablar de otra de las grandes plataformas de anuncios que existen en la actualidad, Facebook Ads, que tiene activados una serie de controles de idoneidad y seguridad de marca. Los objetivos del Brand Safety en Facebook, al final, son a tres bandas: cuidar su propia marca, cuidar la marca de los anunciantes para evitar que sus anuncios aparezcan junto a temáticas que les son poco deseables y cuidar la navegación web de los usuarios.
En concreto, tal y como publica el blog oficial de Facebook, ofrece hasta nueve tipos de controles para marcas anunciantes en Facebooks Ads: ubicaciones manuales, listas de bloqueo, filtros de inventario, exclusiones de temas en los vídeos instream, exclusiones de tipos de contenido, elaboración de listas de contenido autorizado, establecimiento de listas de editores y, en último lugar, informes de entrega.
TikTok y la verificación de Brand Safety y Brand Suitability
Finalmente, hablamos de la colaboración iniciada por TikTok con Zefr (motor de Inteligencia Artificial Cognitiva) en enero de 2022 para proporcionar a los anunciantes que crean campañas de anuncios en TikTok una medición y verificación de Brand Safety y Brand Suitability. El Brand Safety en TikTok, pues, se basa en los estándares GARM (Alianza Global de Medios Responsables) de la industria publicitaria para proteger a los anunciantes de los contenidos «sensibles o dañinos».
Debido al aumento de usuarios de TikTok en el mundo en los últimos años y a la adaptación de la competencia para hacer frente a sus vídeos cortos (hay ejemplos como los Reels de Instagram o YouTube Shorts), es lógico que sus propietarios quieran ofrecer un entorno publicitario seguro para las marcas anunciantes, como cualquier plataforma publicitaria: si las marcas y los usuarios están protegidos y contentos, mucho mejor para el negocio.
En conclusión, el Brand Safety y su evolución natural, Brand Suitalibilty, están a la orden del día y más si cabe en unos tiempos como los actuales en los que hay tanta desinformación e infoxiación en los contenidos online, tanto en sitios web como en redes sociales. La seguridad de la marca es vital y toda inversión económica de marcas, anunciantes y agencias es poca para mantener la apropia reputación online que evite graves perjuicios económicos y también, cómo no, perjuicios para usuarios y clientes.
